Zpět na blog
Existuje skrytá síla, která ovlivňuje naprosto každý náš krok.
Tato mocná síla stojí za oním zlomovým okamžikem, kdy se z prohřátého prospecta stane zákazník, který u vaší značky poprvé nakoupí.
Nebo když cílený lead – poté, co měsíce neúnavně klikal na tlačítko „přeskočit“ (ještě než se vůbec objevilo) – dokouká celou reklamu na YouTube až do konce.
Dokonce i když velké B2B značky dělají nákupní rozhodnutí po zdlouhavém zvažování, tato síla v tom do jisté míry hraje roli.
Je to pravděpodobně nejsilnější hybatel na světě – představuje zhruba 80 % lidského rozhodování.
Emoce byly pro marketéry vždy fascinujícím tématem. Využívání emočních apelů k vyvolání akce u spotřebitelů se nazývá emoční marketing – klíčová součást většiny úspěšných marketingových kampaní.
Pokud vašim kampaním na sociálních sítích chybí emoce, studie naznačují, že jejich zapojení může vašemu obsahu pomoci dosahovat výrazně lepších výsledků.
Skvělý marketing se bez emočního marketingu neobejde, bez ohledu na značku nebo obor.
Princip slasti a strasti: tajemství každého nákupního rozhodnutí
Než rozebereme, jak nakopnout vaše sociální sítě pomocí emoční reklamy, ujasněme si základní princip, díky kterému to tak skvěle funguje:
„Všichni lidé jsou motivováni hledat potěšení a vyhýbat se bolesti, hledat naději a vyhýbat se strachu, a nakonec hledat společenské uznání a vyhýbat se odmítnutí.“
Nir Eyal ve své knize Hooked: How to Build Habit-Forming Products
Tento poznatek sahá až k Freudovi na počátek 20. století a vysvětluje každé naše rozhodnutí – i ta, která mají racionální základ.
I když se pro utrpení rozhodneme vědomě a racionálně, v konečném důsledku jde vždy o to, abychom se vyhnuli bolesti nebo získali potěšení v budoucnu.
Máme to hluboce zakořeněné v biologii. Naše mozky se vyvinuly tak, aby dělaly rozhodnutí, emočně i racionálně, s tímto primárním cílem.
Není tedy divu, že marketing z velké části spočívá v ovlivňování těchto vnitřních myšlenkových procesů, protože jsou hlavními motory nákupních rozhodnutí.
A emoce jsou obrovskou částí tohoto procesu. Abychom byli přesní, tou největší.
Jakmile si to uvědomíte, další výzvou je naučit se, jak emoce v marketingu efektivně používat.
Pojďme na to:
Naplňujete nejhlubší potřeby svých zákazníků?
Jak si vedou vaše kampaně na sociálních sítích? Přinášejí výsledky, které očekáváte?
Pokud máte pocit, že by mohly fungovat lépe, možná neoslovují ty nejhlubší potřeby vašeho publika.
Lidé hledají dva typy naplnění:
- Krátkodobé naplnění: Způsobuje, že se čtenáři v daný moment cítí dobře. Říká se tomu také okamžité uspokojení. „Zábavné“ posty a odlehčený obsah to zajistí okamžitě.
- Dlouhodobé naplnění: Vyvolává v čtenářích pocit nebo přesvědčení, že jim váš obsah pomůže dosáhnout dlouhodobých cílů a tužeb, například vyřešit jejich životní problémy.
Váš obsah musí splňovat alespoň jedno, ale ideálně obojí.
Je to snadné na pochopení, ale těžší na realizaci. Dobrou zprávou je, že pokud tuto výzvu zvládnete, získáte náskok před nepřipravenou konkurencí.
Zajištění krátkodobého naplnění (neboli okamžitého uspokojení)
Okamžité uspokojení (instant gratification) je jedním z hlavních důvodů, proč sociální sítě ovládly svět.
Když scrollujete na Instagramu nebo Facebooku, i když jste si řekli „už jen jeden post“ – je to právě okamžité uspokojení, které ovládá vaše chování.
Okamžité uspokojení necílí na naše dlouhodobé potřeby.
Místo toho ho tvoří silné a impulzivní emoce (prostřednictvím návykových látek v mozku, jako je dopamin), na které prostě musíme reagovat.
Emoční mozek je náš výchozí systém pro rozhodování.
Studie citovaná webem Hubspot to potvrzuje – čistě emoční obsah funguje mnohem lépe (31 % vs. 16 %) než obsah založený čistě na racionálních argumentech.
Nejefektivnější headline-y se řídí stejným vzorcem: téměř všechny vyvolávají krátkodobé uspokojení a okamžitou akci.
Ponaučení: Prostě to funguje.
