Zpět na blog
Napříč všemi odvětvími, která vyžadují propagaci, je to právě FMCG, které ji možná potřebuje nejvíce. V prostředí, kde nová konkurence roste jako houby po dešti, si FMCG značky musí vybudovat silnou pozici online pomocí promyšlených strategií.
Pouhý průzkum a hledání nových způsobů, jak nabízet produkty online, už nestačí – klíčem je jejich zavádění a udávání trendů. V tomto blogovém postu probereme postupy, osvědčenou praxi a příklady úspěšných strategií digitálního marketingu v oblasti FMCG.
Co přesně znamená zkratka FMCG?
FMCG je zkratka pro Fast-Moving Consumer Goods, tedy rychloobrátkové spotřební zboží. Jde o odvětví, kde jsou produkty navrženy tak, aby se prodaly rychle a za nízké ceny, což s sebou nese nízké marže, ale vysoké objemy prodeje.
Mezi FMCG produkty patří například potraviny, nápoje, potřeby pro osobní hygienu nebo čisticí prostředky.
Proč by měl být sektor FMCG aktivní v online prostředí?
Proč by měly být FMCG firmy aktivní online, když své zboží prodávají hlavně v kamenných prodejnách? Nestačí jim fungovat offline?
Samozřejmě by mohly – ale přišly by o obrovskou příležitost.
FMCG společnosti mohou díky digitální marketingové strategii zacílit na potenciální spotřebitele, kteří hledají konkrétní produkty na internetu. Pomocí hodnotného obsahu souvisejícího s jejich produkty či odvětvím mohou také zvyšovat brand awareness a budovat loajalitu zákazníků.
Díky tomu si zákazník při příští návštěvě obchodu vybere právě vaši značku, protože viděl vaši reklamu nebo četl váš content a líbilo se mu, co viděl.
Pro lepší ilustraci si vezměme tento příklad s pečivem.
Tady jsou preclíky.
Můžete si jeden čerstvý hned koupit na Facebooku a sníst ho?
Pravděpodobně ne (pokud si ho nenecháte dovézt).
Můžete dostat nákupní impuls, inspirovat se a pocítit chuť zajít si pro čerstvé pečivo poté, co uvidíte tuhle reklamu?
Rozhodně ano.
A některé komentáře vás k tomu mohou povzbudit PRÁVĚ TEĎ.
Online kanály navíc skvěle podporují přístup Research Online Purchase Offline (ROPO), kdy si zákazníci vyhledávají informace o produktech online, ale finální nákup provedou v obchodě (nebo naopak v případě reverzního ROPO).
Právě FMCG je odvětví, které může z tohoto přístupu profitovat nejvíce, pokud své online aktivity správně uchopí.
Výzvy pro digitální strategii v oblasti FMCG
FMCG společnosti čelí několika specifickým výzvám. Jednou z největších je neustálý boj o prostor v regálech a o pozornost spotřebitelů.
V digitálním marketingu musí být FMCG značky velmi kreativní, protože často nemají výhodu „zajatého publika“ jako v jiných oborech.
Další výzvou je, že FMCG produkty jsou často vnímány jako komodity. Lidé k nim nebývají tak loajální a často střídají značky podle toho, co je zrovna nejlevnější nebo nejdostupnější.
A to se může dít často, bez varování a ve velkém měřítku.
FMCG značky mají také často globální dosah, takže při tvorbě strategií musí zohledňovat kulturní rozdíly. Například v roce 2020 společnost Nestlé přezkoumala 25 000 produktů a 2 000 značek, aby identifikovala potřebu změn v komunikaci či vizuálech. V Africe se například stalo, že etikety dětské výživy Gerber s obrázky dětí byly špatně pochopeny, protože někteří spotřebitelé neuměli číst a spoléhali na obrázky, aby zjistili, co je uvnitř. A výsledek byl poměrně děsivý.
A nakonec, produkty FMCG se ne vždy snadno prodávají přes e-commerce, protože se musí prodat rychle a nemohou si dovolit dlouhé doručovací lhůty.
Stručně řečeno: existuje spousta překážek, se kterými se FMCG firmy musí neustále vypořádávat – ale jakmile je překonají, otevírá se jim oceán možností.
