Πίσω στο blog
Μετά τις αντιδράσεις για τη διαχείριση των «fake news» ήδη από τις αμερικανικές προεδρικές εκλογές του 2016, το Facebook βρέθηκε στο επίκεντρο μιας συζήτησης για τη ρητορική μίσους. Αυτό ενδέχεται να επηρεάσει την εταιρεία οικονομικά, καθώς έρχεται σε αντιπαράθεση με ορισμένους από τους διαφημιστές της στα media.
Αυτή η καμπάνια οδήγησε πολλές επωνυμίες και εταιρείες media να αποσύρουν διαφημίσεις από την πλατφόρμα, δίνοντας σε αυτό το μποϊκοτάζ μεγαλύτερη βαρύτητα από προηγούμενες περιπτώσεις κριτικής. Η διάρκειας ενός μήνα καμπάνια έληξε επίσημα με το τελευταίο γεγονός να είναι η κυκλοφορία ενός βίντεο που απευθύνεται στον Mark Zuckerberg, υπογραμμίζοντας τις αιτίες του μποϊκοτάζ και τα αιτήματα των διοργανωτών.
Οι μακροπρόθεσμες επιπτώσεις μένει να προσδιοριστούν, με ορισμένους διαφημιστές να περικόπτουν τις δαπάνες για το υπόλοιπο του έτους, χωρίς να διευκρινίζουν αν θα επιστρέψουν στην πλατφόρμα.
Γιατί ξεκίνησε αυτό το μποϊκοτάζ;
Η καμπάνια, με τίτλο #StopHateforProfit, απέκτησε δυναμική αφού το Facebook αποφάσισε να επιτρέψει να παραμείνουν στο διαδίκτυο χωρίς έλεγχο απειλητικά σχόλια του Προέδρου των Ηνωμένων Πολιτειών, Ντόναλντ Τραμπ. Η επίμαχη ανάρτηση απειλούσε με βία άτομα που διαμαρτύρονταν κατά της αστυνομικής βίας μετά τον θάνατο του George Floyd.
Η απόφαση του Facebook να διατηρήσει την ανάρτηση ήρθε σε άμεση αντίθεση με άλλες πλατφόρμες όπως το Twitter που εφάρμοσαν πολιτικές fact-checking σε μια προσπάθεια να περιορίσουν τον αντίκτυπο των ψευδών ισχυρισμών στους χρήστες τους και οι οποίες επανέλαβαν την ενεργή πολιτική τους όσον αφορά την καταστολή της ρητορικής μίσους.
Ως αποτέλεσμα της αδράνειας του Facebook, διάφοροι διαφημιστές ανακοίνωσαν ότι αποσύρουν τις διαφημίσεις τους από τις αρχές Ιουλίου. Η πίεση στον γίγαντα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης αυξήθηκε στις 23 Ιουλίου με την κυκλοφορία ενός βίντεο με τίτλο ‘Dear Mark’, που υπογραμμίζει πώς το Facebook λειτούργησε ως εργαλείο δίνοντας βήμα στη ρητορική μίσους και ιδιαίτερα στη διάδοση μηνυμάτων λευκής υπεροχής.
Ποιοι ηγήθηκαν και ποιοι συμμετείχαν στο μποϊκοτάζ;
Της καμπάνιας ηγήθηκαν διάφορες οργανώσεις πολιτικών δικαιωμάτων, συμπεριλαμβανομένης της NAACP (National Association for the Advancement of Colored People), της Color of Change και της Anti-Defamation League. Μέχρι τα τέλη Ιουλίου, περισσότερες από χίλιες εταιρείες ανακοίνωσαν τη συμμετοχή τους στο μποϊκοτάζ, συμπεριλαμβανομένων των Unilever, Coca-Cola και Adidas.
