Kompletní průvodce testováním na sociálních sítích: Experimenty pro vaši strategii

Sociální sítě se neustále mění (klišé).

Co funguje dnes, nemusí fungovat zítra nebo pro každého (pravda).

Proto je potřeba dělat social testing a neustále testovat vaši strategii na sociálních sítích.

V tomto průvodci probereme několik různých experimentů pro zlepšení vašich výsledků. Pouze testováním různých taktik zjistíte, co nejlépe funguje na vaše publikum. Připravte se na cestu.

Co je to social testing?

Social testing je proces zkoušení různého obsahu, strategií nebo taktik na sociálních sítích s cílem zjistit, co má výkon a co výsledky nepřináší. Tento proces může zahrnovat jak obnovování taktik, které již znáte, tak zkoušení zcela nových experimentů.

Proč se testováním vůbec zabývat?

Prostředí sociálních sítí se neustále vyvíjí s příchodem nových platforem, formátů a funkcí. Abyste udrželi krok s nejnovějšími trendy a zjistili, co aktuálně funguje, musíte neustále testovat různé přístupy.

Netestovat strategie na sociálních sítích je jako řídit se zavřenýma očima.

Možná budete mít štěstí a dojedete do cíle, ale pravděpodobně cestou nabouráte. A pokud neustále netestujete, nerostete.

Pokud vám to jako důvod nestačí…

Všechny výhody testování na sociálních sítích

Ušetřete čas tím, že identifikujete a vyřadíte nefunkční obsah

Proč plýtvat energií na tvorbu obsahu, se kterým nikdo neinteraguje?

Social testing vám umožní rychle zjistit, co funguje, a zbavit se propadáků. Díky tomu se můžete soustředit na tvorbu toho, co má skutečný přínos.

Vytvářejte lepší obsah, který se vašemu publiku líbí

Zjistěte, jaké typy obsahu mají rádi, kdy jsou nejaktivnější a které platformy preferují. Všechny tyto informace jsou neocenitelné při vytváření obsahu, který u vašeho publika rezonuje.

Zvyšte dosah a engagement na sociálních sítích

Pochopení toho, co funguje, vám pomůže tvořit více takového obsahu a generovat vyšší dosah.

Je to jednoduchá matematika: čím více skvělého obsahu máte, tím více lidí ho uvidí a bude na něj reagovat.

Podpořte prodeje a sběr leadů

Lepší obsah znamená větší dosah, což může vést k vyšším prodejům nebo více leadům. Pokud najdete „zlatý“ obsah, který u vašeho publika opravdu zabere, je pravděpodobnější, že udělají další krok ve vašem prodejním trychtýři.

Ujistěte se, že vaše strategie stojí za to

Testování vám také pomůže pochopit, zda vaše strategie na sociálních sítích vůbec funguje.

Pokud do sítí investujete spoustu času a úsilí, ale nevidíte výsledky, možná je na čase strategii přehodnotit.

Pojďme začít s testováním

Sociální sítě nabízejí mnoho prvků k testování. Pro lepší přehled jsme experimenty rozdělili do tří kategorií:

• testování postů
• testování profilu
• testování kampaní

#1 Testování postů na sociálních sítích

I u jediného postu můžete testovat různé aspekty, abyste zjistili, co vyvolá nejlepší engagement. Vyzkoušejte:

Střídání různých kreativ

Řekněme, že jste u svých postů vždy sázeli na statické obrázky. Ale co kdybyste zkusili video nebo infografiku? Co takhle publikovat jeden carousel místo galerie?

Výsledky vás možná překvapí.

Pokud máte například nafocený produkt, můžete:

• přidat fotky jako galerii
• přidat je jako carousel s odkazy na váš web
• publikovat je postupně v samostatných postech
• rozpohybovat je a publikovat jako video
• vytvořit z nich koláž

Kromě toho zkuste použít nepovedené záběry, které se nedostaly na web, ve formě zákulisních Stories nebo Reels.

