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Jeder hat wahrscheinlich schon einmal die Macht von Hate-Kommentaren erlebt. Um es mit den Worten von Taylor Swift zu sagen: Haters gonna hate, hate, hate. Und gibt es einen einfacheren Weg, eine schlechte Erfahrung öffentlich zu teilen, als über Social Media?
Wenn du die Social-Media-Kommunikation für eine Marke leitest, solltest du darauf vorbereitet sein, wie du mit negativen Reaktionen umgehst. Das kann sehr schwierig und frustrierend sein, aber gleichzeitig ist Negativität in den sozialen Medien eine deiner wertvollsten Chancen.
Heute erklären wir, warum Menschen in den sozialen Medien hasserfüllt reagieren und zeigen Beispiele, wie du damit umgehen (und sogar davon profitieren) kannst. Und als Bonus zeigen wir dir zwei Techniken für den Dialog mit Hatern, die du vielleicht schon bald anwenden möchtest!
Warum Menschen Marken gegenüber hasserfüllt sind (und negative Kommentare hinterlassen)
1. Schlechter Kundenservice
Nicht jeder negative Post ist darauf zurückzuführen, aber viele negative Kommentare in den sozialen Medien haben ihren Ursprung in einer schlechten Customer Experience. Verzögerte Lieferungen, mangelnde Hilfe, ein langwieriger Support-Prozess oder Enttäuschung über die Qualität von Produkten und Dienstleistungen sind nur einige Gründe für negative Kommentare.
2. Es ist einfacher, Hass als Liebe zu zeigen
Es ist eine alte Wahrheit: Wenn deine Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zufrieden sind, werden sie VIELLEICHT ein oder zwei Worte darüber verlieren, um es weiterzuempfehlen. Wenn sie jedoch nicht zufrieden sind, WERDEN sie ein oder zwei Worte darüber verlieren, um andere von der Marke abzuschrecken. Der Unterschied ist deutlich spürbar. Marken müssen Kunden ermutigen, positive Bewertungen zu hinterlassen, da negative Kommentare viel leichter fallen.
3. Kontroverse Kommunikation
Kontroverse Kommunikation kann ein zweischneidiges Schwert sein: Sie kann zusätzliches Engagement erzeugen, aber sie kann mehr schaden als nützen, wenn sie nicht für deine Zielgruppe geeignet ist. Außerdem musst du dann regelmäßig auf Hate-Kommentare reagieren. Bevor du einen solchen Pivot in deiner Marketingstrategie machst, stelle sicher, dass du weißt, wie du auf den daraus resultierenden Hate reagierst.
Was kannst du gewinnen, wenn du auf Hate in den sozialen Medien antwortest?
Erstens: Hass kommuniziert oft Probleme, du kannst ihn also als eine Art Feedback betrachten. Wenn sich bestimmte negative Kommentare wiederholen oder eine bestimmte Art von Reaktionen auftritt, solltest du nicht nur daran arbeiten, auf diese zu antworten, sondern auch herausfinden, warum deine Kunden sie überhaupt hinterlassen.
Negative Kommentare können deinen Online-Ruf schädigen. Wenn du auch nur einen einzigen negativen Post ohne Reaktion lässt, kann dies eine Social-Media-Krise auslösen, die deine Brand Awareness dauerhaft schädigt. Das Beantworten von Beschwerden und negativen Kommentaren verschafft dir Zeit, um das Problem zu lösen.
Mangelnde Reaktionsfähigkeit auf Hate-Kommentare kann auch deinen Sales schaden und Menschen von deiner Marke abschrecken. Wenn auffällt, dass du nur auf positive Bewertungen reagierst und negative Kommentare versteckst oder löschst, handelst du dir schnell Probleme ein.
7 Regeln – und inspirierende Beispiele – wie man auf negative Kommentare antwortet
1. Lösche niemals Hate-Kommentare
Ja – manchmal fühlt es sich so an, als wäre alles viel einfacher, wenn man einen bösartigen Tweet einfach löscht oder den Nutzer blockiert. In Wahrheit macht es die Sache aber nur schlimmer.