Μόνο ένας μικρός αριθμός από τους μεγαλύτερους διαφημιστές του Facebook ανταποκρίθηκε στο μποϊκοτάζ. Η Home Depot, ο μεγαλύτερος διαφημιζόμενος του Facebook με 179 εκατομμύρια δολάρια σε διαφημίσεις το 2019, δήλωσε ότι «παρακολουθεί το θέμα πολύ στενά» και η Disney, ο μεγαλύτερος διαφημιζόμενος του Facebook στις ΗΠΑ μέχρι στιγμής το 2020, διέκοψε τη διαφημιστική της δαπάνη προς το παρόν.
Αυτό ήρθε να προστεθεί σε διάφορους διαφημιστές που είχαν ήδη προγραμματίσει να περιορίσουν τις δαπάνες τους λόγω του κορωνοϊού, γεγονός που σημαίνει ότι οι οικονομικές επιπτώσεις για το Facebook μπορεί να είναι ελαφρώς ισχυρότερες, αλλά το μήνυμα του μποϊκοτάζ αποδυναμώνεται από εταιρείες που αποσύρουν διαφημίσεις χωρίς να διευκρινίζουν αν διαμαρτύρονται για την πολιτική του Facebook ή αν απλώς μειώνουν το κόστος λόγω πανδημίας.
Συνολικά, ο οικονομικός αντίκτυπος παραμένει περιορισμένος καθώς οι διαφημιστές αντικαθίστανται εύκολα και πολλοί από αυτούς που συμμετέχουν στο μποϊκοτάζ ανακοίνωσαν προσωρινά μέτρα, αλλά σε καμία περίπτωση δεν απέκλεισαν πλήρως τη μελλοντική χρήση του Facebook.
Μια επισκόπηση του Facebook και των διαφημιστών του
Το Facebook απέφερε σχεδόν 70 δισεκατομμύρια δολάρια σε διαφημιστικά έσοδα πέρυσι, σύμφωνα με τις οικονομικές του καταστάσεις, τα περισσότερα από τα οποία προέρχονται από μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις. Μεταξύ των περισσότερων από 8 εκατομμυρίων διαφημιστών στην πλατφόρμα, οι 100 μεγαλύτεροι σε δαπάνες αντιπροσωπεύουν μόνο το 6% περίπου των εσόδων του Facebook.
Οι διαφημιστές στα media είναι πολυάριθμοι και βρίσκονται εύκολα, και ένα μποϊκοτάζ μπορεί να οδηγήσει σε πτώση των τιμών των διαφημίσεων, προσελκύοντας νέους διαφημιστές. Αυτός είναι ένας από τους λόγους για τους οποίους το διαφημιστικό σύστημα του Facebook λειτουργεί τόσο καλά, αποφέροντας περίπου το 98% των ετήσιων εσόδων του ύψους 70,7 δισεκατομμυρίων δολαρίων.
Το μποϊκοτάζ οδήγησε πράγματι σε πτώση περίπου 8% στην τιμή της μετοχής της εταιρείας, αλλά αυτό το προσωρινό αποτέλεσμα δεν κράτησε πολύ και η τιμή επέστρεψε σύντομα στην προηγούμενη αξία της. Αυτό υποδηλώνει ότι το κίνημα θα μπορούσε να έχει οικονομική ισχύ, αλλά δεν είναι επί του παρόντος αρκετά ισχυρό ή ευρύ ώστε να επηρεάσει το Facebook με απτό τρόπο. Αυτό αξίζει να σημειωθεί καθώς υπάρχει ένα αυξανόμενο κίνημα μεγαλύτερων διαφημιστών, ειδικά διεθνών, που προτιμούν άλλα κανάλια marketing εκτός των social media.
Παρά το γεγονός ότι συνέβη ταυτόχρονα με τις περικοπές προϋπολογισμών λόγω κορωνοϊού και τη συνεχιζόμενη δυσαρέσκεια κοινού και διαφημιστών, η καμπάνια #StopHateforProfit αντιπροσωπεύει ένα επιπλέον πλήγμα στη φήμη του Facebook, αλλά δείχνει για άλλη μια φορά ότι θα χρειαζόταν πολύ περισσότερο από ένα μποϊκοτάζ ενός μηνός για να επηρεαστούν ουσιαστικά τα οικονομικά της πλατφόρμας.
