Πίσω στο blog
Αυτό το blog post του Martin Woska βασίζεται σε έρευνα της σλοβακικής διαφημιστικής αγοράς. Υποθέτουμε ότι η κατάσταση είναι συγκρίσιμη σε παγκόσμιο επίπεδο.
Ο Martin Woska είναι Creative Strategy Director και συνιδιοκτήτης της Triad, ενός από τα πιο καινοτόμα διαφημιστικά agencies στη Σλοβακία και την Τσεχία. Είναι πρόεδρος του Slovak Art Directors Club και έχει λάβει περισσότερα από 50 σλοβακικά και διεθνή βραβεία δημιουργικότητας και αποτελεσματικότητας.
Ολόκληρος ο κλάδος της διαφήμισης βασίζεται στη δημιουργικότητα. Ως agencies, προσπαθούμε να δημιουργήσουμε την πιο δημιουργική διαφήμιση και να κερδίσουμε περισσότερα βραβεία από τον ανταγωνισμό. Ωστόσο, ποια είναι η πραγματική συμβολή της δημιουργικότητας; Βοηθάει πραγματικά στα αποτελέσματα της campaign και στις πωλήσεις; Αν ναι, σε ποιο βαθμό; Αυτό είναι ένα ερώτημα που είναι δύσκολο να απαντηθεί με ακρίβεια, αλλά επειδή η συνείδησή μου με ωθεί να ρωτάω το ίδιο πράγμα, ας το ανακαλύψουμε. Μετά από σχεδόν 10 χρόνια στη διαφήμιση, θα ήταν… ξέρετε, ωραίο να το γνωρίζουμε. 😉
Πώς θα το ανακαλύψουμε;
Αν θέλουμε να βρούμε μια σύνδεση μεταξύ δημιουργικότητας και αποτελεσματικότητας στη διαφήμιση, πρέπει να προσδιορίσουμε και να ποσοτικοποιήσουμε τι συνιστά μια αποτελεσματική και δημιουργική campaign. Θα εξετάσουμε συγκεκριμένα τις σλοβακικές καμπάνιες (καθώς αυτό είναι το «γήπεδό» μας).
Στη Σλοβακία, ευτυχώς, έχουμε δύο εξαιρετικές πλατφόρμες. Κάθε χρόνο μαθαίνουμε για τις πιο δημιουργικές καμπάνιες στα Golden Nail Awards και τις πιο αποτελεσματικές στα Slovak EFFIE. Έχω διατελέσει μέλος της κριτικής επιτροπής και στα δύο πολλές φορές, οπότε μπορώ προσωπικά να εγγυηθώ για την ακεραιότητά τους και ταυτόχρονα να καταρρίψω κάθε θεωρία περί «τα δίνετε μόνο μεταξύ σας».
Εξέτασα τα αποτελέσματα των τελευταίων 6 ετών στα EFFIE και Golden Nail αναζητώντας αλληλεπικαλύψεις, συνδέσεις και απαντήσεις (ήθελα 5 χρόνια γιατί είναι πιο «στρογγυλός» αριθμός, αλλά παρασύρθηκα :D). Είναι ενδιαφέρον ότι προέκυψε ένα πολύ καλό δείγμα έργων. Μεταξύ 2012 και 2017, καταγράφηκαν 1573 έργα στα Golden Nail και 123 στα EFFIE. Κάθε καλός strategist θα σας πει ότι το n=1696 είναι ένα PGS (Pretty Good Sample).
ΠΡΩΤΟ ΕΡΩΤΗΜΑ:
Ήταν οι πιο αποτελεσματικές σλοβακικές καμπάνιες και δημιουργικές;
Από τα δημόσια δεδομένα στο effie.sk, συγκέντρωσα μια λίστα με όλες τις καμπάνιες που έλαβαν βραβείο EFFIE τα τελευταία 6 χρόνια. Για να πω αντικειμενικά αν ήταν «δημιουργικές», εξέτασα επίσης αν κέρδισαν βραβείο και στα Golden Nail…
…
περιμένετε…
…
….
Περίεργοι;
…
…
Οι περισσότερες το έκαναν!