Erstens: Ein Kommentar, der irgendwo in den sozialen Medien gepostet wurde, kann immer noch im Web-Cache oder per Screenshot gefunden werden. Zweitens bedeutet das, dass jeder sehen kann, dass du eine kritische Frage gelöscht hast, was oft viel mehr Hate auslöst als das ursprüngliche Problem. Und zu guter Letzt: Du hast das Problem damit nicht gelöst.
Obwohl du Kommentare niemals löschen solltest, gibt es Ausnahmen. Wer Rassismus, Sexismus oder übermäßige Beleidigungen verbreitet, kann verwarnt werden, dass dies nicht Teil deiner Netiquette ist. Stelle in diesen Fällen sicher, dass du eine klar formulierte Social Media Policy hast, bevor du etwas löschst.
2. Hast du einen Fehler gemacht? Steh dazu, es kann sogar Spaß machen!
Egal ob es ein riesiger Fail oder nur ein kleiner Tippfehler ist – stehe immer zu deinen Fehlern. Die Bekleidungsmarke Allen Solly leistete sich zum Beispiel einen Fauxpas bei einem riesigen In-Store-Banner. Ein falsch geschriebenes Wort ergab leider einen ziemlich peinlichen Satz.
Brands should avoid typos @allensolly #bangalore pic.twitter.com/Ef0drwusB2
— BG Mahesh (@bgmahesh) 14. septembra 2014
Tippfehler sind für Marken problematisch, da sie nachlässig wirken können. Dies lässt sich durch einen mehrstufigen Content-Approval-Prozess vermeiden. Ein Tool wie Kontentino kann dir dabei helfen.
Das Social-Media-Team von Allen Solly hat die Situation jedoch richtig gelöst und Bonuspunkte für den Umgang mit Humor gesammelt:
@bgmahesh We heard you! This has reached the highest level. The team has swung into action 😉 pic.twitter.com/FgvutMylA1
— Allen Solly (@allensolly) 16. septembra 2014
Das Ergebnis: über 5.000 Impressionen, 58 Retweets und 25 Likes. Für eine ganz normale Antwort auf einen negativen Kommentar!
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3. Lass Hater nicht hängen – handle schnell
Selbst wenn du (noch) nicht weißt, was du sagen sollst, lass sie nicht ewig auf eine Antwort warten. Jede Minute des Wartens wirkt wie ein rotes Tuch auf einen Stier. Der Hate mag in den Facebook-Kommentaren begonnen haben, aber wenn du ihn ignorierst (oder gar löschst), wird er wahrscheinlich auf das eigene Profil, deine LinkedIn-Firmenseite oder sogar an die Medien weitergetragen.
Das Internet vergisst nie und Screenshots sind sofort erstellt. Wenn du keine fertige Antwort hast, antworte einfach, dass du die Angelegenheit prüfst und dich darum kümmerst.
4. Füttere keine Trolle
Lachen ist die beste Medizin, auch im Umgang mit jenen, die scheinbar endlosen Hass verbreiten. Eine sachliche Antwort oder intensives Customer Care funktionieren bei Trollen nie – denn sie suchen keine Lösungen.
h3h3 production ist ein YouTuber, der täglich mit Hass und Trollen zu tun hat. Anstatt sich davon unterkriegen zu lassen, zeigt er den besten Weg damit umzugehen: Er hat eine Playlist mit Videos erstellt, in denen er auf die gemeinsten Kommentare reagiert. Das beweist, dass er genau weiß, was gesagt wird – und dass es ihn nicht verletzt.
5. Liebe den Hass
Ein gutes Beispiel für Celebrity-Hate gegen ein Unternehmen ist der Comedian Jon Stewart, der kein großer Fan der Fast-Food-Kette Arby’s war. Jahrelang war Arby’s das Zentrum schlechter Witze in seiner Daily Show.
