Marketing založený na zero-party data jsou informace, které zákazníci záměrně a proaktivně sdílejí se značkou. Na rozdíl od first-party data (které odvozujete z jejich chování) nebo third-party data (které si kupujete), zero-party data pocházejí přímo od zdroje – zákazník vám přesně říká, co chce, co potřebuje a co preferuje. Sbírají se prostřednictvím průzkumů, kvízů, center předvoleb a dotazníků. Klíčový rozdíl: existuje zde výslovný souhlas a jasná výměna hodnoty. Zákazníci svá data sdílejí, protože na oplátku očekávají něco lepšího.
Nařízení o ochraně soukromí jako GDPR a CCPA se zpřísňují a cookies třetích stran postupně mizí. Značky se již nemohou spoléhat na sledování dat, které si nedokážou obhájit. Zero-party data tuto mezeru vyplňují – jsou v souladu s předpisy, důvěryhodná a přímo od zdroje. Když se zákazník rozhodne s vámi sdílet své preference, již vám dal souhlas. Žádná právní šedá zóna. Žádné domněnky. Jen jasný záměr.
Nejúčinnějšími metodami jsou kvízy, ankety a průzkumy preferencí. Prodejce oblečení se může zeptat: „Jaký je váš styl?“ a odpověď využít k zobrazení relevantních produktů. B2B společnost se může zeptat: „Co je vaše největší pracovní výzva?“, aby přizpůsobila svůj obsah. Klíčem je ptát se strategicky – nezahlcujte návštěvníky formuláři. Udělejte to rychle, relevantně a na odpovědi okamžitě reagujte. Pokud někdo řekne, že dává přednost červené barvě, ukažte mu červenou.
Zero-party data fungují pouze tehdy, pokud s nimi pracujete. Když vám zákazníci natolik důvěřují, že sdílejí své preference, musíte dokázat, že jejich důvěra nebyla marná. Použijte jejich odpovědi k personalizaci jejich příští zkušenosti. Poskytněte jim hodnotu, kterou očekávali. Pokud data nasbíráte a pak je ignorujete, porušíte tím implicitní slib – a to poškozuje důvěru mnohem více, než kdybyste se vůbec neptali.
First-party data jsou to, co pozorujete (navštívené stránky, zakoupené položky, čas strávený prohlížením). Zero-party data jsou to, co vám zákazníci sdělí přímo. Obojí je cenné a funguje to společně. First-party data vám ukazují, co někdo udělal; zero-party data ukazují, co chce udělat. Jejich kombinace vám poskytne nejjasnější obraz o záměru a preferencích.
Zpět na glosář