Πίσω στο blog
Υπάρχουν ορισμένα στοιχεία στη social media strategy σας που δεν πρέπει να υποτιμώνται, και τα marketing KPIs είναι ένα από αυτά.
Τα KPIs αποτελούν μέτρο των επιτευγμάτων σας, δείχνουν την κατεύθυνση που θέλετε να ακολουθήσετε και αποκαλύπτουν ποια στατιστικά στοιχεία αποδίδουν πραγματικά για την επιχείρησή σας.
Με μια πληθώρα από marketing performance metrics διαθέσιμα προς ανάλυση, μπορεί να είναι δύσκολο να βρείτε αυτά που αξίζουν για τη δική σας περίπτωση. Μπορεί επίσης να αποδειχθεί ότι αυτό που αρχικά θεωρούσατε ως KPI δεν είναι πλέον έγκυρο. Σήμερα, θα σας καθοδηγήσουμε στα marketing KPIs από την αρχή έως το τέλος, ώστε να μπορείτε να τα επιλέγετε σαν επαγγελματίας.
Τι είναι ένα marketing KPI;
Τα Key Performance Indicators (KPIs) στο marketing είναι metrics που κάθε marketer πρέπει να χρησιμοποιεί και να παρακολουθεί, αλλά δεν μπορούν όλοι να τα προσδιορίσουν σωστά από την πρώτη μέρα.
Τα marketing KPIs είναι δείκτες απόδοσης που χρησιμοποιούνται για την παρακολούθηση, την αξιολόγηση και τη βελτιστοποίηση της υλοποίησης μιας social media strategy. Ανάλογα με τον στόχο μιας συγκεκριμένης καμπάνιας, μπορούν να οριστούν διάφορα metrics. Τα KPIs μιας καμπάνιας καθοδηγούν την επικοινωνία προς την επίτευξη των επιχειρηματικών στόχων και βοηθούν στην πραγματοποίηση προσαρμογών κατά τη διάρκεια της διαδικασίας ή στον εντοπισμό πιθανών προβλημάτων στο social media management.
Πώς να επιλέξετε KPIs
Η επιλογή του σωστού συνόλου δεικτών απόδοσης στο marketing δεν είναι η ευκολότερη εργασία. Δείτε τι αξίζει να λάβετε υπόψη για να κάνετε μια σοφή επιλογή marketing KPIs.
Επιλέξτε KPIs σχετικά με τους επιχειρηματικούς σας στόχους
Η επιχείρησή σας έχει σίγουρα κάποιους στόχους: αύξηση του conversion, ενίσχυση των πωλήσεων και βελτίωση του brand awareness, για να αναφέρουμε μερικά παραδείγματα. Τα marketing KPIs σάς βοηθούν να μετατρέψετε αυτούς τους στόχους σε μετρήσιμα metrics και αριθμούς. Επιλέξτε campaign KPIs που υποστηρίζουν την επίτευξη των στόχων σας και δεν απέχουν πολύ από αυτό που θέλετε να καταφέρετε.
Εάν ο στόχος σας είναι η αύξηση των πωλήσεων κατά 50%, τα marketing KPIs σας θα πρέπει να καλύπτουν κυρίως το traffic volume, το CPC και το CPS. Εάν λανσάρετε ένα νέο προϊόν και θέλετε να βελτιώσετε το brand recognition, τότε ίσως θέλετε να στοχεύσετε σε σημαντικό reach στο κοινό σας (ειδικά αν δεν διαθέτετε website ή e-commerce κατάστημα, οπότε το external traffic δεν είναι προτεραιότητα).
Βρείτε benchmarks
Όταν πρόκειται για τον καθορισμό νέων marketing KPIs, δεν χρειάζεται να ξεκινήσετε από το μηδέν. Ρίξτε μια ματιά στις τρέχουσες και παλαιότερες καμπάνιες σας και αναλύστε τα αποτελέσματά τους.
