Πίσω στο blog
Υπάρχει μια κρυφή δύναμη που επηρεάζει κάθε μας ενέργεια.
Αυτή η ισχυρή δύναμη κρύβεται πίσω από εκείνη την ιδιαίτερη στιγμή που οι υποψήφιοι πελάτες προχωρούν στην πρώτη τους αγορά από το brand σας.
Ή όταν ένα στοχευμένο lead – αφού πέρασε μήνες πατώντας ακατάπαυστα το κουμπί skip – παρακολουθεί ολόκληρη μια διαφήμιση στο YouTube.
Ακόμη και όταν μεγάλα B2B brands λαμβάνουν μια απόφαση αγοράς μετά από ώριμη σκέψη, αυτή η δύναμη, σε έναν βαθμό, παίζει τον ρόλο της.
Είναι ίσως η πιο ισχυρή δύναμη στον κόσμο – αντιπροσωπεύοντας περίπου το 80% της ανθρώπινης λήψης αποφάσεων.
Τα συναισθήματα ήταν πάντα ένα θέμα ιδιαίτερου ενδιαφέροντος για τους marketers. Η πρακτική της χρήσης συναισθηματικής απήχησης για την πρόκληση ενεργειών από τους καταναλωτές ονομάζεται emotional marketing – ένα κρίσιμο συστατικό πίσω από τις περισσότερες επιτυχημένες καμπάνιες marketing.
Αν οι social καμπάνιες σας στερούνται συναισθηματικής προσέγγισης, μελέτες δείχνουν ότι η εφαρμογή της μπορεί να βοηθήσει το περιεχόμενό σας να αποδώσει σημαντικά καλύτερα.
Το σωστό marketing ενσωματώνει το emotional marketing, ανεξάρτητα από το brand ή τον κλάδο.
Η αρχή του πόνου-ηδονής: Το μυστικό πίσω από κάθε απόφαση αγοράς
Πριν συζητήσουμε πώς να ενισχύσετε τις social καμπάνιες σας με συναισθηματική διαφήμιση, ας ξεκαθαρίσουμε τη βασική αρχή που εξηγεί γιατί λειτουργεί τόσο καλά:
«Όλοι οι άνθρωποι έχουν κίνητρο να αναζητούν την ευχαρίστηση και να αποφεύγουν τον πόνο, να αναζητούν την ελπίδα και να αποφεύγουν τον φόβο, και τέλος, να αναζητούν την κοινωνική αποδοχή και να αποφεύγουν την απόρριψη.»
Nir Eyal στο best-seller βιβλίο του, Hooked: How to Build Habit-Forming Products
Αυτή η γνώση μάς γυρίζει πίσω στον Φρόυντ στις αρχές του 1900, εξηγώντας κάθε μας ενέργεια – συμπεριλαμβανομένων εκείνων που έχουν ορθολογική βάση.
Ακόμη και όταν αποδεχόμαστε την ταλαιπωρία σκόπιμα και ορθολογικά, όλα καταλήγουν στην αποφυγή του πόνου ή στην αναζήτηση ευχαρίστησης στο μέλλον.
Είναι βαθιά ριζωμένο στη βιολογία μας. Ο εγκέφαλός μας εξελίχθηκε για να λαμβάνει αποφάσεις, τόσο συναισθηματικά όσο και ορθολογικά, με αυτόν τον πρωταρχικό στόχο.
Δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι το marketing αποτελείται σε μεγάλο βαθμό από τη διαχείριση αυτών των εσωτερικών διαδικασιών σκέψης, καθώς αποτελούν τους κύριους μοχλούς των αποφάσεων αγοράς.
Και τα συναισθήματα είναι ένα μεγάλο μέρος αυτής της εσωτερικής διαδικασίας. Το μεγαλύτερο μέρος – για την ακρίβεια.
Μόλις το συνειδητοποιήσετε αυτό, η επόμενη πρόκληση είναι να μάθετε πώς να χρησιμοποιείτε τα συναισθήματα στο marketing.
Ας ξεκινήσουμε:
Ικανοποιείτε τις βαθύτερες ανάγκες των πελατών σας;
Πώς αποδίδουν οι social καμπάνιες σας; Παίρνετε τα αποτελέσματα που περιμένετε;
Αν πιστεύετε ότι θα μπορούσαν να πάνε καλύτερα, ίσως δεν απευθύνονται στις βαθύτερες ανάγκες του κοινού σας.
Οι άνθρωποι αναζητούν δύο τύπους ικανοποίησης:
- Βραχυπρόθεσμη ικανοποίηση: Κάνει τους αναγνώστες σας να νιώθουν καλά εκείνη τη στιγμή. Ονομάζεται επίσης άμεση ικανοποίηση. Τα «διασκεδαστικά» posts και το ψυχαγωγικό περιεχόμενο την παρέχουν αμέσως.
- Μακροπρόθεσμη ικανοποίηση: Κάνει τους αναγνώστες σας να νιώθουν ή να πιστεύουν ότι το περιεχόμενό σας θα τους βοηθήσει να επιτύχουν τους μακροπρόθεσμους στόχους και τις επιθυμίες τους, όπως λύσεις στα προβλήματα της καθημερινότητάς τους.