Αποδείχθηκε ότι το 60% όλων των βραβευμένων με EFFIE έργων έλαβαν επίσης τουλάχιστον ένα βραβείο στα Golden Nail. Με άλλα λόγια, οι εξαιρετικά αποτελεσματικές καμπάνιες των σλοβακικών agencies συνήθως διέπρεπαν και στη δημιουργικότητα. Διορθώστε με αν κάνω λάθος, αλλά αυτό μοιάζει με ισχυρή απόδειξη ότι γενικά, και στις σλοβακικές συνθήκες, η δημιουργικότητα έχει νόημα και φέρνει εξαιρετικά αποτελέσματα.
Και δεν είναι μόνο αυτό.
Εντάξει, γνωρίζουμε ότι οι περισσότερες καμπάνιες EFFIE πήραν και Nail, αλλά δεν είναι η συντριπτική πλειοψηφία, σωστά; Για να είμαι ειλικρινής, περίμενα περισσότερα και αυτό με οδήγησε στο επόμενο ερώτημα.
ΔΕΥΤΕΡΟ ΕΡΩΤΗΜΑ:
Υπάρχει συνεχής αναλογία μεταξύ αποτελεσματικότητας και δημιουργικότητας;
Δύσκολο ερώτημα, έτσι δεν είναι; Στη δική μας περίπτωση, το ερώτημα είναι: Είναι σωστό να υποθέσουμε ότι όσο καλύτερη η θέση στα EFFIE («όσο πιο αποτελεσματικά ήταν τα έργα»), τόσο μεγαλύτερο το ποσοστό αυτών που πήραν και Nail («ήταν πιο συχνά και δημιουργικά»); Και η απάντηση είναι…
…
…
…
ΕΙΝΑΙ!
Όταν εξετάζουμε τα χρυσά EFFIE, διαπιστώνουμε ότι όλα εκτός από ένα πήραν επίσης ένα Nail και συνήθως ένα χρυσό Nail (το μοναδικό που εξαιρείται είναι το ‘Lišiak zo sadu’ από πέρυσι) και ότι αυτό το φαινόμενο μειώνεται μαζί με την αξία του μετάλλου. Δείτε πώς φαίνεται στο γράφημα:
Αν ζαλιστήκατε από τη διατύπωση, ας το απλοποιήσουμε. Το ένα τρίτο των έργων που πήραν χάλκινο EFFIE πήραν και Nail, στα ασημένια EFFIE είναι πάνω από τα μισά και στα χρυσά EFFIE είναι σχεδόν όλα (και συνήθως πήραν και χρυσό Nail).
Είναι επίσης ενδιαφέρον γιατί στα EFFIE η δημιουργική εκτέλεση λαμβάνεται υπόψη ελάχιστα σε σύγκριση με άλλους παράγοντες. Η συνιστώμενη βαρύτητα στην κρίση των EFFIE είναι: 40% στρατηγική, 40% αποτελέσματα, 20% δημιουργική εκτέλεση. Παρόλα αυτά, τα αποτελέσματα συσχετίζονται άψογα, οπότε προφανώς η δημιουργικότητα βοηθάει στα καλύτερα αποτελέσματα και πιθανώς κάνει και τη στρατηγική να φαίνεται λίγο καλύτερη.
Οι πιο δημιουργικές καμπάνιες στη Σλοβακία τα τελευταία 6 χρόνια ήταν και οι πιο αποτελεσματικές. Και όσο πιο αποτελεσματικές ήταν, τόσο πιο δημιουργικές ήταν επίσης. Προφανώς, η δημιουργικότητα παίζει σημαντικό ρόλο και η συσχέτισή της με την αποτελεσματικότητα υφίσταται. (Η δουλειά μας έχει νόημα! :D) Παρεμπιπτόντως, προσέξατε το γράφημα;
Σύμπτωση; Δε νομίζω.
Αλλά τώρα σοβαρά.