Kreativní nápady pro vaši FMCG digitální strategii
#1 Posílení přítomnosti na sociálních sítích
Aktivita na sociálních sítích umožňuje FMCG značkám propojit se se spotřebiteli a sdílet informace o produktech v reálném čase. Ze všech složek digitální strategie by sociální sítě měly patřit k těm nejsilnějším.
Social media pomáhají budovat brand awareness a rozvíjet komunitu. Je samozřejmé, že sociální sítě mají velký dopad na prodeje, protože viditelné značky mají snadnější cestu k dosažení výsledků.
FMCG značky využívají sociální sítě k různým účelům:
Sdílení informací o produktu – můžete prezentovat své USP (unikátní prodejní argumenty), ukazovat vlastnosti, propagovat akce nebo oznámit dostupnost.
Značka ParmCrisps využívá sociální sítě ke komunikaci výživných látek ve svých produktech:
Iceland Foods sází na přímější přístup a propaguje aktuální slevy:
Ukázky videonávodů – krátké klipy s tipy, recepty nebo tutoriály mohou zvýšit zájem o vaše produkty (protože bez nich ten skvělý recept prostě neuděláte, že?)
Engagement se zákazníky – využívejte sociální sítě ke sběru feedbacku a odpovídání na komentáře či zprávy.
L’Oreal Paris ve své komunikaci sází na interakci a povzbuzování k dalšímu komentování:
Vimto se v jednoduchém postu ptá svých sledujících na nejoblíbenější příchuť.
Představte si, že stovky lidí najednou zvolí jednu konkrétní příchuť – to je pro tým skvělý podnět například pro další vývoj produktů.
FMCG značky také rády využívají kvízy, drobné otázky a ankety.
Maltesers během Vánoc uspořádali hlasování o příchutích svých lanýžů, čímž nejen získali feedback, ale také představili novinku širšímu publiku.
Pořádání soutěží – sociální sítě milují viralitu, tak proč nepovzbudit klienty jednoduchou soutěží?
Značka Just Milk v jedné ze svých soutěží darovala skládací kempinkové židle, což vygenerovalo stovky reakcí a sdílení. Skvělý, cílený dosah za pár desítek dolarů.
Komunikace na sociálních sítích by měla jít ruku v ruce s…
#2 Rozvojem content strategie
Obsahová strategie je pro FMCG firmy nezbytná k produkci contentu, který zaujme. Může jít o blogy, videa, infografiky nebo posty na sociálních sítích.
FMCG společnosti by měly dbát na to, aby jejich obsah byl relevantní, hodnotný a v souladu s brand identitou. Je důležité, aby content přinášel cílovému publiku skutečnou hodnotu.
Příkladem je firma Heinz, která zvýšila viditelnost svých produktů tím, že je prezentovala jako klíčové ingredience v konkrétních receptech.
Navíc by digitální strategie měla mít jasně definovaný tone of voice a brand guidelines, které se dodržují napříč všemi kanály.
Značka Innocent Drinks vsadila na vtipný a sebeironický přístup. Místo „další stránky o nápojích“ udržují svůj Facebook v duchu typického britského humoru.
#3 Webdesignem
I když se to může zdát zbytečné, webové stránky jsou pro FMCG značky zásadní. Slouží nejen k poskytování informací o firmě a produktech, ale mohou také směřovat traffic na sociální sítě nebo do e-shopu.
Dobrý web by měl být přehledný a nabízet vše, co uživatel hledá – od mise společnosti přes spolupráce až po kariérní sekci.
Kleenex je skvělým příkladem. Místo pouhého popisu produktů vytvořili ze svého webu skutečný obsahový hub.
Osvědčeným postupem je koupit si doménu včas a pokud zatím neplánujete web vyvíjet, nastavit 301 redirect na vaše sociální sítě.
Tím zajistíte, že kdokoli zadá www.VaseSuperZnacka.cz, bude automaticky přesměrován na váš aktivní profil.
#4 Zapojením eCommerce
Mít vlastní e-shop není možné pro každou FMCG značku. Některé jsou dostupné jen přes online supermarkety, jiné fungují čistě offline. Nicméně e-shopy jsou skvělým způsobem, jak oslovit zákazníky, kteří chtějí informace a nemají čas procházet uličky v kamenném obchodě.
