Zpět na blog
V době, kdy lze organický dosah přirovnat k dinosaurům (zkrátka patří do minulosti) a algoritmy sociálních sítí se mění častěji než počasí, je jednou z cest, jak zůstat ve hře, používání Facebook Ads. Než však začnete sypat peníze do reklamního panelu od Mety, měli byste si nejprve definovat, za koho je utratíte.
Poznání vašeho publika je jedním z prvních a nejdůležitějších dílků skládačky. Zároveň je to i jedna z nejčastěji přehlížených částí při nastavování Facebook Ads kampaní. Pojďme se ujistit, že neuděláte stejnou chybu.
Co jsou cílová publika ve Facebook Ads?
Facebook publikum je skupina lidí, které chcete oslovit svou reklamou. Facebook dává firmám možnost vybrat si demografické údaje, polohu a zájmy uživatelů tak, aby se k nim dostaly ty nejrelevantnější reklamy.
Oficiální název je nyní Meta Ads Manager, ale vžité označení Facebook Ads se stále běžně používá.
Typy Facebook publik
Vlastní okruhy uživatelů (Custom audience)
S vlastními okruhy uživatelů (custom audiences) můžete oslovit lidi, kteří už s vaší firmou mají nějaký vztah. Tato data mohou pocházet z vašeho e-mailového seznamu, od návštěvníků webu nebo od těch, kteří už s vaší stránkou interagovali.
Tato data jsou zlato. Znamená to, že tito lidé už vědí, kdo jste a co děláte, takže je mnohem snazší proměnit je v zákazníky.
Přes Custom audiences můžete cílit na lidi, kteří:
- sledovali vaše videa na Facebooku nebo Instagramu
- v minulosti u vás nakoupili
- jsou vašimi dlouhodobými zákazníky
- otevřeli nebo vyplnili formulář v jedné z vašich lead generation reklam
- interagovali s vašimi produkty v rámci nákupů (sekce obchod nebo označené produkty na Facebooku a Instagramu)
- navštívili váš web
- použili vaši mobilní aplikaci
- otevřeli váš Instant Experience na Facebooku nebo Instagramu
- navštívili váš profesionální účet na Instagramu nebo interagovali s jeho příspěvky
- interagovali s vašimi událostmi na Facebooku
- sledují vaši Facebook Page nebo s ní interagovali
…a to je jen několik příkladů.
Záludností u custom audiences je to, že k jejich použití musíte tato data nejprve mít. Pokud nemáte žádné podklady, o které byste se mohli opřít, nemusí být vlastní okruhy uživatelů tím správným výchozím bodem.
Dalším bodem je, že i když data máte, vzorek musí být dostatečně velký, aby ho Meta dokázala zpracovat. Pokud je vzorek příliš malý na to, aby byl považován za statisticky významný, nebudete moci toto publikum použít (Facebook Ads Manager zobrazí chybu „Příliš malé publikum“).
Podobné okruhy uživatelů (Lookalike audience)
Budování lookalike audiences vyžaduje nejprve vytvoření vlastních okruhů uživatelů, které slouží jako zdrojové publikum. Lookalike publikum lze definovat jako studené publikum, protože obsahuje cílový trh, který s vaší firmou dříve neinteragoval.
Lookalike publika jsou seznamy uživatelů podobných skupinám z custom audiences. Jak fungují?
Na základě posbíraných dat Facebook vygeneruje skupinu uživatelů s podobnými charakteristikami, jako mají ti, kteří jsou zahrnuti ve vašem vlastním okruhu uživatelů.
Při vytváření lookalike publika vybíráte zdroj, polohu a velikost skupiny. Velikost skupiny také představuje procento zdrojových dat odpovídajících podobnosti – přičemž 1 % představuje skupinu nejvíce podobnou zdrojové skupině.
Předpokládejme, že spustíte kampaň zaměřenou na sběr kontaktních formulářů na Facebooku. Pomocí custom audience můžete izolovat skupinu uživatelů, kteří formulář vyplnili, a poté na základě této skupiny vytvořit nové lookalike publikum.
Uložené okruhy uživatelů (Saved audience)
V Meta Ads Manageru máte možnost vytvářet a ukládat svá publika pro pozdější použití. Díky tomu nemusíte při vytváření nové reklamy nebo kampaně znovu definovat všechny filtry. Jakmile vše vyladíte a zjistíte, že to funguje, můžete publikum jednoduše uložit a použít ho znovu, kdykoli budete chtít.
Uložená publika umožňují vybrat poměrně dost kritérií.
Začínáte se základními, jako je geografická oblast, na kterou chcete cílit, pohlaví, věkové rozmezí a jazyky.
