Share of Voice im Marketing misst, wie viel der gesamten Konversation, Sichtbarkeit oder Werbepräsenz in deinem Markt auf deine Marke im Vergleich zu Mitbewerbern entfällt. Er wird als Prozentsatz ausgedrückt und berechnet, indem man den Wert deiner Marke (Mentions, Ad Spend, Suchimpressionen etc.) durch den Gesamtwert des Marktes teilt. Der SOV zeigt dir, ob du in Branchendiskussionen auf Social Media, bei Paid Ads, in der organischen Suche und im PR-Bereich führend bist oder hinterherhinkst – und wo du investieren musst, um deine Wettbewerbspräsenz zu steigern.
Der SOV spiegelt direkt die Markenbekanntheit und die Marktpositionierung wider. Wenn du einen Share of Voice von 15 % in deiner Branche hast, deine Konkurrenten aber im Durchschnitt 20 % erreichen, verlierst du an Sichtbarkeit in Konversationen, die für deine Zielgruppe wichtig sind. Im Gegensatz zu Vanity Metrics ist der SOV ein relativer Wert – er ergibt nur im Kontext des Wettbewerbs Sinn. Ein hoher SOV korreliert mit einer stärkeren Markenwahrnehmung, einer höheren Berücksichtigung durch Kunden und letztlich mit Marktwachstum. Das Monitoring hilft dir, Lücken zu erkennen, bevor sie zu größeren Problemen werden.
Die Formel ist einfach: Teile den Wert deiner Marke durch den Gesamtwert des Marktes und multipliziere das Ergebnis mit 100. Für Social Media könnten das deine Brand Mentions geteilt durch alle kombinierten Erwähnungen der Wettbewerber sein. Bei Paid Ads ist es dein Anteil an Impressionen oder die Werbeausgaben im Vergleich zur Konkurrenz. In der organischen Suche sind es die Keyword-Sichtbarkeit oder der Traffic-Anteil. Die spezifische Kennzahl ändert sich je nach Kanal, aber die Berechnung bleibt gleich. Die meisten Marken tracken den SOV über mehrere Kanäle hinweg, da Stärke in einem Bereich keine Garantie für Erfolg in anderen ist.
Die Hauptkanäle sind Social Media, Paid Advertising, die organische Suche sowie PR und Medienberichterstattung. Der Social Media SOV trackt Brand Mentions und @-Tags in Echtzeit-Konversationen – hier siehst du die unmittelbare Wettbewerbsdynamik. Der SOV für Paid Advertising misst deinen Anteil an Impressionen und die Werbeausgaben im Verhältnis zu den Mitbewerbern. Der organische Such-SOV zeigt, wie sichtbar du für Ziel-Keywords bist. PR- und Medien-SOV verfolgen die Berichterstattung in den News und Erwähnungen durch Dritte. Die meisten Marken überwachen alle vier Bereiche, da ein hoher SOV in einem Kanal nicht bedeutet, dass man insgesamt gewinnt.
Identifiziere zunächst, welche Kanäle für deine Zielgruppe und deine Wettbewerber am wichtigsten sind, und konzentriere dich dann auf diese. Erhöhe auf Social Media die Markenerwähnungen durch teilbaren Content, Kampagnen und die Teilnahme an relevanten Diskussionen. Steigere bei Paid Ads deinen Anteil an Impressionen und biete aggressiver auf Keywords mit hoher Kaufabsicht (High-Intent). Verbessere in der organischen Suche deine Keyword-Rankings durch SEO und Content-Optimierung. Im PR-Bereich solltest du Journalisten Storys vorschlagen und Beziehungen zu Medienvertretern aufbauen. Der Schlüssel liegt in der strategischen Allokation – versuche nicht, überall gleichzeitig zu gewinnen.
Der Share of Voice misst die Sichtbarkeit und die Dominanz in der Konversation; der Marktanteil misst die tatsächlichen Verkäufe oder den Umsatz. Du kannst einen hohen SOV, aber einen geringen Marktanteil haben, wenn die Leute zwar über deine Marke sprechen, aber nicht bei dir kaufen. Umgekehrt haben einige Marken einen niedrigen SOV, aber einen starken Marktanteil in Nischensegmenten. Der SOV ist ein Frühindikator – er zeigt Potenzial und Markenstärke –, während der Marktanteil ein Spätindikator für tatsächliche Geschäftsergebnisse ist. Erfolgreiche Marken tracken beides, da ein Wachstum des SOV in der Regel einem Wachstum des Marktanteils vorausgeht.
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