Zpět na blog
Poté, co Facebook čelil kritice za svůj přístup k „fake news“ od amerických prezidentských voleb v roce 2016, stal se středem debaty o nenávistných projevech. To může mít v konečném důsledku finanční dopad na společnost, která se dostala do konfliktu s některými ze svých významných inzerentů.
Tato kampaň vedla řadu značek a mediálních společností ke stažení reklam z platformy, což dalo tomuto bojkotu větší váhu než předchozím vlnám kritiky. Měsíční kampaň byla oficiálně ukončena, přičemž poslední událostí bylo zveřejnění videa adresovaného Marku Zuckerbergovi, které osvětluje příčiny bojkotu a požadavky organizátorů.
Dlouhodobé účinky se teprve ukážou – někteří inzerenti omezili výdaje po zbytek roku a zatím se nevyjádřili k tomu, zda se na platformu vrátí.
Proč tento bojkot začal?
Kampaň s hashtagem #StopHateforProfit nabrala na obrátkách poté, co se Facebook rozhodl ponechat bez kontroly výhružné komentáře amerického prezidenta Donalda Trumpa. Dotyčný post vyhrožoval násilím lidem protestujícím proti policejní brutalitě po smrti George Floyda.
Rozhodnutí Facebooku ponechat příspěvek beze změny bylo v přímém rozporu s ostatními platformami, jako je Twitter, které zavedly pravidla pro fact-checking ve snaze omezit dopad nepravdivých tvrzení na své uživatele a které potvrdily svou aktivní politiku v potlačování nenávistných projevů (hate speech).
V důsledku nečinnosti Facebooku oznámili různí inzerenti, že od začátku července stahují své reklamy. Tlak na sociálního giganta se zvýšil 23. července zveřejněním videa s názvem „Dear Mark“, které zdůrazňuje, jak Facebook napomáhá šíření nenávistných projevů a zejména myšlenek white supremacy.
Kdo bojkot vedl a kdo se ho účastnil?
Kampaň vedly skupiny za lidská práva, včetně NAACP, Color of Change a Anti-Defamation League. Ke konci července oznámilo svou účast na bojkotu přes tisíc firem, včetně značek jako Unilever, Coca-Cola nebo Adidas.
Na bojkot reagovala jen malá část největších inzerentů Facebooku. Home Depot, největší inzerent Facebooku s výdaji 179 milionů dolarů v roce 2019, uvedl, že situaci „velmi pozorně sleduje“, a Disney, dosud největší inzerent roku 2020 v USA, své výdaje na reklamu dočasně pozastavil.
K tomu se přidali i inzerenti, kteří již dříve plánovali omezit rozpočet na reklamu kvůli koronaviru. To znamená, že finanční dopad na Facebook může být o něco silnější, ale zároveň se tím oslabuje hlavní poselství bojkotu – není totiž jasné, zda společnosti stahují reklamy na protest proti politice Facebooku, nebo prostě jen šetří náklady během pandemie.
Celkově zůstává finanční dopad omezený, protože velcí inzerenti jsou snadno nahraditelní a mnozí účastníci bojkotu oznámili pouze dočasná opatření, nikoliv úplné ukončení spolupráce s Facebookem v budoucnu.
Přehled Facebooku a jeho inzerentů
Facebook loni podle svých finančních výkazů vygeneroval téměř 70 miliard dolarů z reklamy, přičemž většina pochází od malých a středních firem. Mezi více než 8 miliony inzerentů na platformě tvoří stovka největších klientů pouze asi 6 % příjmů Facebooku.
Inzerentů je mnoho a jsou snadno dostupní. Bojkot navíc může vést k poklesu cen za reklamu, což přiláká nové subjekty. To je jeden z důvodů, proč reklamní systém Facebooku funguje tak dobře a přináší přibližně 98 % jeho ročních příjmů ve výši 70,7 miliardy dolarů.
Bojkot sice vedl k poklesu ceny akcií společnosti o cca 8 %, ale tento dočasný efekt netrval dlouho a cena se brzy vrátila na původní hodnotu. To naznačuje, že hnutí by mohlo mít finanční sílu, ale v současnosti není dostatečně silné ani široké, aby Facebook zasáhlo citelným způsobem. Za zmínku však stojí rostoucí trend, kdy inzerenti, zejména ti mezinárodní, začínají upřednostňovat jiné marketingové kanály než sociální sítě.
Navzdory tomu, že kampaň probíhá souběžně s rozpočtovými škrty způsobenými koronavirem a pokračující nespokojeností veřejnosti i inzerentů s politikou Facebooku, představuje #StopHateforProfit další šrámy na reputaci Facebooku. Opět se však ukazuje, že k výraznému ovlivnění financí platformy by bylo potřeba mnohem víc než jen měsíční bojkot.