Υποθέστε ότι τα τελευταία 10 posts σας είχαν engagement rate 4%. Όχι εξαιρετικό, αλλά ούτε κακό. Θέτοντας ως marketing KPI ένα engagement rate 5%, μπορείτε να ελέγξετε ποια posts ξεχώρισαν και τι είδους caption προκάλεσε τις περισσότερες αντιδράσεις.
Τα KPIs δεν μένουν στατικά για πάντα· πρέπει να προσαρμόζονται στην πορεία. Είναι προτιμότερο να υπόσχεστε λιγότερα και να παραδίδετε περισσότερα (underpromise and overdeliver).
Βεβαιωθείτε ότι τα marketing KPIs σας είναι μετρήσιμα
Τα marketing KPIs πρέπει να είναι SMART και μετρήσιμα. Αν θέλετε να αυξήσετε τις πωλήσεις μέσω social media, ορίστε ένα ποσοστό αύξησης του traffic, το επιθυμητό CPC ή τον όγκο των πωλήσεων. Το απλό «αύξηση πωλήσεων» δεν είναι KPI.
Αντιστοιχίστε τα KPIs με το είδος της καμπάνιας
Τα marketing KPIs πρέπει να ταιριάζουν με τους επιχειρηματικούς σας στόχους, και οι καμπάνιες σας με τα KPIs σας. Έτσι, αν ο στόχος μιας καμπάνιας είναι η προσέλκυση traffic, θα πρέπει να επιλέξετε το «traffic» από τους διαθέσιμους στόχους, π.χ. στον Facebook Ads Manager. Ενώ το «engagement» ή το «reach» μπορεί να φέρουν κάποιο traffic, τα αποτελέσματα δεν θα είναι ακριβή ή εύκολα στην ανάλυση.
Παραδείγματα marketing KPIs
Όπως αναφέραμε, έχετε στη διάθεσή σας πολλά διαφορετικά metrics. Προσδιορίσαμε ορισμένες ομάδες που μπορούν να βοηθήσουν στον καθορισμό KPIs για τα social media.
Content KPIs
Η δημοσίευση περιεχομένου πρέπει να συνοδεύεται από μια σταθερή στρατηγική προώθησης. Με τα σωστά content KPIs, μπορείτε να βελτιώσετε τα κανάλια διανομής σας, να κατανοήσετε ποιο περιεχόμενο έχει απήχηση στο κοινό σας και να διασφαλίσετε ότι η φωνή σας ακούγεται καθαρά.
Υπάρχει πληθώρα δεδομένων για την απόδοση του περιεχομένου – αρκεί να ξέρετε τι να αναζητήσετε και πώς να το χρησιμοποιήσετε.
Παραδείγματα Content KPIs:
- organic traffic
- αριθμός organic keywords που κατατάσσονται
- προβολές blog post
- διάρκεια session (μέσος χρόνος στη σελίδα)
- scroll depth
- click through rate (CTR)
- αριθμός νέων sign-ups
- referral traffic
- bounce rate
Πώς μπορεί να μοιάζουν αυτά τα content KPIs:
- δημιουργία 10% περισσότερων leads από το content
- κατάταξη σε 20 business-oriented keywords μέχρι το τέλος του Q4
- προσέλκυση 500 νέων επισκεπτών στο website από περιεχόμενο στο Q1
- αύξηση των blog post views κατά 15% κάθε μήνα
- αύξηση δημοσιευμένων άρθρων από 2 σε 6 τον μήνα
SEO KPIs
Αναφέραμε το περιεχόμενο, αλλά υπάρχουν περισσότερα στοιχεία στο παζλ του SEO. Για να είναι το site σας ορατό τόσο στους χρήστες όσο και στις μηχανές αναζήτησης, εστιάστε στο technical SEO, το on-page optimization και το link building.
Παρακολουθήστε τα παρακάτω SEO KPIs για να δείτε αν οι προσπάθειές σας αποδίδουν.
