Zpět na blog
Tento blogový post od Martina Wosky vychází z průzkumu slovenského reklamního trhu. Předpokládáme však, že situace je globálně srovnatelná.
Martin Woska je Creative Strategy Director a spolumajitel agentury Triad, jedné z nejinovativnějších reklamních agentur na Slovensku a v České republice. Je prezidentem slovenského Art Directors Clubu a získal více než 50 slovenských i světových ocenění za kreativitu a efektivitu.
Celý reklamní průmysl je postaven na kreativitě. Jako agentury se snažíme vytvářet co nejkreativnější reklamy a chceme vyhrát více cen než konkurence. Jaký je ale skutečný přínos kreativity? Pomáhá opravdu výsledkům kampaní a prodejům? A pokud ano, do jaké míry? To je otázka, na kterou se těžko odpovídá exaktně, ale protože mi moje svědomí nedá spát, pojďme to zjistit. Po téměř 10 letech v reklamě by bylo… fajn to vědět, že?
Jak to zjistíme?
Pokud chceme najít spojitost mezi kreativitou a efektivitou v reklamě, musíme definovat a kvantifikovat, co je to efektivní a kreativní kampaň. Konkrétně se podíváme na slovenské kampaně (protože to je naše „hřiště“).
Na Slovensku máme naštěstí dvě skvělé platformy. Každoročně poznáváme nejkreativnější kampaně na Zlatém klinci a ty nejefektivnější na Slovenské EFFIE. V porotě obou soutěží jsem seděl několikrát, takže mohu osobně ručit za jejich integritu a rovnou vyvrátit řeči o tom, že si ty ceny „rozdáváme jen tak mezi sebou“.
Podíval jsem se na výsledky EFFIE a Zlatého klince za posledních 6 let a hledal průniky, souvislosti a odpovědi (chtěl jsem původně 5 let, protože je to hezčí číslo, ale trochu jsem se do toho obul :D). Výsledkem byl docela slušný vzorek prací. Mezi lety 2012 a 2017 bylo do Zlatého klince přihlášeno 1573 prací a do EFFIE 123. Každý dobrý stratég vám potvrdí, že n=1696 je PGS (Pretty Good Sample).
PRVNÍ OTÁZKA:
Byly ty nejefektivnější slovenské kampaně zároveň kreativní?
Z veřejných dat na effie.sk jsem sestavil seznam všech kampaní, které v posledních 6 letech získaly ocenění EFFIE. Abych mohl objektivně posoudit, zda byly „kreativní“, sledoval jsem, zda získaly cenu i na Zlatém klinci…
…
chvilka napětí…
…
….
Zvědaví?
…
…
Většina z nich ano!
Ukázalo se, že 60 % všech prací oceněných na EFFIE získalo také alespoň jednu cenu na Zlatém klinci. Jinými slovy, mimořádně efektivní kampaně slovenských agentur obvykle vynikaly i kreativitou. Opravte mě, pokud se pletu, ale vypadá to jako pádný důkaz, že kreativita má smysl a přináší výjimečné výsledky.
To ale není všechno.
OK, víme, že většina EFFIE držitelů má i Zlatý klinec, ale není to úplně drtivá většina, že? Upřímně, čekal jsem víc, a to mě přivedlo k další otázce.
DRUHÁ OTÁZKA:
Existuje přímá úměra mezi efektivitou a kreativitou?
Težký oříšek, co? V našich podmínkách otázka zní: Je správné předpokládat, že čím lepší umístění na EFFIE („čím efektivnější práce byly“), tím větší procento z nich získalo i Klinec („tím častěji byly i kreativní“)? Odpověď zní…
…
…
…
ANO!
Když se podíváme na zlaté EFFIE, zjistíme, že všechny kromě jedné získaly také Klinec a obvykle rovnou ten zlatý (tou jednou výjimkou byl loňský „Lišiak zo sadu“). Tento fenomén s klesající hodnotou kovu slábne. Takhle to vypadá v grafu:
Pokud se vám z té formulace zatočila hlava, pojďme si to zjednodušit. Třetina prací s bronzovou EFFIE získala i Klinec, u stříbrných EFFIE je to více než polovina a u zlatých EFFIE jsou to téměř všechny oceněné práce (a většinou s doprovodným zlatým Klincem).
Je to zajímavé i proto, že u EFFIE se kreativní zpracování bere v úvahu jen okrajově. Doporučená váha při hodnocení na EFFIE je: 40 % strategie, 40 % výsledky, 20 % kreativní exekuce. Přesto výsledky krásně korelují, takže kreativita zjevně pomáhá k lepším výsledkům a pravděpodobně i strategii dodává větší lesk.
Nejkreativnější kampaně na Slovensku v posledních 6 letech byly zároveň ty nejefektivnější. A čím byly efektivnější, tím byly i kreativnější. Kreativita hraje významnou roli a její korelace s efektivitou existuje. (Naše práce má smysl! :D) Mimochodem, ten graf… všimli jste si?
Náhoda? Nemyslím si.
Ale teď vážně.
Co přesně „kreativita“ dělá a jak pomáhá?
