Το marketing με first-party data ξεκινά με πληροφορίες που συλλέγετε απευθείας από το κοινό σας μέσω των δικών σας καναλιών. Αυτό περιλαμβάνει επισκέψεις στον ιστότοπο, συμπεριφορά στην εφαρμογή, engagement στα email, ιστορικό αγορών, αρχεία CRM και αλληλεπιδράσεις στα social media. Σε αντίθεση με τα δεδομένα που αγοράζετε από τρίτους, τα first-party data προέρχονται απευθείας από τους πελάτες σας—γεγονός που τα καθιστά πιο αξιόπιστα, πιο αξιοποιήσιμα και όλο και πιο απαραίτητα καθώς οι κανονισμοί προστασίας της ιδιωτικότητας γίνονται αυστηρότεροι και το third-party tracking εξαφανίζεται.
Τα third-party cookies πεθαίνουν. Ο Safari, ο Firefox και ο Chrome καταργούν σταδιακά το cross-site tracking. Νόμοι για την ιδιωτικότητα, όπως ο GDPR, γίνονται αυστηρότεροι. Πλατφόρμες όπως η Apple αποκλείουν την καταγραφή email opens και clicks. Καθώς αυτοί οι μηχανισμοί παρακολούθησης εξασθενούν, οι marketers σπεύδουν να δημιουργήσουν στρατηγικές με ιδιόκτητα (owned) δεδομένα. Τα first-party data είναι η απάντηση επειδή δεν εξαρτώνται από cookies τρίτων ή αγορασμένες λίστες—είναι δεδομένα που σας ανήκουν, τα ελέγχετε και μπορείτε να τα χρησιμοποιείτε επ’ αόριστον. Είναι επίσης τα δεδομένα που οι πελάτες σας περιμένουν πραγματικά να έχετε.
Ήδη τα συλλέγετε. Τα analytics του ιστότοπου καταγράφουν page views, χρόνο παραμονής και user journeys. Το CRM σας περιέχει ονόματα πελατών, στοιχεία επικοινωνίας και ιστορικό αλληλεπιδράσεων. Οι λίστες email και οι εγγραφές σε newsletters είναι καθαρά first-party data. Το ιστορικό αγορών και τα δεδομένα συναλλαγών αποκαλύπτουν τι αγοράζουν πραγματικά οι πελάτες. Οι αλληλεπιδράσεις στα social media—likes, σχόλια, shares, DMs—είναι first-party σήματα. Ακόμα και οι υποβολές φορμών, οι απαντήσεις σε έρευνες και τα tickets της υποστήριξης πελατών προσμετρώνται. Το κλειδί είναι η συγκέντρωσή τους ώστε να μπορείτε να δράσετε βάσει αυτών.
Τα owned data σάς επιτρέπουν να κάνετε segmentation με ακρίβεια. Μπορείτε να αναγνωρίσετε πελάτες υψηλής αξίας βάσει πραγματικής αγοραστικής συμπεριφοράς, όχι εικασιών. Μπορείτε να εξαιρέσετε άτομα που έχουν ήδη μετατραπεί σε πελάτες (converted). Μπορείτε να στείλετε email σε άτομα που άνοιξαν την τελευταία σας καμπάνια. Μπορείτε να κάνετε retargeting σε επισκέπτες του ιστότοπου με σχετικά ads. Μπορείτε να προτείνετε προϊόντα βάσει ιστορικού περιήγησης. Κάθε ενέργεια συνδέεται με πραγματική συμπεριφορά, όχι με υποτιθέμενα δημογραφικά στοιχεία. Αυτό κάνει τη στόχευσή σας πιο αιχμηρή, τα μηνύματά σας πιο σχετικά και το ROI σας μετρήσιμο.
Τα first-party data είναι δικά σας—συλλέγονται απευθείας από τους πελάτες σας με τη γνώση και τη συγκατάθεσή τους. Τα third-party data αγοράζονται από μεσάζοντες που τα συγκέντρωσαν από πολλές πηγές. Τα third-party data είναι φθηνότερα αρχικά, αλλά λιγότερο αξιόπιστα, λιγότερο διαφανή και υπόκεινται σε αυξανόμενους νομικούς περιορισμούς. Επίσης, γίνονται λιγότερο αποτελεσματικά καθώς οι πλατφόρμες περιορίζουν το tracking. Η δημιουργία και διατήρηση των first-party data κοστίζει περισσότερο, αλλά είναι ανθεκτικά, αξιόπιστα και νομικά θωρακισμένα. Οι περισσότεροι marketers μεταφέρουν τους προϋπολογισμούς τους προς first-party στρατηγικές.
Η διαφάνεια είναι αδιαπραγμάτευτη. Πείτε στους πελάτες τι συλλέγετε και γιατί—στη συνέχεια καταστήστε σαφή την ανταλλαγή αξίας. Εάν προσφέρετε εξατομικευμένες προτάσεις, ταχύτερο checkout ή σχετικό περιεχόμενο με αντάλλαγμα το email τους, θα το μοιραστούν. Χρησιμοποιήστε κέντρα προτιμήσεων (preference centers) ώστε οι πελάτες να ελέγχουν για τι θέλουν να ενημερώνονται. Ακολουθήστε τις απαιτήσεις του GDPR. Τεκμηριώστε τη συγκατάθεση. Καθαρίζετε τα δεδομένα σας τακτικά. Όταν οι πελάτες βλέπουν ότι σέβεστε την ιδιωτικότητά τους, είναι πιο πρόθυμοι να αλληλεπιδράσουν. Αυτή η βάση εμπιστοσύνης ενισχύει το retention και καθιστά τη στρατηγική των owned data βιώσιμη μακροπρόθεσμα.
Πίσω στο γλωσσάρι