Poté přicházejí na řadu pokročilejší kritéria: zájmy uživatelů, chování, spojení a vlastní kombinace. Ty vám umožní vytvářet publika s vysokým stupněm segmentace přesně podle vašich potřeb.
Facebook (a celá Meta) má však tendenci svou reklamní platformu aktualizovat poměrně často. To znamená, že data použitá k vytvoření uložených publik mohou zastarat a ztratit svou přesnost při cílení na lidi, kteří odpovídají vašim původním kritériím.
Z tohoto důvodu nezbývá než uložená publika pravidelně kontrolovat a aktualizovat. Pokud tak neučiníte, nepodaří se vám dosáhnout požadované návštěvnosti a výsledky vašich placených kampaní mohou utrpět. Samotný Facebook vám také nemusí dovolit kampaně spustit.
Jak vytvářet Facebook publika
Všechna publika lze vytvořit prostřednictvím Meta Business Suite. V menu vlevo zvolte Okruhy uživatelů (Audiences) a poté jednu ze tří možností.
Vytvoření vlastního okruhu uživatelů (Custom audience)
Využijte sílu Facebook Ads vytvořením vlastního publika na základě jedinečného chování, preferencí a demografických údajů vašich zákazníků.
Prvním krokem při vytváření Facebook custom audiences je výběr zdroje. Můžete si vybrat z následujících možností.
#1 Vaše zdroje – nahrání vlastních zákaznických dat nebo import z jiného nástroje či pixelu:
- Web
- Aktivita v aplikaci
- Katalog
- Seznam zákazníků
- Offline aktivita
#2 Zdroje Meta – vytváření publik ze zákazníků, kteří s vaší firmou interagovali v rámci platforem Mety:
- Video
- Formulář pro zájemce
- Instant Experience
- AR prostředí
- Nabídky na Facebooku
- Instagramový účet
- Události
- Facebook Page
- Nákupy
V závislosti na zvoleném zdroji pak můžete použít vlastní filtry nebo definovat specifická kritéria. Můžete také zvolit podrobnější filtry – například jako v ukázce níže, kde si lze vybrat, zda chcete cílit na kohokoli, kdo otevřel konkrétní aplikaci, na její nejaktivnější uživatele nebo na uživatele podle výše nákupu.
V případě potřeby můžete nastavit také vyloučení publika. To může být užitečné, pokud chcete například cílit na všechny, kteří někdy otevřeli určitou aplikaci, ale nechcete utrácet rozpočet na ty, kteří už v aplikaci provedli nákup.
Vytvoření podobného okruhu uživatelů (Lookalike audience)
Proces vytváření lookalike publik na Facebooku je podobný jako u vlastních publik. Hlavní rozdíl spočívá v tom, že místo definování kritérií si vyberete jedno ze svých stávajících custom audiences. Poté zvolíte velikost publika od 1 % do 10 %, což představuje procento uživatelů, kteří mají podobné charakteristiky jako váš zdroj.
Pokud například zvolíte 5% velikost publika, Facebook vyhledá uživatele s podobnými rysy jako ve vaší custom audience a přiřadí je až k 5 % populace (rovněž podle zvolené lokality). Výsledná skupina by měla být nejvíce podobná původnímu publiku, které jste vybrali.
Vytvoření uloženého okruhu uživatelů (Saved audience)
Uložená publika si můžete vytvořit pro budoucí kampaně. Tento typ publika vám umožní uložit všechny filtry a kritéria pro pozdější použití.
Nejprve musíte specifikovat lokalitu, věk, pohlaví a jazyky.
Poté můžete jít dál a přidat další kritéria, jako je pracovní pozice, zájmy nebo chování uživatelů. Můžete se také rozhodnout cílit na ty, kteří mají spojení s vaší stránkou nebo aplikací, případně na jakékoli vlastní kombinace, které vytvoříte.
Příklad: Pokud zvolíte “Taco Bell”, můžete cílit na lidi, kteří se pravděpodobně zajímají o tento řetězec, ale získáte také návrhy na rozšíření dosahu cílením na Wendy’s, Pizza Hut nebo KFC.
Uložené publikum můžete vytvořit i během nastavování kampaně. Stačí kliknout na Vybrat existující okruh uživatelů a zvolit Vytvořit nový. Všechny filtry a kritéria se uloží pro budoucí použití.
Jak zacílit na to správné publikum ve Facebook Ads
Zkrátka: efektivně.
Při tolika změnách, které diktuje neustále se vyvíjející Facebook (nebo spíše Meta), je výběr publika klíčem k úspěchu. Ale cílení na správné lidi na správném místě a ve správný čas není vždy snadné. I když existuje několik způsobů, jak cílit na své publikum, toto jsou hlavní otázky, na které byste si měli odpovědět:
Znáte svůj ICP?
