Marketingová multi-touch atribuce je přístup založený na datech, který měří, jak se jednotlivé marketingové kontaktní body podílejí na konverzi. Namísto přisuzování zásluh pouze první nebo poslední interakci zákazníka s vaší značkou rozděluje multi-touch atribuce kredit napříč celou nákupní cestou. Díky tomu uvidíte skutečnou roli každého kanálu – e-mailu, sociálních sítí, placeného vyhledávání, organického obsahu nebo doporučení – v procesu nákupu či registrace. Pro marketéry spravující rozpočty ve více kanálech je tento přechod od modelů single-touch k multi-touch nezbytný k tomu, aby přestali plýtvat penězi na kanály, které vypadají hodnotně, ale ve skutečnosti nevedou k výsledkům.
Většina analytických platforem používá ve výchozím nastavení last-click atribuci, protože se snadno sleduje. Zákazník vidí reklamu na Facebooku, přečte si váš blog, klikne na výsledek vyhledávání v Google a nakoupí. Last-click připíše Googlu 100 % zásluh za konverzi. Díky tomu vypadají Google Ads skvěle a vše ostatní zbytečně. Jenže ten blogový příspěvek zákazníka posunul blíže k nákupu a reklama na Facebooku mu vaši značku představila. Last-click ignoruje celou nákupní cestu a vede k nadměrným investicím do kanálů na konci funnelu, zatímco podhodnocuje aktivity zaměřené na povědomí, které reálně budují poptávku.
Různé modely rozdělují zásluhy odlišně. Lineární atribuce dává stejný kredit každé interakci. Modely s časovým úpadkem (time-decay) přikládají větší váhu nedávným kontaktním bodům. Poziční modely (position-based) zdůrazňují první a poslední interakce. Modely založené na datech (data-driven) využívají strojové učení k přiřazení kreditu na základě konverzních vzorců. Model, který zvolíte, závisí na vašem podnikání: B2B firmy často preferují modely, které oceňují budování povědomí v rané fázi, zatímco e-commerce může více zvýraznit poslední kliknutí. Klíčem je vybrat takový model, který odráží skutečné chování vašich zákazníků v průběhu jejich cesty.
Budete činit chytřejší rozhodnutí o rozpočtu. Přestanete nadměrně financovat kanály, které sice zachycují poptávku, ale nevytvářejí ji. Zjistíte, které kombinace kanálů fungují nejlépe – možná e-mail v kombinaci s placeným vyhledáváním konvertuje lépe než sociální sítě plus organika. Vybudujete vyvážený marketingový mix napříč celým funnelem, namísto sázky na jednu kartu v podobě taktik v závěru nákupního procesu. Identifikujete také mezery ve vaší strategii, kde chybí propojení mezi kanály. Tento pohled na nákupní cestu založený na datech předchází nákladným chybám a pomáhá efektivněji alokovat rozpočet.
Potřebujete robustní analytickou infrastrukturu pro sledování každé interakce v každém kanálu, což často vyžaduje specializované atribuční platformy. Předpisy o ochraně soukromí a změny v systému iOS ztížily sledování napříč zařízeními. Musíte také zvolit správný model pro své podnikání, což vyžaduje testování. Menší týmy často nemají zdroje nebo technické znalosti pro správnou implementaci, což je důvod, proč se mnohé stále spoléhají na jednodušší atribuční modely. Začít se základním modelem a časem ho vylepšovat je realističtější než se snažit okamžitě vybudovat dokonalý systém.
Zpět na glosář