Το first-touch attribution είναι ένα μοντέλο μέτρησης marketing που αποδίδει το 100% της πίστωσης για μια μετατροπή (conversion) στην πρώτη ψηφιακή αλληλεπίδραση ενός πελάτη με το brand σας — ανεξάρτητα από το τι θα συμβεί μετά. Αν κάποιος ανακαλύψει το προϊόν σας μέσω μιας διαφήμισης στο Facebook, κάνει κλικ και αργότερα πραγματοποιήσει αγορά μέσω email, push notification ή απευθείας επίσκεψης, η διαφήμιση στο Facebook παίρνει όλη την πίστωση. Πρόκειται για ένα μοντέλο single-touch που αγνοεί οτιδήποτε μεσολαβεί.
Η πρώτη αλληλεπίδραση είναι εκεί όπου ξεκινά η αναγνωρισιμότητα (awareness). Το first-touch attribution σας βοηθά να αναγνωρίσετε ποια κανάλια είναι τα καλύτερα στο να συστήνουν το brand σας σε νέο κοινό και να προκαλούν το αρχικό ενδιαφέρον. Αυτό είναι σημαντικό γιατί δεν μπορείτε να μετατρέψετε κάποιον που δεν γνωρίζει καν την ύπαρξή σας. Κατανοώντας ποια κανάλια οδηγούν στην αρχική αναγνωρισιμότητα, μπορείτε να κατανείμετε το budget σας στις καμπάνιες και τις πλατφόρμες που φέρνουν πραγματικά κόσμο στο funnel σας. Είναι ιδιαίτερα χρήσιμο για τη μέτρηση της απόδοσης στο top-of-funnel (TOFU) και την αξιολόγηση πρωτοβουλιών brand awareness.
Η διαδικασία είναι απλή. Το σύστημα παρακολούθησης (tracking) εντοπίζει το πρώτο σημείο επαφής (touchpoint) με το οποίο αλληλεπιδρά ένας πελάτης — είτε πρόκειται για πληρωμένη διαφήμιση, οργανικό αποτέλεσμα αναζήτησης, social media post ή επίσκεψη σε landing page. Όταν ο πελάτης τελικά μετατραπεί σε αγοραστή, η πίστωση καταγράφεται εξ ολοκλήρου σε εκείνο το αρχικό touchpoint. Χωρίς μερική πίστωση. Χωρίς κοινή κατανομή. Το πρώτο κανάλι κατέχει πλήρως το conversion.
Το first-touch attribution απλοποιεί υπερβολικά το customer journey. Οι περισσότεροι άνθρωποι δεν ολοκληρώνουν μια αγορά μετά από μία μόνο αλληλεπίδραση — αλληλεπιδρούν με πολλαπλά κανάλια πριν πάρουν μια απόφαση. Δίνοντας όλη την πίστωση στο πρώτο κλικ, αγνοείτε τη «θρέψη» (nurturing) που συνέβη μέσω άλλων σημείων επαφής. Τα follow-up emails, οι διαφημίσεις retargeting, το engagement στα social media και τα product reviews παίζουν όλα ρόλο, αλλά σε αυτό το μοντέλο λαμβάνουν μηδενική πίστωση. Επίσης, δεν μπορείτε να παρακολουθήσετε offline αλληλεπιδράσεις ή το dark social (συζητήσεις και κοινοποιήσεις που γίνονται εκτός ανιχνεύσιμων καναλιών), κάτι που αφήνει κενά στα δεδομένα σας. Για σύνθετους και μεγάλους κύκλους πωλήσεων, το first-touch attribution προσφέρει μια περιορισμένη εικόνα για το τι πραγματικά οδήγησε στο conversion.
Αυτό το μοντέλο λειτουργεί καλύτερα όταν θέλετε να βελτιστοποιήσετε το awareness και την ανακάλυψη νέων καναλιών. Χρησιμοποιήστε το αν λανσάρετε ένα νέο προϊόν, αν δοκιμάζετε νέα marketing channels ή αν προσπαθείτε να καταλάβετε ποιες πλατφόρμες είναι πιο αποτελεσματικές στην προσέγγιση του κοινού-στόχου σας. Είναι επίσης απλό στην εφαρμογή, καθώς δεν απαιτεί περίπλοκες multi-touch υποδομές. Ωστόσο, συνδυάστε το με άλλα μοντέλα attribution για μια πιο ολοκληρωμένη εικόνα. Πολλές ομάδες χρησιμοποιούν το first-touch για metrics αναγνωρισιμότητας και το last-touch για metrics μετατροπών, αποκτώντας έτσι γνώση για ολόκληρη τη διαδρομή του πελάτη.
Πίσω στο γλωσσάρι