Τι ακριβώς κάνει τη «δημιουργικότητα» να λειτουργεί και πώς βοηθάει;
Ας ξεκαθαρίσουμε το πιο σημαντικό. Δεν πρόκειται για οποιαδήποτε δημιουργικότητα και σίγουρα δεν είναι σωστό να υποθέσουμε ότι όσο πιο μοναδική, ανατρεπτική και τρελή, τόσο το καλύτερο. Η δημιουργικότητα στη διαφήμιση έχει τους δικούς της κανόνες και έπεται της στρατηγικής στην οποία βασίζεται. Τα αποτελέσματα της προηγούμενης έρευνας αφορούν τη δημιουργικότητα στη διαφήμιση εκείνων των agencies και πελατών που ξέρουν ακριβώς τι κάνουν και πώς να χρησιμοποιούν τη δημιουργικότητα για να φέρουν τα επιθυμητά αποτελέσματα.
Πώς βοηθάει λοιπόν η καλή δημιουργικότητα στα αποτελέσματα;
Ας δούμε πώς συγκεκριμένα η δημιουργικότητα βοήθησε ορισμένες κορυφαίες καμπάνιες στα EFFIE.
1. Μπορεί να εντυπωσιάσει
Ο πρώτος, βασικός σκοπός κάθε διαφήμισης. Αν δεν το πετύχει αυτό, δεν έχει νόημα να συζητάμε για οτιδήποτε άλλο. Ο ανταγωνισμός για την προσοχή του καταναλωτή είναι μια βασική αλλά δύσκολη δοκιμασία. Και ευτυχώς, η δημιουργικότητα είναι πρωταθλήτρια σε αυτό.
Αν δούμε τους πρόσφατους νικητές των EFFIE, η καμπάνια Magna – This is my child από την Istropolitana Ogilvy ταιριάζει απόλυτα. Οι φωτογραφίες προσφύγων από τη Συρία – παιδιών – σε σελίδες διασημοτήτων στο Facebook με το κείμενο «This is my child» είναι κάτι που δεν το προσπερνάς απλώς και αμέσως θέλεις να μάθεις περισσότερα. Η καμπάνια πέτυχε αύξηση 1650% στις δωρεές προς τη Magna με media budget 0 €. (EFFIE 2017 – 2x Χρυσό)
2. Προκαλεί συναισθήματα
Αυτό ακριβώς κάνει πολύ συχνά η αποτελεσματική διαφήμιση. Υπάρχουν πολλές μελέτες σχετικά με το συναίσθημα έναντι της λογικής στη διαφήμιση και όλες καταλήγουν στο συμπέρασμα ότι το συναίσθημα είναι αυτό που διαμορφώνει την αγοραστική απόφαση, όχι η λογική. Παρεμπιπτόντως, αυτό επιβεβαιώθηκε και από τη φετινή κατηγορία Creative Effectiveness στα Cannes Lions, όπου βραβεύτηκαν κυρίως καμπάνιες βασισμένες στο συναίσθημα (δείτε για παράδειγμα αυτές: Sick kids, Pedigree, John Lewis).
Στα σλοβακικά EFFIE, η αγαπημένη μου σε αυτή την κατηγορία είναι το ‘Thanking the good angels’ της MADE by Vaculík, η οποία έγινε η πιο επιτυχημένη καμπάνια του brand καθώς αύξησε τις δωρεές κατά σχεδόν 20%. (EFFIE 2017 – Ασημένιο)
3. Μπορεί να δραματοποιήσει τέλεια το μήνυμα
Ένα από τα ισχυρότερα όπλα στη φαρέτρα της δημιουργικότητας. Είναι πολύ πιο δυνατό από το να λέμε απλώς ότι είμαστε σλοβακικοί, ποιοτικοί, προσιτοί, γευστικοί, υγιεινοί, φυσικοί, ότι έχουμε ένα νέο προϊόν ή καλύτερο επιτόκιο: είναι η παρουσίαση του ίδιου μηνύματος υπό ένα μοναδικό, ανατρεπτικό και ναι, δημιουργικό πρίσμα – για να γίνει καλύτερα κατανοητό. Αυτό αποδόθηκε εξαιρετικά στην καμπάνια μας ‘The forgotten Day of Freedom‘ για τον πάροχο τηλεπικοινωνιών O2. Το μήνυμα ότι η ελευθερία, την οποία υποστηρίζει η O2, δεν είναι δεδομένη, δραματοποιήθηκε σε 9 διαφορετικές εκτελέσεις που σε ξάφνιαζαν κατά τη διάρκεια καθημερινών δραστηριοτήτων. Σε μία μόνο ημέρα, κατάφερε να φτάσει σε 6 εκατομμύρια ανθρώπους (82% οργανικά) και να ενισχύσει την αντίληψη της O2 ως δίκαιου παρόχου κατά 13%. (EuroEFFIE 2018 – 1x Χρυσό και 1x Ασημένιο).