Experimentování s textem (copy)

Tón a formátování vašich popisků (captions) může mít také vliv na engagement. Napište několik verzí postu a v průběhu času je otestujte.

Můžete testovat:

• použití odrážek (vidíte, co jsem právě udělal?)
• vložení části textu přímo do grafiky
• používání emojis v postech
• pokládání otázek na začátku nebo na konci textu
• oddělování textu podtržítky (_) nebo speciálními symboly (*, + atd.)

Někdy může i změna jediného, zdánlivě drobného prvku znamenat velký rozdíl.

Testování variant CTA v postech

A/B testujte různé typy tlačítek nebo výzev k akci (CTA), abyste zjistili, co funguje lépe. Zkuste:

• „Zjistit více“ vs. „Zaregistrujte se nyní“
• „Stáhnout zde“ vs. „Získejte kopii zdarma“
• „Přečíst blog“ vs. „Podívat se na článek“

Na mnoha platformách lze s CTA tlačítkem pracovat nativně nebo ho přidat jako text přímo do postu. Možností pro testování je spousta!

Zkoušení různé délky příspěvků

Zatímco na některých platformách fungují lépe krátké posty, jinde získává více engagementu delší obsah. Vyzkoušejte různé délky:

• publikujte post pouze s obrázkem bez textu
• napište dlouhý post a přidejte několik obrázků (nebo video)
• uveřejněte jedinou větu
• ke komunikaci sdělení použijte pouze emojis

U dlouhých postů si dejte pozor na tlačítko „Číst více“. Pokud je text useknut v nevhodném místě, může to uživatele odradit od kliknutí, což sníží engagement.

Přidávání nebo odebírání hashtagů

Hashtagy jsou svatý grál sociálních sítí. Mohou, ale nemusí udělat rozdíl. Jejich přehnané používání je však považováno za faux pas. Zkuste testovat posty s hashtagy i bez nich:

• kolik hashtagů funguje nejlépe – jeden, dva, tři nebo více?
• je lepší používat brandové, nebo obecné hashtagy (či obojí)?
• jak si vedou posty, když dáte hashtagy na začátek, na konec nebo přímo do textu?
• potřebujete hashtagy vůbec a pomáhají skutečně s dosahem?

Vkládání odkazů různými způsoby

Pokud komunikujete na sociálních sítích, pravděpodobně je jedním z vašich cílů přivést návštěvnost na web. Platformy nabízejí různé možnosti vkládání odkazů:

• přímo do textu příspěvku
• do komentáře pod příspěvek
• vytvořením „link postu“ (post sestávající pouze z obrázku a odkazu)
• použitím nativních CTA s vloženými odkazy

Zkuste tyto metody kombinovat a sledujte, co funguje nejlépe.

Experimentování s časem a frekvencí

Čas publikování má také vliv na engagement. Otestujte různé dny a časy, abyste zjistili, kdy je vaše publikum nejaktivnější, a vyzkoušejte, zda je lepší publikovat častěji, nebo méně často.

Např. na Facebooku otestujte:

• zda posty fungují lépe v pracovní dny, nebo o víkendech
• jestli má obsah více reakcí brzy ráno, nebo později večer
• zda má častější publikování vliv na celkový engagement

Pokud se na testování postů podíváte zblízka, zjistíte, že je to v podstatě jako… vaření.

Někdy, když přidáte příliš mnoho nebo příliš málo, může být výsledek buď úžasný, nebo průměrný. Dosažení dokonalé kombinace je pro úspěch na sociálních sítích klíčové. I ten nejlepší recept se ale časem omrzí, takže je třeba neustále zkoušet něco nového.

#2 Testování profilu na sociálních sítích

Existuje i několik detailů přímo ve vašich profilech, které mohou ovlivnit engagement.

Profilová fotka

První dojem je důležitý a profilová fotka je to první, co lidé uvidí u vašich příspěvků, komentářů nebo ve vyhledávání.