Το περιεχόμενό σας πρέπει να ικανοποιεί τουλάχιστον ένα από τα δύο, αλλά κατά προτίμηση και τα δύο.
Είναι απλό, αλλά όχι εύκολο. Τα καλά νέα είναι ότι μαθαίνοντας να διαχειρίζεστε αυτή την πρόκληση, θα αποκτήσετε πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών σας.
Παροχή βραχυπρόθεσμης (ή άμεσης) ικανοποίησης
Η άμεση ικανοποίηση είναι ένας από τους κύριους λόγους που τα social media κατέκτησαν τον κόσμο.
Όταν συνεχίζετε το scrolling στο Instagram ή το Facebook παρόλο που είπατε στον εαυτό σας «ένα τελευταίο post» – αυτή είναι η άμεση ικανοποίηση που ελέγχει τη συμπεριφορά σας.
Η άμεση ικανοποίηση δεν απευθύνεται στις μακροπρόθεσμες ανάγκες μας.
Αντίθετα, αποτελείται από ισχυρά και παρορμητικά συναισθήματα (μέσω εθιστικών χημικών ουσιών του εγκεφάλου όπως η ντοπαμίνη) στα οποία δεν μπορούμε παρά να ενδώσουμε.
Ο συναισθηματικός εγκέφαλος είναι το προεπιλεγμένο σύστημα λήψης αποφάσεών μας.
Μια μελέτη που αναφέρεται από το Hubspot το επιβεβαιώνει, με το καθαρά συναισθηματικό περιεχόμενο να αποδίδει πολύ καλύτερα (16% έναντι 31%) από το καθαρά ορθολογικό περιεχόμενο.
Τα πιο αποτελεσματικά headlines ακολουθούν το ίδιο μοτίβο: σχεδόν όλα προκαλούν βραχυπρόθεσμη ικανοποίηση και άμεση δράση.
Το μάθημα που κρατάμε: Απλά λειτουργεί.
Οι δυνατότητες του emotional marketing δεν περιορίζονται στα headlines. Χρησιμοποιείται συνεχώς σε καμπάνιες email, στο περιεχόμενο των social media posts και σε οποιαδήποτε άλλη προσπάθεια marketing που επιδιώκει την ανταπόκριση του καταναλωτή.
Στην πραγματικότητα, ένα καλοσχεδιασμένο, συναισθηματικό email subject line είναι καθοριστικό. Οι πελάτες είναι πιο πιθανό να διαβάσουν τέτοια email μέχρι τέλους, αυξάνοντας τις πιθανότητες επιτυχίας της καμπάνιας σας.
Παροχή μακροπρόθεσμης ικανοποίησης
Ο μόνος άλλος σημαντικός λόγος για τον οποίο οι πελάτες αλληλεπιδρούν με brands, πέρα από την άμεση ψυχαγωγία ή απόλαυση, είναι για να κερδίσουν κάτι σε αντάλλαγμα στο μέλλον.
Θα αναφερόμαστε σε αυτή την ανάγκη ως μακροπρόθεσμη ικανοποίηση. Και σε αντίθεση με το καθαρά συναισθηματικό της αντίστοιχο, η επιδίωξή της περιλαμβάνει τόσο τα συναισθήματα όσο και την ορθολογική σκέψη.
Σε ορισμένους κλάδους, η μακροπρόθεσμη ικανοποίηση είναι η κύρια δύναμη που οδηγεί τις αντιδράσεις των καταναλωτών.
Πάρτε για παράδειγμα το B2B. Η άμεση ευχαρίστηση θεωρείται λιγότερο ισχυρή και αυτή η πεποίθηση αντανακλάται στον μεγάλο αριθμό brands με άτονες και λιγότερο ψυχαγωγικές social καμπάνιες.
Η προσέλκυση μέσω της μακροπρόθεσμης ικανοποίησης συνίσταται στην παροχή υποσχέσεων – οι οποίες μπορεί να είναι διακριτικές ή άμεσες.
Όταν αυτό γίνεται με επιτυχία, οι πελάτες βλέπουν τις προσφορές και το περιεχόμενό σας ως έναν τρόπο να βελτιώσουν τη ζωή τους μακροπρόθεσμα.
Αυτές οι υποσχέσεις θα πρέπει να απευθύνονται στον ορθολογικό εγκέφαλο του πελάτη, όντας αντικειμενικές και αξιόπιστες. Διαφορετικά, πιθανότατα θα απορριφθούν.
Αλλά εκεί που οι υποσχέσεις ενός brand πραγματικά ξεχωρίζουν είναι όταν προκαλούν έντονα συναισθήματα επιπλέον της ορθολογικής απήχησης.
Είναι η τέλεια συνταγή. Οι πελάτες νιώθουν την ώθηση να καταναλώσουν λόγω της συναισθηματικής προσέγγισης και το brand έχει την απαραίτητη αξιοπιστία για να εμποδίσει αυτή την ώθηση να απορριφθεί από την ορθολογική σκέψη.