Prodej přímo spotřebitelům může být dostatečným důvodem pro zřízení alespoň malého eCommerce webu.
Umožňuje to zákazníkům nakupovat z pohodlí domova a zjistit si podrobnosti o složení či použití produktů. E-shop by měl být plně responzivní a snadno ovladatelný.
Navíc vám e-shop umožní prodávat produkty přímo na sociálních sítích.
Stačí přidat produkty do katalogu a vytvořit Facebook Shop, pak je můžete označovat v postech, jako to dělá například The Soap Story.
Tato sekce bude viditelná i na samotné Facebook Page, takže zákazníci k produktům mají přístup kdykoli. Yves Rocher toto využívá pravidelně.
#5 Investicemi do influencer marketingu
FMCG značky mohou budovat dlouhodobé vztahy se svým publikem pomocí ambasadorů. 50 % uživatelů IG tvrdí, že je značka více zajímá, pokud vidí její reklamy na Instagramu.
Toho lze využít investicí do přirozené formy reklamy, jako je influencer marketing.
Influenceři jsou lidé s vlivem na konkrétní cílovou skupinu. Mohou se stát vašimi brand ambasadory, pokud se vzájemná spolupráce vydaří a produkt se jim skutečně líbí.
Dokáží oslovit masy a propagovat FMCG produkty šikovným, autentickým způsobem.
Jeden jediný post od Chiary Ferragni získal přes 220 tisíc „srdíček“. Vzhledem k jejím více než 26 milionům sledujících je dosah této přirozené reklamy na Pantene v řádech milionů.
#6 Využíváním UGC (obsahu generovaného uživateli)
Influencer marketing může být nákladný a časově náročný. UGC (User Generated Content) je skvělým řešením pro značky, které chtějí přirozenou propagaci. Stačí malé povzbuzení a získáte množství fotek a komentářů, které můžete po souhlasu uživatelů využít ve své komunikaci.
Australská značka toaletních potřeb Who Gives A Crap motivovala klienty, aby posílali fotky vánočních dekorací vyrobených z jejich obalů.
Britská čajová značka PG Tips udělala ze sdílení obsahu od svých „pijáků čaje“ jeden z pilířů své digitální strategie.
#7 Využitím placené reklamy
FMCG značky mohou své kampaně podpořit placenou reklamou. Nejoblíbenější jsou Facebook Ads, Instagram Ads a Google Ads.
Benefitem placené reklamy je přesné cílení a nízké náklady při správné optimalizaci. S rostoucími restrikcemi v trackování (např. iOS 14) je to sice náročnější, ale stále jde o silný nástroj. Placenou reklamu do strategie přidejte, ale nespoléhejte se výhradně na ni.
Chcete-li nahlédnout pod pokličku konkurence, využijte nástroje jako Facebook Ad Library nebo Moat pro obecnou inspiraci.
Extra checklist: jak uchopit FMCG digitální strategii
Než začnete
– Definujte si cíle vaší značky
- Určete si cílovou skupinu
- Sestavte seznam klíčových slov pro váš produkt/službu
- Identifikujte nejvhodnější kanály pro marketing
- Sestavte tým, který strategii zrealizuje
Po spuštění
- Založte blog a pravidelně publikujte
- Vytvořte komunikační linku pro pravidelný kontakt se zákazníky
- Pořádejte online soutěže
- Investujte do SEO, aby vás lidé snadno našli
- Investujte do profesionálního vizuálu – kvalitní fotky mohou značku vystřelit vzhůru
Na co dohlížet
- Sledujte metriky a plnění cílů
- Aktualizujte strategii podle měnících se potřeb trhu
- Testujte různé formáty obsahu
- Zvolte správný nástroj pro správu sociálních sítí
- Mějte přehled o tom, co a jak dělá konkurence
- Vyberte si vhodný software pro správu agentury, abyste efektivně sledovali výkonnost kampaní a zjednodušili si práci
Marketingová strategie pro FMCG je jako bonboniéra
Nikdy nevíte, co ochutnáte. Ale bonbony mohou být různé: lepší, horší, sladké nebo… hořkosladké.
Tak co takhle vybrat tu správnou krabici a vyvinout dokonalou strategii, která vás překvapí jen pozitivně?
Nečekejte – začněte ještě dnes a ukažte světu sílu vaší FMCG značky.