Otestujte různé typy fotek, například:

• portrét vs. celá postava
• detail loga vs. fotka z větší dálky
• sezónní profilová fotka vs. nadčasová (evergreen)

I když o tomto nebudete mít rekordní množství dat, můžete sledovat reakce nebo komentáře přímo pod aktualizací fotky. Změna profilovky se totiž také zobrazuje ve feedu.

Úvodní fotka (cover photo)

Úvodní fotky se zobrazí, jakmile někdo navštíví přímo váš profil. Zde máte poměrně velký prostor pro kreativitu.

Možnosti jsou nekonečné – od produktových snímků přes oborové fotografie až po citáty, které rezonují s vaším publikem.

Zkuste testovat různé typy úvodních fotek:

• úvodní fotka s textem nebo bez něj
• úvodní fotka s CTA nebo bez něj
• evergreen verze vs. sezónní kampaň
• snímek s lidmi vs. bez lidí

Bio / Informace o profilu

Úprava sekce Bio může pomoci s engagementem i vyhledatelností. Zkuste:

• profil s odkazem vs. bez něj
• profil s CTA v biu vs. bez něj
• přidání relevantních klíčových slov vs. jejich absence

Extra karty (taby)

Některé platformy umožňují přizpůsobení karet, které se zobrazují na profilu (např. Facebook) nebo v menu (např. LinkedIn).

Zjistěte:

• zda extra karty pomáhají engagementu
• jaký typ obsahu do nich vložit
• kolik karet je už příliš – jedna, dvě nebo tři?
• zda jsou skutečně využívané a užitečné (např. karta s menu pro restauraci)

#3 Testování placených kampaní

Placené kampaně mohou dát vašim postům extra impuls, zejména pokud začínáte nebo míříte na nové publikum. I zde existuje řada nastavení k otestování:

Cíl kampaně

Platformy nabízejí různé cíle, od povědomí o značce (brand awareness) a dosahu až po návštěvnost webu nebo instalace aplikací. Sledujte, zda:

• kampaň s cílem na povědomí funguje lépe než kampaň zaměřená na dosah
• nebo zda kampaň na návštěvnost webu přináší lepší výsledky než ta zaměřená na engagement

Pro testování zkuste použít jednu kreativitu a rozdělte rozpočet mezi dvě nebo tři kampaně s různými cíli, abyste viděli rozdíl.

Z vlastní zkušenosti si pamatuji testování video postu na engagement vs. zhlédnutí videa. Zatímco kampaň na zhlédnutí byla levnější a zasáhla více lidí, kampaň na engagement přinesla lepší obchodní výsledky.

Ad copy (text reklamy)

Testujte různé texty reklam a sledujte výkon. Vyzkoušejte:

• dlouhý vs. krátký text reklamy
• reklamu s emojis vs. bez nich
• vážný tón vs. hravý přístup

Kratší texty obvykle fungují lépe, ale vždy záleží na vašem publiku a typu obsahu, který preferují.

Cílení na publikum

Cílení na publikum je jedním z nejdůležitějších nastavení vaší kampaně. Správné zacílení vám ušetří peníze a zlepší výkon reklamy.

Zde je několik nastavení, která stojí za otestování:

• lokální publika – označte konkrétní místo na mapě, pokud propagujete akci v určité lokalitě

• věk – lidé všech věkových kategorií jsou aktivní, ale některé platformy (např. Instagram) jsou populárnější u mladších, zatímco jiné (např. Facebook) mají smíšenější publikum
• pracovní pozice – můžete cílit na různé profese, ale mějte na paměti omezení politik platforem
• chování – cílení na základě online (i offline) chování, jako jsou lidé, kteří často cestují, nebo na základě zájmů

Pokud například propagujete novou knihu, zacilte na uživatele, které zajímají konkrétní autoři.

Dále můžete testovat vlastní okruhy uživatelů (custom audiences) nebo podobná publika (lookalike audiences).