Odpověď Facebooku na kritiku
Na začátku kampaně Mark Zuckerberg prohlásil, že si je jistý brzkým návratem inzerentů na platformu. Jeho postoj se v posledních letech prakticky nemění. Předtím Zuckerberg uvedl, že souhlasí s odstraňováním nenávistných projevů z Facebooku, ale definice termínů jako „hate speech“ nebo „white supremacy“ je v rámci těchto pravidel na samotné platformě.
Facebook už byl ostře kritizován za příliš úzké definování těchto pojmů, což znamená, že mnoho útočných komentářů není odstraněno. Zuckerberg proto argumentuje, že obsah jako post Donalda Trumpa nepředstavuje hate speech a že lidem by mělo být umožněno vidět všechny informace týkající se jejich politických lídrů, aby se mohli informovaně rozhodovat při volbách.
Zdá se však, že Facebook byl alespoň otevřen naslouchat požadavkům lídrů kampaně poté, co se Mark Zuckerberg, Sheryl Sandberg a další vedoucí pracovníci setkali se skupinami za lidská práva přes Zoom. Během diskuse lídři kampaně přednesli deset požadavků.
Dosud Facebook souhlasil pouze s jedním z nich: obsazením pozice pro lidská práva, která bude monitorovat a prosazovat jejich politiku vůči nenávistným projevům. Byla zavedena další opatření k omezení nenávistných reklam cílených na minority, ačkoliv hodnota těchto kroků se teprve ukáže.
Zástupci skupin za lidská práva po setkání poznamenali, že výsledky byly „velkým zklamáním“. Oficiální prohlášení Facebooku zopakovalo, že vedení je odhodláno „držet nenávist mimo platformu“, což podpořilo i vydání zprávy z auditu politik Facebooku v oblasti lidských práv.
Ale prohlášení a zprávy byly pro mnohé nedostatečné, včetně vlastních zaměstnanců, kteří uspořádali virtuální „walkout“ (stávku), čímž ukázali, že podporovatelé kampaně jsou početní a mají různé způsoby, jak vyjádřit svou nespokojenost.
Potenciální dopad bojkotu na Facebook
Jak již bylo zmíněno, finanční dopad byl omezený. Nicméně tlak přicházející od uživatelů a zaměstnanců by mohl vyvolat další protesty a zasáhnout Facebook vážněji.
Nyní více než kdy jindy si značky uvědomují společenské trendy a jsou ochotnější stáhnout reklamy, pokud existuje riziko negativního spojení a odporu veřejnosti. K bojkotu se může připojit více značek, ne nutně z etických důvodů, ale aby se vyhnuly poškození vlastní image.
To platí zejména tehdy, vezmeme-li v úvahu, že současná debata se soustředí na USA, ale problémy s nenávistnými projevy a vlivem platformy na politickou scénu existují mezinárodně. Pokud by bojkot nabral globální dynamiku, mohl by ohrozit příjmy platformy na mnohem hmatatelnější úrovni.
Nedůvěra a kritika politik sociálních sítí vůči nenávistným projevům roste. Facebook je nejviditelnějším příkladem, ale i další platformy jako Twitter a Instagram byly kritizovány z podobných důvodů a zaznamenaly stažení některých reklam.
Zásadní role, kterou sociální sítě hrají v každodenním životě i v politice, jim stále více ztěžuje si udržet pozici neutrality. Jejich vliv a rostoucí počet uživatelů po celém světě je tlačí k politizaci, přičemž jsou pod drobnohledem inzerentů i běžných uživatelů napříč politickým spektrem.
Právě v tomto kontextu se nyní k firmám a jednotlivcům připojují i vlády a zpochybňují pravidla Facebooku: americký Kongres vyšetřuje technologické giganty včetně Facebooku, Googlu, Applu a Amazonu pro potlačování hospodářské soutěže a porušování antimonopolních zákonů. Jde sice o jiný problém než bojkot, obojí však ukazuje na nová očekávání odpovědnosti těchto firem.
Ačkoliv tento bojkot nebyl úspěšný v dosažení významných změn v pravidlech Facebooku, stojí za zmínku, že kampaň získala v krátkém čase velkou podporu od významných inzerentů. Zatímco mnozí se k inzerci vrátili, ostatní platformu stále bojkotují nebo na ni tlačí, aby se dále zlepšovala.
To naznačuje, že Facebook nebude moci udržovat svou současnou uklidňující taktiku věčně a může být nucen k výraznějším změnám pravidel, aby si udržel uživatele i inzerenty. Bojkot kvůli nenávistným projevům sice nebyl pro tech giganta koncem, mohl být však bodem zlomu v tom, jak společnost reaguje na veřejnou odezvu.