Παραδείγματα SEO KPIs:
- Organic traffic
- κατάταξη λέξεων-κλειδιών (keyword positions)
- indexation rate / σελίδες που έχουν ευρετηριαστεί από την Google
- σελίδες ανά session
- αριθμός external links
- click-through rate (CTR) από το SERP
Πώς μπορεί να μοιάζουν αυτά τα SEO KPIs:
- αύξηση του traffic από οργανική αναζήτηση κατά 20% YoY
- 50 νέα keywords στο top 100 των αποτελεσμάτων (για μια συγκεκριμένη περίοδο)
Email marketing KPIs
Βασικό στοιχείο κάθε digital marketing στρατηγικής, οι email καμπάνιες είναι εξαιρετικά αποτελεσματικές όταν γίνονται σωστά. Η μέτρηση των email marketing KPIs θα σας δείξει αν οι συνδρομητές αλληλεπιδρούν με το περιεχόμενό σας και πώς μπορείτε να βελτιώσετε τα open και click-through rates.
Καθώς το email automation είναι οικονομικό και εύκολο στην εγκατάσταση, δεν υπάρχει δικαιολογία για τη μη παρακολούθηση αυτών των metrics.
Παραδείγματα email marketing KPIs:
- open rate
- click-through rate (CTR)
- unsubscribe rate
- bounce rate
- forwarding rate
- spam complaints
- conversion rate (CR)
Πώς μπορεί να μοιάζουν αυτά τα email marketing KPIs:
- μείωση του unsubscribe rate κατά 0.15%
- αύξηση του open rate κατά 30%
- επίτευξη CR τουλάχιστον 15%
User behaviour KPIs
Αν και συχνά παραμελείται, η μέτρηση της συμπεριφοράς των χρηστών προσφέρει πολύτιμα insights. Κατανοώντας πώς οι χρήστες αλληλεπιδρούν με το site ή το app σας, μπορείτε να βελτιώσετε την εμπειρία τους και να αυξήσετε τις πιθανότητες να γίνουν πελάτες ή επαναλαμβανόμενοι επισκέπτες.
Παραδείγματα user behavior KPIs:
- pageviews
- top exit pages
- σελίδες ανά session
- unique behaviors
- σελίδες με την καλύτερη απόδοση (revenue drivers)
- heatmap movements
- νέοι vs επαναλαμβανόμενοι επισκέπτες
Πώς μπορεί να μοιάζουν αυτά τα content KPIs:
- αύξηση των σελίδων ανά session κατά 30%
- upsell της premium έκδοσης της εφαρμογής στο 15% των χρηστών
- αύξηση του χρόνου παραμονής στο site κατά 60 δευτερόλεπτα
- συντόμευση του customer journey κατά δύο βήματα στο Q1
Sales και lead generation KPIs
Το lead generation είναι η διαδικασία μετατροπής των επισκεπτών σε leads – άτομα που ενδιαφέρονται για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας. Υπάρχουν πολλές στρατηγικές, από διαφημίσεις και email καμπάνιες μέχρι SMS lead generation. Αφού αποκτήσετε ένα lead, η ομάδα πωλήσεων αναλαμβάνει τη μετατροπή του σε πελάτη.
Πώς μετράτε την επιτυχία; Παρακολουθήστε τα παρακάτω marketing KPIs.
Παραδείγματα lead generation KPIs:
- αριθμός νέων leads
- cost per lead (CPL)
- conversion rate – αριθμός leads που έγιναν πελάτες
- διάρκεια κύκλου πωλήσεων (sales cycle duration)
- lead quality score
- customer retention rates
Πώς μπορεί να μοιάζουν αυτά τα lead generation KPIs:
- προσέλκυση 50 νέων leads κάθε εβδομάδα
- μείωση του CPL κατά 30% μέχρι το τέλος του έτους
- αύξηση του conversion rate κατά 20%
- συντόμευση του κύκλου πωλήσεων κατά μία εβδομάδα
Η ουσία είναι η εξής: στα marketing KPIs, συχνά το λιγότερο είναι περισσότερο.
