Το share of voice marketing μετρά το ποσοστό της συνολικής συζήτησης, της ορατότητας ή της διαφημιστικής παρουσίας στην αγορά που ανήκει στο brand σας σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές. Εκφράζεται ως ποσοστό και υπολογίζεται διαιρώντας τη μέτρηση του brand σας (αναφορές, δαπάνη διαφήμισης, search impressions κ.λπ.) με τη συνολική μέτρηση της αγοράς. Το SOV σας δείχνει αν ηγείστε ή αν υστερείτε στις συζητήσεις του κλάδου στα social media, στις πληρωμένες διαφημίσεις, στην οργανική αναζήτηση και στις δημόσιες σχέσεις — και πού πρέπει να επενδύσετε για να αυξήσετε την ανταγωνιστική σας παρουσία.
Το SOV αντικατοπτρίζει άμεσα το brand awareness και τη θέση σας στην αγορά. Εάν έχετε 15% share of voice στον κλάδο σας, αλλά οι ανταγωνιστές σας έχουν κατά μέσο όρο 20%, χάνετε ορατότητα σε συζητήσεις που έχουν σημασία για το κοινό-στόχο σας. Σε αντίθεση με τα vanity metrics, το SOV είναι συγκριτικό — έχει νόημα μόνο στο πλαίσιο του ανταγωνισμού. Το υψηλό SOV συνδέεται με ισχυρότερη αντίληψη του brand, ενδιαφέρον από πλευράς πελατών και, τελικά, αύξηση του μεριδίου αγοράς. Η παρακολούθησή του σας βοηθά να εντοπίζετε κενά πριν εξελιχθούν σε μεγαλύτερα προβλήματα.
Ο τύπος είναι απλός: διαιρέστε τη μέτρηση του brand σας με τη συνολική μέτρηση της αγοράς και στη συνέχεια πολλαπλασιάστε επί 100. Για τα social media, αυτό μπορεί να είναι οι αναφορές του brand σας διαιρεμένες με όλες τις αναφορές των ανταγωνιστών μαζί. Για τις πληρωμένες διαφημίσεις, είναι το impression share ή η διαφημιστική δαπάνη σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές. Για την οργανική αναζήτηση, είναι η ορατότητα των keywords ή το μερίδιο επισκεψιμότητας. Η συγκεκριμένη μέτρηση αλλάζει ανά κανάλι, αλλά ο υπολογισμός παραμένει ο ίδιος. Τα περισσότερα brands παρακολουθούν το SOV σε πολλαπλά κανάλια, καθώς η ισχύς σε έναν τομέα δεν την εγγυάται και αλλού.
Τα κύρια κανάλια είναι τα social media, η πληρωμένη διαφήμιση, η οργανική αναζήτηση και οι δημόσιες σχέσεις (PR). Το SOV στα social media παρακολουθεί τις αναφορές και τα @tags του brand σε συζητήσεις σε πραγματικό χρόνο — εκεί βλέπετε την άμεση ανταγωνιστική δυναμική. Το SOV πληρωμένης διαφήμισης μετρά το impression share και τη διαφημιστική δαπάνη σε σχέση με τους ανταγωνιστές. Το SOV οργανικής αναζήτησης δείχνει πόσο ορατοί είστε για τα keywords-στόχους. Το SOV στις δημόσιες σχέσεις παρακολουθεί την κάλυψη από ειδησεογραφικά μέσα και αναφορές τρίτων. Τα περισσότερα ανταγωνιστικά brands παρακολουθούν και τα τέσσερα, γιατί το υψηλό SOV σε ένα κανάλι δεν σημαίνει απαραίτητα ότι κερδίζετε συνολικά.
Ξεκινήστε εντοπίζοντας ποια κανάλια έχουν τη μεγαλύτερη σημασία για το κοινό και τους ανταγωνιστές σας και, στη συνέχεια, εστιάστε τις προσπάθειές σας εκεί. Για τα social media, αυξήστε τις αναφορές του brand δημιουργώντας shareable περιεχόμενο, τρέχοντας καμπάνιες και συμμετέχοντας σε σχετικές συζητήσεις. Για τις πληρωμένες διαφημίσεις, αυξήστε το impression share και πλειοδοτήστε πιο δυναμικά σε keywords υψηλής πρόθεσης (high-intent). Για την οργανική αναζήτηση, βελτιώστε την κατάταξη των keywords μέσω SEO και βελτιστοποίησης περιεχομένου. Για τις δημόσιες σχέσεις, προτείνετε θέματα σε δημοσιογράφους και χτίστε σχέσεις με τα ΜΜΕ. Το κλειδί είναι η στρατηγική κατανομή — μην αναλώνεστε προσπαθώντας να κερδίσετε παντού ταυτόχρονα.
Το share of voice μετρά την ορατότητα και την κυριαρχία στη συζήτηση, ενώ το μερίδιο αγοράς μετρά τις πραγματικές πωλήσεις ή τα έσοδα. Μπορεί να έχετε υψηλό SOV αλλά χαμηλό μερίδιο αγοράς εάν οι άνθρωποι μιλούν για το brand σας αλλά δεν αγοράζουν από αυτό. Αντίθετα, ορισμένα brands έχουν χαμηλό SOV αλλά ισχυρό μερίδιο αγοράς σε εξειδικευμένα τμήματα (niche segments). Το SOV είναι ένας προπορευόμενος δείκτης (leading indicator) — δείχνει τις προοπτικές και τη δυναμική του brand — ενώ το μερίδιο αγοράς είναι ένας υστερούν δείκτης (lagging indicator) των πραγματικών επιχειρηματικών αποτελεσμάτων. Τα κορυφαία brands παρακολουθούν και τα δύο, καθώς η αύξηση του SOV συνήθως προηγείται της αύξησης του μεριδίου αγοράς.
Πίσω στο γλωσσάρι