Potenciál emočního marketingu se neomezuje jen na titulky. Používá se neustále v e-mailových kampaních, v textu postů na sociálních sítích a v jakémkoli jiném marketingovém úsilí, které má vyvolat reakci spotřebitele.
Promyšlený a emocionálně laděný předmět e-mailu je pro úspěch naprosto zásadní. Zákazníci si takové e-maily spíše přečtou celé, což zvyšuje šance na úspěch vaší kampaně.
Zajištění dlouhodobého naplnění
Kromě okamžité zábavy nebo potěšení je jediným dalším velkým důvodem, proč zákazníci komunikují se značkami, snaha získat něco na oplátku v budoucnu.
Tuto potřebu budeme nazývat dlouhodobým naplněním. A na rozdíl od čistě emocionálního protějšku zahrnuje úsilí o něj jak emoce, tak racionální myšlení.
V některých odvětvích je dlouhodobé naplnění hlavní silou pohánějící reakce spotřebitelů.
Vezměte si například B2B. Okamžité potěšení je zde považováno za méně silné, což se odráží ve velkém počtu značek s fádními a méně zábavnými kampaněmi na sociálních sítích.
Apelování na dlouhodobé naplnění spočívá v dávání slibů – ať už nenápadných, nebo přímých.
Pokud se vám to podaří, zákazníci budou na vaše nabídky a obsah pohlížet jako na způsob, jak si v dlouhodobém horizontu zlepšit život.
Tyto sliby by měly oslovit racionální mozek zákazníka tím, že budou objektivní a důvěryhodné. V opačném případě budou pravděpodobně ignorovány.
Sliby značky ale opravdu vyniknou tehdy, když k racionálnímu apelu přidají silné emoce.
To je dokonalý recept. Zákazníci pocítí nutkání konzumovat díky emočnímu apelu a značka má potřebnou důvěryhodnost, aby racionální myšlení toto nutkání nezametlo pod stůl.
Teď, když znáte klíčové prvky používání emocí v marketingu, se podívejme na emoce, které nejvíce motivují k akci, spolu s praktickými příklady:
Použijte tyto silné emoční apely ve svých kampaních
Štěstí
Dělat ostatní lidi šťastnými je jedním z klíčů k mnoha aspektům života – marketing nevyjímaje.
Štěstí se v postech nejčastěji objevuje jako nenápadný příslib, často skrze fotografie spokojených zákazníků skrytých pod hlavním sdělením.
Zvědavost
Zvědavost je velmi impulzivní pocit. Je to nepochybně jedna z nejčastějších a nejdůležitějších emocí v marketingu.
Zvědavost je téměř vždy součástí efektivních titulků a na sociálních sítích se používá k získání pozornosti a zvýšení míry prokliku (CTR).
Hrdost
Hrdost souvisí s tím, co si zákazníci myslí o sobě nebo o svých činech. Apely na hrdost jsou o tom, aby se kupující cítili dobře, že si pořídili právě vaši nabídku.
Zde buďte opatrní – s hrdostí to nepřehánějte, abyste nevyvolali dojem, že je pro vaši značku pouze zdrojem příjmů.
V tomto příspěvku zvládli tento emoční apel skvěle skrze téma společenské odpovědnosti a přímé pojmenování toho, jak byste se měli cítit.
Láska
Láska může mít mnoho podob. To platí v životě stejně jako v emoční reklamě.
Jedna z jejích forem spočívá v taktice společenské odpovědnosti:
Tento typ lásky je ideální pro branding, budování vztahu s publikem a image značky. (TOMS jde ještě o krok dál a rovnou motivuje i k nákupu).
Vlivem covidu se tento druh emočního apelu stal v poslední době velmi populárním.
Ale společenský přesah je jen špičkou ledovce podob, které může láska mít:
Účinnost a typy apelů založených na lásce budou velmi záviset na vaší firmě a oboru, ale téměř vždy je dobrý nápad komunikovat lidskost a hodnoty vaší značky.
Pocit identity
Soustředit se na zákazníka je staré marketingové pravidlo.
Určitě to už děláte, ale do jaké míry?
Některé značky posouvají tento emoční apel na další úroveň, aby získaly více komentářů a sdílení.
Pro začátek slibují štěstí v domácnosti tím, že udělají radost dětem prostřednictvím svých barevných slizů.
Kladením otázek, které se dotýkají identity zákazníků, pak zvyšují míru engagementu na záviděníhodná čísla.
Tato emoční strategie se v jejich postech opakuje neustále, povzbuzuje konverzace a u každé publikace generuje spoustu komentářů.
Olište svou značku pomocí emočního marketingu
Značky často emoční marketing přehlížejí. Tím, že do marketingu zapojíte emoce a věnujete jim zaslouženou pozornost, získáte perfektní nástroj, jak se odlišit od všudypřítomného šumu.
Jaký emoční apel nasadí vaše značka jako příští?
