Το multi-touch attribution marketing είναι μια data-driven προσέγγιση για τη μέτρηση του βαθμού στον οποίο κάθε marketing touchpoint συμβάλλει σε ένα conversion. Αντί να δίνει credits μόνο στην πρώτη ή την τελευταία αλληλεπίδραση ενός πελάτη με το brand σας, το multi-touch attribution κατανέμει την αξία σε ολόκληρο το customer journey. Αυτό σημαίνει ότι βλέπετε τον πραγματικό ρόλο που έπαιξε κάθε κανάλι—email, social media, paid search, organic content, referrals—στην καθοδήγηση κάποιου προς μια αγορά ή εγγραφή. Για τους marketers που διαχειρίζονται budgets σε πολλαπλά κανάλια, αυτή η μετάβαση από τα single-touch στα multi-touch μοντέλα είναι απαραίτητη για να σταματήσετε να σπαταλάτε χρήματα σε κανάλια που φαίνονται πολύτιμα αλλά δεν φέρνουν πραγματικά αποτελέσματα.
Οι περισσότερες πλατφόρμες analytics χρησιμοποιούν από προεπιλογή το last-click attribution επειδή είναι εύκολο στην παρακολούθηση. Ένας πελάτης βλέπει μια διαφήμιση στο Facebook, διαβάζει το blog σας, κάνει κλικ σε ένα αποτέλεσμα αναζήτησης στη Google και αγοράζει. Το last-click δίνει στη Google το 100% του conversion. Αυτό κάνει τα Google Ads να φαίνονται καταπληκτικά και όλα τα υπόλοιπα άχρηστα. Όμως, το blog post ήταν αυτό που τον έφερε πιο κοντά στην αγορά. Η διαφήμιση στο Facebook τον σύστησε στο brand σας. Το last-click αγνοεί ολόκληρο το customer journey και σας οδηγεί σε υπερβολικές επενδύσεις σε bottom-funnel κανάλια, στερώντας πόρους από τις προσπάθειες awareness που στην πραγματικότητα δημιουργούν τη ζήτηση.
Διαφορετικά μοντέλα κατανέμουν την αξία με διαφορετικό τρόπο. Το linear attribution δίνει ίση αξία σε κάθε αλληλεπίδραση. Τα time-decay μοντέλα δίνουν μεγαλύτερη βαρύτητα στα πιο πρόσφατα touchpoints. Τα position-based μοντέλα δίνουν έμφαση στην πρώτη και την τελευταία αλληλεπίδραση. Τα data-driven μοντέλα χρησιμοποιούν machine learning για την απόδοση αξίας με βάση τα conversion patterns. Το μοντέλο που θα επιλέξετε εξαρτάται από την επιχείρησή σας: οι B2B εταιρείες συχνά προτιμούν μοντέλα που εκτιμούν το early awareness, ενώ το e-commerce μπορεί να δίνει μεγαλύτερη βαρύτητα στο τελευταίο κλικ. Το κλειδί είναι να επιλέξετε ένα μοντέλο που αντικατοπτρίζει τον τρόπο με τον οποίο συμπεριφέρονται οι πραγματικοί πελάτες σας κατά τη διαδρομή τους.
Παίρνετε πιο έξυπνες αποφάσεις για το budget σας. Σταματάτε να χρηματοδοτείτε υπερβολικά κανάλια που απλώς «αιχμαλωτίζουν» τη ζήτηση αλλά δεν τη δημιουργούν. Ανακαλύπτετε ποιοι συνδυασμοί καναλιών λειτουργούν καλύτερα—ίσως το email μαζί με το paid search να φέρνει περισσότερα conversions από τα social media μαζί με το organic. Χτίζετε ένα ισορροπημένο marketing mix σε ολόκληρο το funnel σας αντί να στοιχηματίζετε τα πάντα σε τακτικές bottom-funnel. Επίσης, εντοπίζετε κενά στη στρατηγική σας όπου λείπουν πολλαπλά κανάλια. Αυτή η data-driven οπτική του customer journey προλαμβάνει δαπανηρά λάθη και σας βοηθά να κατανέμετε το budget πιο αποδοτικά.
Χρειάζεστε μια ισχυρή υποδομή analytics για την παρακολούθηση κάθε αλληλεπίδρασης σε κάθε κανάλι, κάτι που συχνά απαιτεί εξειδικευμένες πλατφόρμες attribution. Οι κανονισμοί προστασίας προσωπικών δεδομένων και οι αλλαγές στο iOS έχουν δυσκολέψει το cross-device tracking. Πρέπει επίσης να επιλέξετε το σωστό μοντέλο για την επιχείρησή σας, κάτι που απαιτεί δοκιμές. Οι μικρές ομάδες συχνά στερούνται τους πόρους ή την τεχνική εμπειρογνωμοσύνη για τη σωστή εφαρμογή, γι’ αυτό και πολλές βασίζονται ακόμα σε απλούστερα μοντέλα. Το να ξεκινήσετε με ένα βασικό μοντέλο και να το βελτιώνετε στην πορεία είναι πιο ρεαλιστικό από το να προσπαθήσετε να χτίσετε ένα τέλειο σύστημα αμέσως.
Πίσω στο γλωσσάρι