Ujasněme si hned na začátku to nejdůležitější. Není to o jakékoli kreativitě a rozhodně není správné předpokládat, že čím unikátnější, překvapivější a bláznivější, tím lépe. Kreativita v reklamě má svá pravidla a je podřízena strategii, na které stojí. Výsledky výzkumu se týkají kreativity u agentur a klientů, kteří přesně vědí, co dělají, a umí kreativitu použít tak, aby jim přinesla kýžené výsledky.
Jak tedy dobrá kreativita pomáhá výsledkům?
Podívejme se, jak konkrétně kreativita pomohla některým výrazným kampaním na EFFIE.
1. Dokáže zaujmout
První a základní účel každé reklamy. Pokud se to nepovede, nemá smysl mluvit o ničem dalším. Boj o pozornost spotřebitele je základní, ale těžká disciplína. A v té je kreativita šampionem.
Podíváme-li se na nedávné vítěze EFFIE, kampaň Magna – Toto je moje dítě od Istropolitana Ogilvy sem zapadá dokonale. Fotky syrských uprchlíků – dětí na facebookových stránkách celebrit s textem „Toto je moje dítě“ – je něco, co jen tak nepřeskočíte. Kampaň generovala nárůst darů pro Magnu o 1650 % při nulovém mediálním rozpočtu. (EFFIE 2017 – 2x zlato)
2. Vzbuzuje emoce
To je přesně to, co efektivní reklama dělá velmi často. Existuje mnoho studií na téma emoce vs. racio a všechny se shodují: o nákupu rozhoduje emoce, nikoliv logika. Ostatně to potvrdila i letošní kategorie Creative Effectiveness v Cannes Lions, kde byly nejvíce oceňovány emočně založené kampaně (podívejte se např. na Sick kids, Pedigree nebo John Lewis).
Z našich EFFIE je mým favoritem v této kategorii „Poďakovanie Dobrým anjelom“ od MADE by Vaculík, která se stala nejúspěšnější kampaní značky díky nárůstu darů o téměř 20 %. (EFFIE 2017 – stříbro)
3. Dokáže dokonale zdramatizovat sdělení
Jedna z nejsilnějších zbraní v arzenálu kreativity. Je to mnohem účinnější než jen říkat, že jsme slovenští, kvalitní, dostupní, chutní, zdraví nebo že máme lepší úrok. Jde o to ukázat stejné sdělení v unikátním, překvapivém a kreativním světle, aby bylo lépe pochopeno. To se skvěle povedlo v kampani „Zabudnutý Deň slobody“ pro O2. Myšlenka, že svoboda není samozřejmost, byla zdramatizována v 9 exekucích, které vás překvapily při běžných aktivitách. Během jednoho dne zasáhla 6 milionů lidí (82 % organicky) a posílila vnímání O2 jako férového operátora o 13 %. (EuroEFFIE 2018 – 1x zlato a 1x stříbro).
4. Zapamatujete si ji
Další klíčová dovednost v reklamě. Pokud chceme, abyste mysleli hlavně na naši značku – zejména při nákupním rozhodování – musíte si reklamu nebo její sdělení pamatovat. Aby se tak stalo, musí být výjimečná, relevantní, musí vás bavit nebo udeřit hřebíček na hlavičku. Jinými slovy, musí být kreativní.
Zkuste si to sami.
i po šesti letech si pamatujeme, jak světové je slovenské pivo? Spotřebitelé si to pamatovali také, protože tato kampaň od Istropolitana Ogilvy zvýšila čtvrtletní spotřebu značky o 10 %. (EFFIE 2012 – bronz)
5. Pomáhá organickému šíření
Kreativita vám může ušetřit spoustu peněz za média. Dobrá kreativita generuje zásah a pozornost organicky. Lidé ji rádi sdílejí, mluví o ní a média o ní píší. Díky tomu povědomí roste do nebes i s nižším share of voice než má konkurence.
U slovenské EFFIE mě v souvislosti s organickým dosahem napadá jako první Fofola od Zaraguzy. 8,5 milionu zhlédnutí online, z čehož 70 % bylo organických. Právě proto vyhrála zlatou EuroEFFIE i slovenskou EFFIE v roce 2015.
Slovensko je světové
Pokud jde o vztah kreativita-efektivita, Slovensko není výjimkou. Existuje mnoho studií, které potvrzují, že kreativní komunikace (hlavně ta založená na emocích) je to nejefektivnější, co může firma udělat.
Podívejte se na některé globální výzkumy na toto téma:
- První a největší výzkum provedl Peter Field v roce 2011. Porovnal databázi oceněných prací z Gunn Report s globální cenou za efektivitu IPA a vytvořil studii Vztah mezi kreativitou a efektivitou, která ukazuje, že kreativně oceněné kampaně byly 12x efektivnější než ostatní.
- Prof. Werner Reinartz se v článku pro Harvard Business Review detailně podíval na to, za jakých okolností kreativita přináší výsledky: Kreativita v reklamě: Kdy funguje a kdy ne.
- McKinsey porovnal 15 let obchodní výkonnosti firem, které vyhrály v Cannes, oproti ostatním – Jak úspěšné firmy mění kreativitu v obchodní hodnotu a růst. Co myslíte, co zjistili?
