First-touch attribution je model měření marketingu, který připisuje 100 % zásluh za konverzi první digitální interakci zákazníka s vaší značkou – bez ohledu na to, co se děje poté. Pokud někdo objeví váš produkt prostřednictvím reklamy na Facebooku, klikne na ni a později provede konverzi přes e-mail, push notifikaci nebo přímý nákup, dostane veškerý kredit právě tato Facebook reklama. Jde o jednodotykový model, který ignoruje vše, co se odehrálo mezitím.
První interakce je momentem, kdy začíná budování povědomí. First-touch attribution vám pomůže identifikovat, které kanály nejlépe oslovují nové lidi a vyvolávají počáteční zájem. To je klíčové, protože nemůžete konvertovat někoho, kdo o vaší existenci neví. Díky pochopení toho, které kanály budují povědomí, můžete lépe alokovat rozpočet do kampaní a platforem, které reálně přivádějí lidi do vašeho funnelu. Je to užitečné zejména pro měření výkonu v horní části funnelu (TOFU) a vyhodnocování aktivit zaměřených na brand awareness.
Proces je přímočarý. Váš trackovací systém identifikuje úplně první touchpoint, se kterým zákazník přijde do styku – ať už jde o placenou reklamu, organické vyhledávání, post na sociálních sítích nebo návštěvu landing page. Jakmile zákazník nakonec provede konverzi, připíšete zásluhu výhradně tomuto počátečnímu dotyku. Žádné částečné zásluhy. Žádná sdílená atribuce. První kanál si připisuje konverzi v plném rozsahu.
First-touch attribution příliš zjednodušuje zákaznickou cestu. Většina lidí nekonvertuje po jediné interakci – před rozhodnutím projdou více kanály. Tím, že dáte veškerý kredit prvnímu kliknutí, ignorujete péči o zákazníka, která proběhla prostřednictvím jiných touchpointů. Následné e-maily, retargetingové reklamy, engagement na sociálních sítích a recenze produktů – to vše hraje roli, ale v tomto modelu získávají nulový kredit. Také nemůžete sledovat offline interakce nebo „dark social“ (konverzace a sdílení mimo měřitelné kanály), což v datech zanechává mezery. U komplexních a dlouhých prodejních cyklů vám tento model poskytne jen omezený pohled na to, co skutečně vedlo ke konverzi.
Tento model funguje nejlépe, když chcete optimalizovat povědomí o značce a objevování kanálů. Použijte jej, pokud uvádíte na trh nový produkt, testujete nové marketingové kanály nebo se snažíte pochopit, které platformy nejúčinněji oslovují vaši cílovou skupinu. Jeho implementace je navíc jednoduchá – nepotřebujete složitou multi-touch infrastrukturu. Pro získání uceleného obrazu je však vhodné kombinovat jej s jinými atribučními modely. Mnoho týmů používá first-touch pro metriky povědomí a last-touch pro metriky konverze, čímž získávají přehled o celé zákaznické cestě.
Zpět na glosář