Τώρα που κατανοείτε τα βασικά στοιχεία της χρήσης των συναισθημάτων στο marketing, ας ρίξουμε μια ματιά στα συναισθήματα που οδηγούν περισσότερο στη δράση, με πρακτικά παραδείγματα που θα σας βοηθήσουν να εφαρμόσετε όλη αυτή τη θεωρία στις social καμπάνιες σας:
Χρησιμοποιήστε αυτές τις ισχυρές συναισθηματικές προσεγγίσεις στις social καμπάνιες σας
Ευτυχία
Το να κάνεις τους άλλους ανθρώπους ευτυχισμένους είναι ένα από τα κλειδιά σε πολλές πτυχές της ζωής – συμπεριλαμβανομένου του marketing.
Η ευτυχία στα social posts εμφανίζεται συχνότερα ως μια διακριτική υπόσχεση, συχνά μέσω φωτογραφιών ευτυχισμένων πελατών που κρύβονται κάτω από ένα άλλο κύριο μήνυμα.
Περιέργεια
Η περιέργεια είναι ένα πολύ παρορμητικό συναίσθημα. Είναι, αναμφίβολα, ένα από τα πιο διαδεδομένα και σημαντικά συναισθήματα στο marketing.
Η περιέργεια εμπλέκεται σχεδόν πάντα σε αποτελεσματικά headlines και χρησιμοποιείται συνεχώς στα social media για να προσελκύσει την προσοχή και να αυξήσει τα click-through rates.
Περηφάνια
Η περηφάνια έχει να κάνει με τη γνώμη των πελατών για τον εαυτό τους ή τις πράξεις τους. Οι προσεγγίσεις περηφάνιας στοχεύουν στο να κάνουν τους αγοραστές σας να νιώθουν καλά με την απόκτηση της προσφοράς σας.
Εφαρμόστε το προσεκτικά, καθώς η υπερβολή μπορεί να δημιουργήσει την απωθητική εντύπωση ότι η περηφάνια είναι μία από τις αγαπημένες στρατηγικές εσόδων του brand σας.
Σε αυτό το post, πετυχαίνουν αυτή τη συναισθηματική προσέγγιση μέσω της κοινωνικής ευαισθητοποίησης και όντας άμεσοι για το πώς πρέπει να νιώθετε.
Αγάπη
Η αγάπη μπορεί να πάρει πολλές μορφές. Αυτό ισχύει τόσο στη ζωή όσο και στη συναισθηματική διαφήμιση.
Μία από τις μορφές της βρίσκεται στις τακτικές κοινωνικής ευαισθητοποίησης:
Αυτού του είδους η αγάπη είναι ιδανική για το branding, τη σύνδεση με το κοινό και την ενίσχυση της δημόσιας εικόνας. (Η TOMS κάνει ένα επιπλέον βήμα ενθαρρύνοντας παράλληλα και τις αγορές).
Λόγω του COVID, αυτού του είδους η συναισθηματική προσέγγιση έγινε όλο και πιο δημοφιλής τελευταία.
Αλλά η κοινωνική ευαισθητοποίηση είναι μόνο η κορυφή του παγόβουνου των μορφών που παίρνει η αγάπη:
Η αποτελεσματικότητα και οι τύποι των συναισθηματικών προσεγγίσεων που βασίζονται στην αγάπη εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από την εταιρεία και τον κλάδο σας, αλλά είναι σχεδόν πάντα καλή ιδέα να επικοινωνείτε την αγάπη και την ανθρωπιά στο brand σας.
Αίσθηση ταυτότητας
Είναι παλιός κανόνας του marketing να εστιάζεις στον πελάτη.
Σίγουρα το κάνετε ήδη αυτό, αλλά σε ποιο βαθμό;
Ορισμένα brands πηγαίνουν αυτή τη συναισθηματική προσέγγιση στο επόμενο επίπεδο για να κερδίσουν περισσότερα σχόλια και shares.
Για αρχή, υπόσχονται ευτυχία στο σπίτι κάνοντας τα παιδιά σας χαρούμενα και δραστήρια μέσω των πολύχρωμων παιχνιδιών slime.
Αλλά κάνοντας ερωτήσεις που αφορούν την ταυτότητα των πελατών, ανεβάζουν τα engagement rates τους σε αξιοζήλευτα νούμερα.
Αυτή η συναισθηματική στρατηγική επαναλαμβάνεται στα social media posts τους, ενθαρρύνοντας τις συζητήσεις και παράγοντας πλήθος σχολίων σε κάθε δημοσίευση.
Διαφοροποιήστε το brand σας με emotional marketing
Τα brands συχνά παραβλέπουν το emotional marketing. Εφαρμόζοντας τα συναισθήματα στο marketing και δίνοντάς τους την προσοχή που τους αξίζει, έχετε το τέλειο εργαλείο για να διαφοροποιήσετε το brand σας από τον θόρυβο.
Ποια συναισθηματική προσέγγιση θα εφαρμόσει το brand σας στη συνέχεια;