4. Θα το θυμάστε
Η επόμενη βασική ικανότητα στη διαφήμιση. Αν θέλουμε να σκέφτεστε κυρίως το brand μας – ειδικά όταν πρόκειται για την αγοραστική απόφαση – πρέπει να θυμάστε τη διαφήμιση ή το μήνυμά της. Για να συμβεί αυτό, πρέπει να είναι ιδιαίτερη, σχετική με εσάς, να προκαλεί συναίσθημα, να σας διασκεδάζει ή να «χτυπάει φλέβα» με κάποιον άλλο τρόπο. Με άλλα λόγια, πρέπει να είναι δημιουργική.
Ας το δοκιμάσουμε.
Ακόμα και έξι χρόνια μετά, θυμόμαστε πόσο world-class είναι η σλοβακική μπίρα; Οι καταναλωτές πάντως το θυμήθηκαν, καθώς αυτή η καμπάνια της Istropolitana Ogilvy αύξησε την τριμηνιαία κατανάλωση του brand κατά 10%. (EFFIE 2012 – Χάλκινο)
5. Βοηθά στην οργανική εξάπλωση
Η δημιουργικότητα μπορεί να σας γλιτώσει πολλά χρήματα. Για παράδειγμα, χρήματα για media. Η καλή δημιουργικότητα μπορεί να παράγει media value και επιπλέον reach οργανικά. Ο κόσμος μοιράζεται πρόθυμα την καλή δημιουργικότητα, συζητά γι’ αυτήν, τα μέσα ενημέρωσης γράφουν γι’ αυτήν, και χάρη σε αυτό η αναγνωρισιμότητα εκτοξεύεται, ακόμα και με χαμηλότερο share of voice από τον ανταγωνισμό.
Το πρώτο σλοβακικό EFFIE που μου έρχεται στο μυαλό όταν συζητάμε για οργανική απήχηση είναι το Fofola της Zaraguza. 8,5 εκατ. προβολές online, το 70% των οποίων οργανικά. Γι’ αυτό κέρδισε το χρυσό EuroEFFIE και το σλοβακικό EFFIE το 2015.
Παγκόσμιο επίπεδο στη Σλοβακία
Όσον αφορά τη σχέση δημιουργικότητας-αποτελεσματικότητας, η Σλοβακία δεν αποτελεί εξαίρεση. Αν σας ενδιαφέρει αυτό το θέμα, υπάρχουν πολλές μελέτες που επιβεβαιώνουν ότι η δημιουργικότητα και η δημιουργική επικοινωνία (κυρίως βασισμένη στα συναισθήματα) είναι το πιο αποτελεσματικό πράγμα που μπορεί να κάνει μια εταιρεία.
Δείτε ορισμένες παγκόσμιες ερευνητικές εργασίες για αυτό το θέμα:
- Η πρώτη και μεγαλύτερη έρευνα διεξήχθη από τον Peter Field το 2011. Συνέκρινε τη βάση δεδομένων των νικητών από το Gunn Report με το παγκόσμιο βραβείο αποτελεσματικότητας IPA. Δημιούργησε το The link between creativity and effectiveness, το οποίο δείχνει ότι οι καμπάνιες με δημιουργικά βραβεία ήταν 12 φορές πιο αποτελεσματικές από τις άλλες.
- Ο καθηγητής Werner Reinartz εξέτασε λεπτομερώς υπό ποιες συνθήκες η δημιουργικότητα φέρνει αποτελέσματα, σε άρθρο για το Harvard Business Review: Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t
- Η McKinsey συνέκρινε την επιχειρηματική απόδοση 15 ετών εταιρειών που κέρδισαν Cannes Lion έναντι άλλων – How winning companies turn creativity into business value and growth. Τι νομίζετε ότι ανακάλυψαν;