Επιλέξτε μερικά απλά, σχετικά marketing KPIs και παρακολουθήστε τα διαχρονικά. Αυτό θα σας δώσει τα απαραίτητα insights για καλύτερες αποφάσεις και βελτίωση της στρατηγικής σας. Αυτό είναι άλλωστε το ζητούμενο.
Υπάρχουν προφανώς περισσότερες κατηγορίες marketing KPIs που μπορείτε να δοκιμάσετε. Πολλοί marketers ξεκινούν από απλά metrics καμπάνιας και, μόλις τα επιτύχουν, προχωρούν σε πιο λεπτομερή και προηγμένα marketing performance metrics για ακόμα καλύτερα αποτελέσματα.
Συνηθισμένα λάθη στην επιλογή marketing KPIs
Λανθασμένη επιλογή KPI από την αρχή
Αν ήταν τόσο εύκολο, δεν θα γράφαμε αυτό το blog post. Πολλές εταιρείες δεν αφιερώνουν χρόνο για να κατανοήσουν τι θέλουν να επιτύχουν. Χωρίς σαφή στόχο, είναι αδύνατο να γνωρίζετε ποιο metric είναι ο καλύτερος δείκτης επιτυχίας.
Επιλογή υπερβολικά πολλών KPIs
Φυσικά, θέλετε να αυξήσετε το traffic, τις πωλήσεις, τα leads και να βελτιώσετε τη ροή εργασίας σας…
Ωστόσο, η παρακολούθηση πολλών διαφορετικών marketing KPIs ταυτόχρονα οδηγεί σε υπερπληροφόρηση. Πιθανότατα δεν θα μπορέσετε να αξιοποιήσετε όλα αυτά τα δεδομένα αποτελεσματικά.
Η προσπάθεια παρακολούθησης πολλών metrics ταυτόχρονα είναι ο σίγουρος τρόπος για να πελαγώσετε. Εστιάστε σε λίγα metrics που είναι τα πιο σχετικά με τους στόχους σας.
Εστίαση σε βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα αντί για μακροπρόθεσμους στόχους
Στην καθημερινότητα, είναι εύκολο να παρασυρθείτε από τα εβδομαδιαία αποτελέσματα.
Αλλά αν ο στόχος είναι το brand awareness ή η πιστότητα των πελατών, πρέπει να δείτε τη μεγαλύτερη εικόνα. Οι καμπάνιες marketing είναι συχνά μακροπρόθεσμα projects, οπότε θέστε KPIs που το αντικατοπτρίζουν αυτό.
Η Ρώμη δεν χτίστηκε σε μια μέρα!
Υποτίμηση της προσπάθειας για την παρακολούθηση των KPIs
Η μέτρηση των KPIs δεν είναι μια εργασία που γίνεται μία φορά. Χρειάζεται τακτική παρακολούθηση και προσαρμογή των καμπανιών. Αν δεν είστε προετοιμασμένοι να αφιερώσετε χρόνο, τα αποτελέσματα δεν θα είναι αξιόπιστα. Πρέπει να γνωρίζετε πώς τα πάτε για να μπορέσετε να βελτιωθείτε.
Μη τακτική αναθεώρηση των KPIs
Δεν μπορείτε να υποθέσετε ότι τα KPIs που ορίσατε το 2020 θα είναι ακόμα σχετικά το 2022. Καθώς η επιχείρηση μεγαλώνει, τα KPIs πρέπει να εξελίσσονται. Αναθεωρήστε τα τακτικά και προσαρμόστε τη στρατηγική σας αν δεν σημειώνετε πρόοδο.
Μέτρηση vanity metrics αντί για actionable metrics
Για αυτό το θέμα… ας μιλήσει η επόμενη ενότητα.
Vanity metrics vs KPIs
Υπάρχει μια ομάδα στατιστικών που, αν και αποτελούν metrics, σπάνια είναι σημαντικά για έναν πραγματικό επιχειρηματικό στόχο.
Πολλοί marketers τα ονομάζουν περήφανα KPIs, ενώ στην πραγματικότητα είναι απλώς vanity metrics.