Η απάντηση του Facebook στις επικρίσεις
Στην αρχή της καμπάνιας, ο Mark Zuckerberg ισχυρίστηκε ότι ήταν βέβαιος πως οι διαφημιστές θα επέστρεφαν σύντομα στην πλατφόρμα και η θέση του φαινόταν απίθανο να αλλάξει. Προηγουμένως, ο Zuckerberg είχε εκφράσει τη συμφωνία του ότι η ρητορική μίσους πρέπει να αφαιρείται από το Facebook, αλλά ο ορισμός όρων όπως «ρητορική μίσους» ή «λευκή υπεροχή» εντός αυτών των πολιτικών εναπόκειται στην πλατφόρμα.
Το Facebook έχει ήδη επικριθεί έντονα για τον πολύ στενό ορισμό αυτών των όρων, που σημαίνει ότι πολλά εμπρηστικά σχόλια δεν αφαιρούνται. Ως εκ τούτου, ο Zuckerberg υποστηρίζει ότι περιεχόμενο όπως η ανάρτηση του Donald Trump δεν συνιστά ρητορική μίσους και ότι οι πολίτες θα πρέπει να έχουν πρόσβαση σε όλες τις σχετικές πληροφορίες των πολιτικών ηγετών τους, ώστε να λαμβάνουν τεκμηριωμένες αποφάσεις κατά την ψηφοφορία.
Ωστόσο, φαίνεται ότι το Facebook ήταν τουλάχιστον ανοιχτό στο να ακούσει τα αιτήματα των ηγετών της καμπάνιας, αφού ο Mark Zuckerberg, η Sheryl Sandberg και άλλα στελέχη του Facebook συναντήθηκαν με τις οργανώσεις πολιτικών δικαιωμάτων μέσω Zoom. Κατά τη διάρκεια της συζήτησης, οι ηγέτες της καμπάνιας υπέβαλαν δέκα αιτήματα.
Επί του παρόντος, το Facebook έχει συμφωνήσει μόνο σε ένα από αυτά: τη δημιουργία μιας θέσης υπευθύνου πολιτικών δικαιωμάτων για την παρακολούθηση και την τήρηση της πολιτικής τους για τη ρητορική μίσους. Επιπλέον μέτρα για τον περιορισμό των διαφημίσεων μίσους που στοχεύουν μειονότητες έχουν τεθεί σε εφαρμογή, αν και η αξία αυτών των ενεργειών μένει να αποδειχθεί.
Μετά τη συνάντηση, εκπρόσωποι των οργανώσεων σημείωσαν ότι τα αποτελέσματα ήταν «πολύ απογοητευτικά». Δήλωση της πλατφόρμας επανέλαβε ότι τα στελέχη της δεσμεύονται να «κρατήσουν το μίσος εκτός πλατφόρμας», μια θέση που ενισχύθηκε από τη δημοσίευση μιας έκθεσης που ελέγχει τις πολιτικές πολιτικών δικαιωμάτων του Facebook.
Όμως η δήλωση και οι εκθέσεις κρίθηκαν ανεπαρκείς από πολλούς, συμπεριλαμβανομένων των δικών τους υπαλλήλων που πραγματοποίησαν μια εικονική «αποχή» (walkout), δείχνοντας ότι οι υποστηρικτές της καμπάνιας είναι πολυάριθμοι και έχουν ποικίλους τρόπους να εκφράζουν τη δυσαρέσκειά τους.
Ο πιθανός αντίκτυπος του μποϊκοτάζ στο Facebook
Όπως σημειώθηκε προηγουμένως, ο οικονομικός αντίκτυπος του μποϊκοτάζ ήταν περιορισμένος. Παρόλα αυτά, η πίεση που προέρχεται από τους χρήστες της πλατφόρμας και τους υπαλλήλους της θα μπορούσε να προκαλέσει περαιτέρω διαμαρτυρίες και να επηρεάσει το Facebook πιο σοβαρά.
