Το crisis communication είναι το σύνολο των στρατηγικών μηνυμάτων που χρησιμοποιεί ένα brand για να ανταποκριθεί σε αρνητικά γεγονότα και να προστατεύσει τη φήμη του στα social media και όχι μόνο. Όταν κάτι πάει στραβά —μια αστοχία προϊόντος, ένα αμφιλεγόμενο post, μια παρατυπία εργαζομένου ή μια εξωτερική κρίση— ο τρόπος με τον οποίο θα αντιδράσετε στα social media μπορεί να καθορίσει αν θα ξεπεράσετε την καταιγίδα ή αν θα δείτε τη φήμη σας να καταρρέει. Δεν πρόκειται μόνο για μια συγγνώμη· πρόκειται για την ανάληψη ευθύνης, την επίδειξη ενσυναίσθησης και τη δέσμευση σε ένα ξεκάθαρο πλάνο για την επίλυση του προβλήματος.
Τα social media μεγεθύνουν τα πάντα. Ένα και μόνο λάθος μπορεί να εξελιχθεί σε viral κρίση μέσα σε λίγες ώρες. Σε αντίθεση με τα παραδοσιακά μέσα όπου είχατε χρόνο να προετοιμάσετε μια απάντηση, οι social πλατφόρμες απαιτούν άμεση δράση. Το κοινό σας περιμένει διαφάνεια και ταχύτητα. Παρακολουθούν πώς διαχειρίζεστε την πίεση και μοιράζονται τις απόψεις τους σε πραγματικό χρόνο. Μια καθυστερημένη ή αμήχανη απάντηση μπορεί να τροφοδοτήσει την κρίση· μια προσεκτική, αυθεντική απάντηση μπορεί στην πραγματικότητα να ενισχύσει το brand loyalty. Το καλύτερο PR δεν είναι ο έλεγχος της ζημιάς εκ των υστέρων — είναι η πρόληψη της ζημιάς μέσω σαφούς και ειλικρινούς επικοινωνίας.
Δεν είναι κάθε παράπονο κρίση. Μερικές αρνητικές κριτικές ή ένα αγενές σχόλιο στο post σας; Αυτό είναι εξυπηρέτηση πελατών. Μια κρίση συμβαίνει όταν τα αρνητικά σχόλια και το περιεχόμενο εξαπλώνονται ραγδαία, απειλώντας τη φήμη του brand σας σε μεγάλη κλίμακα. Ένα ζήτημα customer service επηρεάζει ένα άτομο· μια κρίση επηρεάζει ολόκληρο το κοινό σας. Το crisis communication απαιτεί συντονισμένη απόκριση από όλο τον οργανισμό — όχι μόνο από την ομάδα social media. Διαχειρίζεστε το αφήγημα, προστατεύετε το brand equity και συχνά λαμβάνετε αποφάσεις που επηρεάζουν τη λειτουργία της επιχείρησης, όχι μόνο την απάντηση σε έναν δυσαρεστημένο πελάτη.
Η ταχύτητα μετράει, αλλά η ακρίβεια μετράει περισσότερο. Πρώτα, συγκεντρώστε τα γεγονότα. Μην κάνετε υποθέσεις και μην δημοσιεύετε δηλώσεις που δεν μπορείτε να υποστηρίξετε. Παραδεχτείτε τι γνωρίζετε και τι βρίσκεται ακόμα υπό διερεύνηση. Αναγνωρίστε τον αντίκτυπο στο κοινό σας — δείξτε ενσυναίσθηση πριν περάσετε στην άμυνα. Στη συνέχεια, περιγράψτε συγκεκριμένα επόμενα βήματα. Διάσημα brands όπως η KFC μετέτρεψαν μια κρίση εφοδιασμού σε επικοινωνιακή νίκη δημοσιεύοντας μια χιουμοριστική συγγνώμη που αναγνώριζε το πρόβλημα αμέσως. Τα brands που παραμένουν σιωπηλά ή αμύνονται τείνουν να βλέπουν την κρίση να διογκώνεται. Η απάντησή σας θα πρέπει να περιλαμβάνει ένα χρονοδιάγραμμα για ενημερώσεις, μια σαφή δήλωση για το τι πήγε στραβά και τι κάνετε για να μην ξανασυμβεί.
Ναι. Ο τρόπος με τον οποίο χειρίζεστε τις αντιξοότητες αποκαλύπτει τις αξίες του brand σας πιο ειλικρινά από οποιαδήποτε καμπάνια marketing. Όταν απαντάτε με διαφάνεια και υπευθυνότητα, αποδεικνύετε ότι νοιάζεστε για τους πελάτες σας περισσότερο από ό,τι για την προστασία της εικόνας σας. Αυτό χτίζει εμπιστοσύνη. Αντίθετα, τα brands που αρνούνται τα προβλήματα, κατηγορούν τους πελάτες ή εξαφανίζονται κατά τη διάρκεια κρίσεων, χάνουν οριστικά την αξιοπιστία τους. Η προσέγγιση του damage control —η υποτίμηση του περιστατικού— συχνά γυρίζει μπούμερανγκ. Αντίθετα, χρησιμοποιήστε την κρίση ως ευκαιρία για να δείξετε τον χαρακτήρα του brand σας. Αναγνωρίστε το λάθος, αναλάβετε την ευθύνη και εξηγήστε πώς θα το διορθώσετε. Το κοινό συγχωρεί ευκολότερα τα brands που παραδέχονται την αποτυχία τους παρά εκείνα που προσποιούνται ότι δεν συνέβη ποτέ.
Πίσω στο γλωσσάρι