Τα vanity metrics είναι αριθμοί που φαίνονται ωραίοι στα social media, αλλά δεν αξιολογούν την πραγματική απόδοση. Τα πιο συνηθισμένα είναι τα page likes και οι προβολές σύντομων βίντεο.
Τα page likes στην εποχή των bots δεν θεωρούνται σημαντικό KPI. Αν μια σελίδα έχει 20k followers αλλά το engagement rate είναι 0.02%, η ποιότητα του περιεχομένου και του κοινού υστερεί. Είναι προτιμότερο να έχετε μικρότερο αλλά ενεργό κοινό παρά να συλλέγετε followers σαν γραμματόσημα.
Οι προβολές βίντεο 3 δευτερολέπτων είναι συνήθως πολύ σύντομες για να μεταφέρουν οποιοδήποτε μήνυμα. Αν και το Facebook ισχυρίζεται ότι τα 3 δευτερόλεπτα είναι «αρκετά», στις περισσότερες περιπτώσεις είναι τυχαίες προβολές που δεν μετρούνται προς τον επιχειρηματικό σας στόχο.
Πολλά brands επιλέγουν το CPC, τον αριθμό των leads ή τις πωλήσεις, παραμελώντας το engagement rate. Είναι σωστό; Όχι απαραίτητα – υπάρχουν περιπτώσεις όπου το engagement rate είναι πιο σημαντικό από τις άμεσες πωλήσεις.
Ανάλυση KPIs – τι να λάβετε υπόψη
Υπάρχουν δύο βασικά ερωτήματα που πρέπει να θέσετε κατά την ανάλυση των KPIs.
Συμβάλλει αυτό το KPI στον επιχειρηματικό μου στόχο;
Ακόμη και μια μικρή αλλαγή στη στρατηγική marketing μπορεί να απαιτεί αλλαγή στα KPIs της καμπάνιας σας. Πρέπει να προσαρμόζονται ώστε να αντικατοπτρίζουν τις τρέχουσες ανάγκες σας.
| Ας υποθέσουμε ότι έχετε ένα eshop. Αν ένα προϊόν γίνει ξαφνικά δημοφιλές μέσω influencers, τα KPIs σας θα πρέπει να εστιαστούν στην αξιοποίηση αυτής της δυναμικής (π.χ. αύξηση πωλήσεων ή ορατότητας), αφήνοντας άλλα metrics σε δεύτερη μοίρα προσωρινά. |
Ορισμένα KPIs, όπως η αύξηση των followers, μπορεί να ολοκληρώσουν τον κύκλο τους και να χρειαστεί να αντικατασταθούν από νέα που αντικατοπτρίζουν καλύτερα την τρέχουσα στρατηγική σας.
Αποδίδει καλά;
Πρέπει να ελέγχετε την απόδοση των marketing KPIs τακτικά. Αν υπάρξει ξαφνική πτώση στα αποτελέσματα, πρέπει να αναλύσετε την αιτία με ψυχραιμία και όχι με δράμα. Κάθε καμπάνια μπορεί να βελτιωθεί αν εντοπιστεί έγκαιρα το πρόβλημα.
Γίνετε SMART με τα marketing KPIs σας
Στο marketing, τα KPIs είναι σαν τις εξετάσεις υγείας που δείχνουν αν η επιχείρησή σας βρίσκεται στον σωστό δρόμο.
Αν τα πάτε καλά, συνεχίστε να βελτιώνεστε. Αλλά αν χάνετε διαρκώς τους στόχους σας στα marketing KPIs, πρέπει να προσπαθήσετε περισσότερο για να πετύχετε την αναγνώριση που επιθυμείτε.
Δεν πρόκειται για την επιλογή των ευκολότερων KPIs, αλλά εκείνων που αντιστοιχούν στους στόχους σας. Κάντε το ένα βήμα τη φορά, αναθεωρήστε τα τακτικά και δείτε την απόδοσή σας να απογειώνεται.
