Мултиканалната атрибуция (Multi-touch attribution) е подход, базиран на данни, за измерване на това кои маркетингови допирни точки заслужават признание за дадена конверсия. Вместо да приписва заслугата само на първото или последното взаимодействие на клиента с вашия бранд, мултиканалната атрибуция разпределя стойността по целия потребителски път. Това означава, че виждате реалната роля на всеки канал — имейл, социални медии, платено търсене, органично съдържание, препоръки — за придвижването на потребителя към покупка или регистрация. За маркетолозите, управляващи бюджети в множество канали, този преход от модели с единичен допир към мултиканални модели е от съществено значение, за да спрат да губят пари за канали, които изглеждат ценни, но всъщност не носят резултати.
Повечето платформи за анализи използват по подразбиране атрибуция на последния клик (last-click attribution), защото е лесна за проследяване. Клиентът вижда реклама във Facebook, чете блога ви, кликва върху резултат в Google и купува. „Last-click“ приписва на Google 100% от конверсията. Това кара Google Ads да изглежда невероятно, а всичко останало — безполезно. Но публикацията в блога ги е приближила до покупката. Рекламата във Facebook ги е запознала с вашия бранд. Моделът на последния клик игнорира целия потребителски път и ви подтиква да преинвестирате в каналите в края на фунията, докато пренебрегвате усилията за повишаване на осведомеността, които всъщност изграждат търсенето.
Различните модели разпределят заслугите по различен начин. Линейната атрибуция дава равна тежест на всяко взаимодействие. Моделите с времеви разпад (time-decay) отдават по-голямо значение на последните допирни точки. Моделите, базирани на позицията, акцентират върху първото и последното взаимодействие. Моделите, базирани на данни, използват машинно обучение, за да определят тежестта въз основа на моделите на конверсия. Изборът на модел зависи от вашия бизнес: B2B компаниите често предпочитат модели, които ценят ранната осведоменост, докато при електронната търговия последният клик може да има по-голяма тежест. Ключът е да изберете модел, който отразява как реално се държат вашите клиенти по време на целия си път.
Вземате по-умни решения за бюджета. Спирате да финансирате прекомерно канали, които само улавят търсенето, но не го създават. Откривате кои комбинации от канали работят най-добре — например имейл плюс платено търсене може да конвертира по-добре от социални медии плюс органичен трафик. Изграждате балансиран маркетингов микс за цялата си фуния, вместо да залагате всичко на тактиките за директна продажба. Също така идентифицирате пропуски в стратегията си, където липсват допирни точки. Този поглед върху потребителския път предотвратява скъпи грешки и ви помага да разпределяте бюджета по-ефективно.
Нуждаете се от стабилна инфраструктура за анализи, за да проследявате всяко взаимодействие във всеки канал, което често изисква специализирани платформи за атрибуция. Регулациите за поверителност и промените в iOS направиха проследяването между различни устройства по-трудно. Също така трябва да изберете правилния модел за вашия бизнес, което изисква тестване. Малките екипи често нямат ресурси или техническа експертиза за правилно внедряване, поради което много все още разчитат на по-прости модели. Започването с базов модел и подобряването му с времето е по-реалистично, отколкото незабавното изграждане на перфектна система.
Назад към глосариума