Místo cílení na všechny se vyplatí zúžit publikum na lidi, u nichž je největší pravděpodobnost, že s vaší značkou naváží kontakt, a tím pádem konvertují. K tomu potřebujete vědět, jaké charakteristiky definují váš ideální profil zákazníka (ICP) – věk, pohlaví, zájmy, chování, a dokonce i příjem.
Špatnou odpovědí je myslet si, že vaším ICP jsou úplně všichni. To platí jen tehdy, pokud prodáváte kyslík. U všech ostatních produktů a služeb na tom musíte trochu zapracovat.
Analyzovali jste svá stávající zákaznická data?
Relevantní informace můžete buď sami vytáhnout, nebo k tomu použít nástroje třetích stran. Mít taková data je přínosné nejen pro zlepšení cílení, ale také pro optimalizaci a analýzu výsledků reklamních kampaní.
Pokud například provozujete e-shop, je nesmírně užitečné vědět, kdy u vás stávající zákazníci obvykle nakupují. Tato data vám řeknou, na které dny v týdnu a měsíce reklamy cílit a kdy je raději vypnout.
Je vaše publikum segmentováno podle geografické polohy?
To je nesmírně důležité, pokud provozujete lokální byznys, protože můžete lidi ve svém okolí motivovat k návštěvě prodejny nebo k online objednávce.
Pokud cílíte na dostatečně velkou geografickou oblast, Facebook vám dá možnost dále segmentovat podle měst, nebo dokonce čtvrtí. Hlavním bodem je zajistit, abyste vyfiltrovali pouze lidi, kteří mají skutečnou potřebu vašeho produktu nebo služby.
Jaký je váš cíl?
Určete si hlavní cíl své kampaně na Facebooku. Chcete zvýšit povědomí o značce, přivést návštěvnost na web, nebo generovat leady? Znalost cíle vám pomůže vybrat správné možnosti cílení a měřit úspěšnost kampaně.
Jak velký máte rozpočet?
Nastavení rozpočtu pro reklamy na Facebooku je zásadní pro určení toho, kolik lidí můžete oslovit a jak efektivně můžete cílit na své publikum. Přidělte přiměřený rozpočet, který vám umožní testovat různé možnosti cílení a optimalizovat kampaň pro lepší výsledky. Nezapomínejte ho však hlídat, abyste neutráceli příliš, což je častá chyba snižující celkovou profitabilitu agentury.
15 možností cílení Facebook Ads pro zvýšení výkonu
#1 Hyperlokální cílení
Tato metoda umožňuje zaměřit se na konkrétní geografické oblasti pomocí „špendlíků“ na mapě. Je to skvělý a nákladově efektivní způsob, jak přesně zacílit uživatele v definované lokalitě, čímž zvýšíte relevanci reklam a pravděpodobnost engagementu.
Místo špendlíků můžete specifikovat také poštovní směrovací čísla, určené tržní oblasti nebo konkrétní adresy.
#2 Cílení na životní události
Facebook umožňuje oslovit lidi slavící důležité milníky, jako jsou svatby, narozeniny, zásnuby nebo výročí. Vytvářejte reklamy na míru, které s těmito životními událostmi rezonují, čímž zvýšíte šance na konverzi a engagement.
#3 Vyloučení publik
Udržujte výkon reklam na vysoké úrovni tím, že vyloučíte určitá publika a zabráníte únavě z reklamy (ad fatigue). Efektivitu udržíte vyloučením uživatelů, kteří s vašimi reklamami již interagovali nebo již nakoupili.
Tento přístup zajišťuje, že reklamy neukazujete stále dokola stejným lidem.
#4 Cílení podle používaných zařízení
Facebook poskytuje přehled o tom, jaká zařízení (mobil, desktop, tablet) vaše publikum používá. Pokud chcete například propagovat mobilní aplikaci pro iOS, nejrozumnější volbou bude cílit na uživatele aktivní na mobilních zařízeních s iOS.
To je jen jeden příklad, tuto funkci můžete využít i k přizpůsobení reklam pro nové leady, kteří vaši firmu ještě neviděli.
#5 Cílení podle zhlédnutí videa
Zhlédnutí videa jsou nákladově efektivní a umožňují vybudovat solidní základnu publika kolem vašeho obsahu. Pokud se zaměříte na uživatele, kteří zhlédli například 95 % jednoho z vašich videí, zvyšujete šanci na konverzi u lidí, kteří už do kontaktu s vaší značkou investovali značný čas.