Τώρα περισσότερο από ποτέ, τα brands είναι ενήμερα για τις κοινωνικές τάσεις και επιρρεπή στο να αποσύρουν διαφημίσεις εάν υπάρχει κίνδυνος αρνητικού συσχετισμού. Περισσότερα brands ενδέχεται να συμμετάσχουν στο μποϊκοτάζ, όχι απαραίτητα για ηθικούς λόγους, αλλά για να αποφύγουν τη φθορά της εικόνας τους.
Αυτό ισχύει ιδιαίτερα αν αναλογιστούμε ότι η τρέχουσα συζήτηση επικεντρώνεται στις Ηνωμένες Πολιτείες, αλλά τα ζητήματα της ρητορικής μίσους και ο αντίκτυπος της πλατφόρμας στην πολιτική σκηνή υπάρχουν διεθνώς. Εάν το μποϊκοτάζ αποκτήσει δυναμική παγκοσμίως, θα μπορούσε να απειλήσει τα έσοδα της πλατφόρμας σε πιο απτό επίπεδο.
Η δυσπιστία και η κριτική για τις πολιτικές ρητορικής μίσους των social media αυξάνονται. Το Facebook είναι το πιο ορατό παράδειγμα, αλλά και άλλες πλατφόρμες όπως το Twitter και το Instagram έχουν επικριθεί για παρόμοιους λόγους και έχουν δει διαφημίσεις να αποσύρονται από διαφημιστές.
Ο σημαντικός ρόλος που παίζουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στην καθημερινή ζωή και σε τομείς όπως η πολιτική, καθιστά όλο και πιο δύσκολο για αυτά να διατηρήσουν θέση ουδετερότητας. Η επιρροή τους και ο συνεχώς αυξανόμενος αριθμός χρηστών παγκοσμίως τα ωθεί περαιτέρω προς την πολιτικοποίηση, με αυξανόμενο έλεγχο από τους διαφημιστές και τους χρήστες τους σε όλο το πολιτικό φάσμα.
Σε αυτό το πλαίσιο, οι κυβερνήσεις πλαισιώνουν πλέον εταιρείες και ιδιώτες αμφισβητώντας τις πολιτικές του Facebook: το Κογκρέσο των Ηνωμένων Πολιτειών ερευνά τεχνολογικούς κολοσσούς συμπεριλαμβανομένων των Facebook, Google, Apple και Amazon για καταστολή του ανταγωνισμού και παραβίαση της αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας. Ένα ξεχωριστό ζήτημα από αυτό του μποϊκοτάζ, αλλά και τα δύο δείχνουν νέες προσδοκίες λογοδοσίας από αυτές τις εταιρείες.
Αν και αυτό το μποϊκοτάζ δεν κατάφερε να επιτύχει σημαντικές αλλαγές πολιτικής από το Facebook, αξίζει να σημειωθεί ότι η καμπάνια απέκτησε μεγάλη απήχηση και υποστήριξη σε σύντομο χρονικό διάστημα από μεγάλους διαφημιστές. Ενώ πολλοί έχουν ξαναρχίσει τις δαπάνες, άλλοι εξακολουθούν να μποϊκοτάρουν ή να πιέζουν την πλατφόρμα για περαιτέρω βελτίωση.
Αυτό υποδηλώνει ότι το Facebook δεν θα μπορεί να διατηρήσει την τρέχουσα τακτική κατευνασμού για πάντα και μπορεί να αναγκαστεί να προβεί σε πιο αποφασιστικές αλλαγές πολιτικής προκειμένου να διατηρήσει τους χρήστες και τους διαφημιστές του. Το μποϊκοτάζ για την πολιτική ρητορικής μίσους του Facebook σίγουρα δεν ήταν το τέλος του τεχνολογικού γίγαντα, αλλά ίσως αποτέλεσε σημείο καμπής στον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία ανταποκρίνεται στις αντιδράσεις.