Jazyk

Pokud kampaň běží ve více jazycích, dává smysl cílit na ty, kteří mluví stejným jazykem jako text vaší reklamy. Nespoléhejte na to, že každý mluví anglicky – lokalizace může pomoci oslovit lidi, kteří by o vaší značce jinak nevěděli.

Zařízení

Užívání sociálních sítí se přesunulo hlavně na mobilní zařízení, ale lidé k nim stále přistupují z různých přístrojů. Kampaně můžete rozdělit pro mobil a desktop.

Z mých testů vyplývá, že když nastavím kampaň na obě umístění, zhruba 80 % rozpočtu spolkne mobil. To je skvělé pro zhlédnutí, ale pokud je cílem registrace nebo vyplnění formuláře (což je na desktopu snazší), doporučuji vytvořit kampaně specificky pro desktop.

Můžete také cílit podle typu zařízení, např. na uživatele iPhone nebo Android. To je zásadní, pokud máte aplikaci dostupnou třeba jen v App Store.

Asi nechcete ukazovat reklamu lidem, kteří si vaši aplikaci nemohou stáhnout.

Rozpočet

I způsob, jakým nakládáte s rozpočtem, hraje roli. Zkuste testovat:

• kampaň s vyšším vs. nižším rozpočtem
• rozdíl mezi kampaní běžící jeden den vs. více dní
• denní rozpočet vs. celkový rozpočet (lifetime)

Řekněme, že máte 600 $ na měsíční kampaň. Měli byste:

a) nastavit celkový rozpočet 600 $ na celý měsíc?

b) nastavit týdenní rozpočet 150 $?

c) nastavit denní rozpočet 50 $ na 12 vybraných dní?

d) nastavit denní rozpočet 20 $ na celý měsíc?

Žádná „správná“ odpověď neexistuje – záleží na cílech, produktu a publiku. To vše je potřeba otestovat.

Doručování reklam můžete optimalizovat i testováním časového rozvrhu.

Časový rozvrh reklamy (ad schedule)

Otestujte různé konfigurace rozvrhu:

• různá data zahájení a ukončení
• zobrazování pouze v pracovní dny vs. o víkendu
• různé časy během dne

Toto je výhodné například pro lokální podniky otevřené jen v týdnu, nebo pro časově omezené nabídky jako sobotní brunch. Reklamu můžete omezit na čtvrtek až sobotu dopoledne a efektivněji tak využít rozpočet.

Umístění (placements)

Existují různá umístění, která můžete pro kampaně využít:

• Facebook – News Feed (desktop/mobil), Instagram Feed, Audience Network (v rámci Meta Business Manageru)
• LinkedIn – Sponsored Content, Message Ads
• Twitter – Timeline Ads, Promoted Tweets

Některé platformy mohou upřednostňovat jedno umístění před druhým. Na Instagramu se váš obsah může zobrazovat hlavně ve Stories, pokud jiná umístění nevyloučíte. Na Twitteru uživatelé očekávají Promoted Tweets jako součást svého Timeline.

Zkuste testovat kombinace s jedním umístěním nebo vyberte maximálně 3 na kampaň – příliš mnoho umístění v jednom nastavení vám nemusí poskytnout jasná data.

Testování na sociálních sítích je jako puzzle o tisíci dílcích

Social testing se může zpočátku zdát zahlcující, protože nápadů, co testovat, je nekonečno. Pokud ho ale rozdělíte na menší části, stane se zvládnutelným a získaná data budou pro optimalizaci vašich kampaní neocenitelná.

Neexistuje žádné univerzální pravidlo, protože k úspěchu vždy přispívá více než jen jeden faktor. Nicméně testováním malých kousků si postupně složíte celkový obraz, který vám pomůže vytvářet kampaně dosahující vašich cílů.

A pamatujte: marketing na sociálních sítích není jednorázový projekt, ale neustálý proces naslouchání uživatelům, zkoušení nových věcí a učení se, co funguje nejlépe pro váš produkt i publikum. Social testing je přirozenou součástí tohoto procesu.