Reklama založená na third-party data (údajích třetích stran) využívá informace sesbírané externími poskytovateli a zprostředkovateli, kteří nemají žádný přímý vztah se spotřebiteli, jejichž data prodávají. Namísto získávání poznatků přímo od svého publika nakupujete data agregovaná z nespočtu online zdrojů – historie prohlížení, nákupního chování, aktivity na sociálních sítích, demografických údajů, zájmů a dalších. Tato externí data pohánějí velkou část dnešní digitální reklamy a umožňují značkám oslovit lidi mimo jejich stávající zákaznickou základnu.
Poskytovatelé third-party dat sbírají informace z mnoha kontaktních bodů napříč webem. Když někdo navštíví web, klikne na reklamu, nakoupí nebo interaguje na sociálních sítích, toto chování je zachyceno a přidáno do jeho profilu. Datoví brokeři agregují miliony těchto profilů a následně prodávají přístup inzerentům prostřednictvím platforem DSP (demand-side platforms) a DMP (data management platforms). Tato zakoupená data pak využíváte k budování publik, zpřesňování parametrů cílení a vytváření lookalike segmentů, které odpovídají vašim nejlepším zákazníkům. Infrastruktura cookies, která toto cílení umožňuje, je však pod tlakem – prohlížeče postupně ukončují podporu third-party cookies, což trh nutí k evoluci.
First-party data jsou informace, které sbíráte přímo od svého vlastního publika: návštěvníků webu, odběratelů newsletterů, sledujících na sociálních sítích a zákazníků. Jsou přesná, relevantní a patří vám. Third-party data se nakupují od externích zdrojů a pokrývají lidi, se kterými jste nikdy přímo neinteragovali. Zatímco first-party data budují loajalitu a retenci, data třetích stran pohánějí akvizici a rozšiřování publika. Většina pokročilých inzerentů oba typy kombinuje – pomocí first-party dat chápou a zapojují stávající zákazníky a díky externím datům hledají nové s podobnými charakteristikami.
Third-party data nabízejí škálu a rychlost. Můžete okamžitě získat přístup k milionům profilů segmentovaných podle zájmů, chování, lokality a demografie, aniž byste trávili měsíce budováním vlastního publika. Jsou nákladově efektivní pro akviziční kampaně a pomáhají identifikovat vysoce hodnotné segmenty zákazníků. Tato výhoda v cílení má však své nevýhody: přesnost dat se může lišit, předpisy jako GDPR a CCPA omezují jejich použití a spotřebitelé stále více očekávají, že značky budou respektovat jejich soukromí. S koncem third-party cookies se hodnota těchto externích dat mění – kvalita začíná mít přednost před kvantitou.
Konec third-party cookies vynucuje zásadní změny. Značky masivně investují do strategií first-party dat, budují platformy pro správu zákaznických dat (CDP) a zkoumají alternativy chránící soukromí, jako je kontextové cílení a modelování založené na kohortách. Některé platformy experimentují s partnerstvími v oblasti first-party dat a sdílením dat na bázi souhlasu. Budoucnost reklamy se vzdaluje od cílení na úrovni jednotlivce poháněného nakoupenými daty směrem k agregovaným přístupům respektujícím soukromí. V tuto chvíli zůstávají third-party data cenná, ale jejich dominance končí.
Zpět na glosář