Share of voice (SOV) в маркетинга измерва каква част от общия разговор, видимост или рекламно присъствие на пазара принадлежи на вашия бранд спрямо конкурентите. Изразява се като процент и се изчислява, като се раздели метриката на вашия бранд (споменавания, разходи за реклама, импресии при търсене и др.) на общата пазарна метрика. SOV ви показва дали водите или изоставате в браншовите дискусии в социалните мрежи, платените реклами, органичното търсене и PR – и къде трябва да инвестирате, за да увеличите конкурентното си присъствие.
SOV директно отразява разпознаваемостта на бранда и пазарното позициониране. Ако имате 15% share of voice във вашата индустрия, а конкурентите ви имат средно по 20%, вие губите видимост в разговорите, които са важни за вашата целева аудитория. За разлика от суетните метрики, SOV е сравнителен показател – той има смисъл само в контекста на конкуренцията. Високият SOV корелира с по-силно възприемане на бранда, по-голям интерес от страна на клиентите и в крайна сметка – растеж на пазарния дял. Мониторингът му помага да забележите пропуските, преди те да са се превърнали в по-големи проблеми.
Формулата е лесна: разделете метриката на вашия бранд на общата пазарна метрика и умножете по 100. За социалните мрежи това може да са споменаванията на вашия бранд, разделени на сбора от споменаванията на всички конкуренти. За платената реклама това е вашият impression share или рекламен бюджет в сравнение с конкуренцията. За органичното търсене това е видимостта по ключови думи или делът от трафика. Конкретната метрика се променя според канала, но изчислението остава същото. Повечето брандове следят SOV в множество канали, защото силата в една област не гарантира успех в друга.
Основните канали са социалните мрежи, платената реклама, органичното търсене и PR/медийното отразяване. SOV в социалните мрежи проследява споменаванията и @таговете в реално време – тук виждате моментната конкурентна динамика. SOV за платена реклама измерва вашия дял на импресиите и рекламните разходи спрямо конкурентите. SOV за органично търсене показва колко сте видими за целевите ключови думи. PR и медийният SOV проследява новинарското отразяване и споменаванията от трети страни. Най-успешните брандове следят и четирите, защото високият SOV в един канал не означава непременно, че печелите на всички фронтове.
Започнете с идентифициране на каналите, които са най-важни за вашата аудитория и конкуренти, и фокусирайте усилията си там. За социалните мрежи увеличете споменаванията, като създавате съдържание, подходящо за споделяне, провеждате кампании и се включвате в подходящи дискусии. За платените реклами увеличете своя impression share и наддавате по-агресивно за ключови думи с високо намерение за покупка. За органично търсене подобрете класирането си чрез SEO и оптимизация на съдържанието. За PR предлагайте истории на журналисти и изграждайте връзки с медиите. Ключът е в стратегическото разпределение – не се разпилявайте в опити да спечелите навсякъде едновременно.
Share of voice измерва видимостта и доминацията в разговора; пазарният дял измерва реалните продажби или приходи. Може да имате висок SOV, но нисък пазарен дял, ако хората говорят за вашия бранд, но не купуват от него. Обратно, някои брандове имат нисък SOV, но силен пазарен дял в нишови сегменти. SOV е водещ индикатор – той показва потенциал и сила на бранда – докато пазарният дял е закъсняващ индикатор за реалните бизнес резултати. Най-добрите брандове проследяват и двете, тъй като растежът на SOV обикновено предхожда растежа на пазарния дял.
Назад към глосариума