Tato strategie zajišťuje oslovení vysoce zainteresovaných uživatelů, u nichž je pravděpodobnější, že provedou akci. A o to vám jde především, že?
#6 Cílení „při připojení k Wi-Fi“
Zlepšete výsledky cílením na uživatele pouze tehdy, když jsou připojeni k Wi-Fi. To je užitečné zejména u reklam s velkým objemem dat, jako jsou video reklamy vedoucí ke stažení souborů nebo aplikací – uživatelé mohou obsah sledovat, aniž by se museli obávat spotřeby dat.
#7 Cílení na aktivní nakupující (Engaged shoppers)
Cílení na aktivní nakupující vám umožní profitovat z uživatelů, kteří klikli na tlačítko „Koupit“ nebo projevili zájem o podobné produkty. Tím pádem je u nich pravděpodobnější, že nakoupí i u vás. Tuto možnost najdete v sekci Podrobné cílení -> Chování -> Nákupní chování.
#8 Cílení na cestovatele
Zvyšte výkon reklam zaměřením se na lidi se zálibou v cestování. Facebook nabízí možnost cílit na ty, kteří se právě vrátili z cest nebo jsou uprostřed objevování nových destinací.
Pro některé social media managery tato taktika znamená také oslovení skupiny s vyššími příjmy, což může vést k lepším konverzním poměrům.
#9 Sekvenční cílení
Pro remarketingové skupiny vytvořte dedikovanou kampaň, která ještě efektivněji zdůrazní přednosti vašeho produktu. Jelikož víte, že uživatelé s vaší značkou interagovali, využijte příležitost k prohloubení vztahu a poskytnutí podrobnějších informací.
#10 Vyloučení nedávných kupujících
Pokud je to pro váš byznys relevantní, vylučte z kampaní na získávání nových zákazníků uživatele, kteří na vašem webu nedávno nakoupili. Díky tomu můžete peníze soustředit na oslovení potenciálních zákazníků, kteří ještě nekonvertovali, a optimalizovat tak výdaje na reklamu.
#11 Cílení podle doby uchování (Retention period)
Při výběru doby uchování pro cílovou skupinu je klíčové porozumět chování uživatelů. U rychloobrátkového zboží (tzv. impulzivní nákupy) může stačit sedmidenní retenční období.
Pokud však váš produkt vyžaduje od zákazníka větší investici, zvažte využití až 180denní doby uchování. Pečlivě posuďte rozhodovací procesy svých zákazníků, abyste z této strategie vytěžili maximum.
#12 Cílení na hodnotné chování uživatelů
Definujte, co pro vaši firmu představuje nejhodnotnější chování, jako je nákup produktů nebo přidání položek do košíku. Pro efektivnější cílení vytvořte custom audiences na základě těchto hodnotných akcí a následně je vylučte z reklam, abyste zamezili plýtvání. Tímto přístupem se můžete soustředit na lidi, kteří k nákupu ještě potřebují popostrčit.
#13 Kvalitní lookalike publika
Soustřeďte se na vytváření lookalike publik z vysoce kvalitních skupin vlastních uživatelů, jako jsou ti, kteří provedli nákup nebo zhlédli alespovň 50 % vašeho videa. Čím lepší je zdrojové publikum, tím efektivnější bude lookalike skupina.
#14 Překrývání vlastních okruhů uživatelů (Custom audience overlap)
Abyste z vlastních publik vytěžili co nejvíce, nechte je překrývat. Cilte například na uživatele, kteří zhlédli 95 % videa a zároveň klikli na konkrétní reklamu v posledních 30 dnech. Nebo na ty, kteří nakoupili a zároveň v posledním týdnu navštívili váš web. Tato strategie vám pomůže oslovit vysoce aktivní jedince, u kterých je nejvyšší šance na konverzi.
#15 Dostatek dat pro lookalike publika
Vyhněte se vytváření lookalike publik z nedostatečných dat. Začněte budováním hodnotného a dostatečně velkého zdrojového publika. Vytváření podobných okruhů uživatelů na základě omezených dat nemusí přinést požadované výsledky nebo nebude fungovat správně.
Ovládněte svá Facebook publika
Social media manageři čelí neustálým výzvám v podobě vyvíjejících se algoritmů a reklamních pravidel. Implementací těchto inovativních taktik cílení nejen překonáte tyto překážky, ale také si udržíte náskok před konkurencí.
Zhluboka se nadechněte, pusťte se do toho s odvahou a udělejte z roku 2023 rok, kdy zazáříte ve světě strategií cílení Facebook Ads. Přejeme vám úspěšnou cestu při plánování vašich kampaní!