Arby’s war nie beleidigt und nahm es wie ein Champion. Am Tag, an dem Jon Stewart seinen Abschied ankündigte, entschied Arby’s, all die Jahre des Hasses in einen Vorteil zu verwandeln. Wie macht man seinen größten Kritiker zum Star einer Social-Media-Kampagne? So:
Jon, feel free to reach out to us at careers@arbys.com.
— Arby’s (@Arbys) February 11, 2015
Arby’s bot Jon Stewart nicht nur einen Job an, es folgten bald zwei YouTube-Spots, die so geschnitten waren, dass es aussah, als würde Stewart selbst für Arby’s werben. Zu guter Letzt benannten sie ein Sandwich nach ihm. Diese ungewöhnliche „Kooperation“ war das Rezept für eine erfolgreiche Kampagne und zeigt perfekt, wie man mit Kritikern umgeht.
Sometimes Jon’s jokes about us were hard to digest, but we kept watching #TheDailyShow anyway. #JonVoyage pic.twitter.com/FGoLhf6QyX
— Arby’s (@Arbys) August 6, 2015
6. Lass Hater nicht zwischen Plattformen springen
Wenn du das tust, machst du es nur schlimmer. Wenn sich jemand auf Facebook beschwert, möchte er, dass das Problem genau dort gelöst wird. Eine Telefonnummer oder ein langes Kontaktformular sorgen für noch mehr Frust. Verkürze diese unangenehme Customer Journey durch schnelles Handeln. Beachte jedoch, dass bei der Abfrage persönlicher Daten ein privater Kanal (DM) ratsam ist.
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7. Habe Verfahren, Templates und Tools parat
Viele negative Kommentare hätten nie zu einer Krise geführt, wenn sie richtig angegangen worden wären. Je besser du vorbereitet bist, desto besser kannst du auf Hate-Kommentare reagieren. Erstelle Abläufe, Templates und nutze Tools für das Social Media Management und Monitoring, um gefährliche Situationen zu vermeiden oder deren Auswirkungen zu minimieren.
Der Umgang mit Negativität kann überwältigend sein. Überlege dir, dich mit Kollegen abzuwechseln, damit du nicht zu viel Zeit am Stück damit verbringst.
Zwei Methoden für den Dialog mit Verfassern von Hate-Kommentaren
Die 5-Why-Methode
Die 5-Why-Methode ist eine Technik, um zum Kern eines Problems vorzudringen, indem man einfach fünfmal nach dem „Warum?“ fragt. Jede Antwort wird mit einem weiteren „Warum?“ hinterfragt, bis man die Wurzel des Problems findet.
Dies hilft, kleine Probleme zu eliminieren, bevor sie einen Schneeballeffekt auslösen. Wenn die ersten negativen Kommentare auftauchen, hilft dieser Ansatz, zukünftige Probleme zu vermeiden und deine Kunden besser zu verstehen.
Die LATTE-Regel
LATTE wurde von Starbucks entwickelt und lässt sich leicht auf Social Media anwenden. Wofür steht LATTE?
L | Listen (Zuhören): Höre dem Kunden zu. Verurteile ihn nicht für seine Meinung. Stelle sicher, dass er weiß, dass seine Anfrage gesehen wurde.
A | Acknowledge (Anerkennen): Erkenne das Problem an. Stehe zu deinen Fehlern. Verantwortung zu übernehmen ist entscheidend.
T | Take action (Handeln): Entschuldigungen zählen wenig, wenn keine Taten folgen. Zeige dem Kunden, dass du sein Anliegen ernst nimmst und beschreibe die Schritte zur Lösung.
T | Thank (Danken): Bedanke dich beim Kunden für das Feedback. Das kann Wut abbauen und dem Kunden das Gefühl geben, geschätzt zu werden.
E | Encourage (Ermutigen): Ermutige den Kunden, wiederzukommen. Eine professionell gelöste Krise kann Kunden sogar loyaler machen und sie zu Markenbotschaftern verwandeln.
