Το third-party data advertising βασίζεται σε πληροφορίες που συλλέγονται από εξωτερικούς παρόχους δεδομένων και brokers οι οποίοι δεν έχουν άμεση σχέση με τους καταναλωτές των οποίων τα δεδομένα πωλούν. Αντί να συλλέγετε insights απευθείας από το κοινό σας, αγοράζετε δεδομένα που συγκεντρώνονται από αμέτρητες διαδικτυακές πηγές — συμπεριφορά περιήγησης, ιστορικό αγορών, δραστηριότητα στα social media, δημογραφικά στοιχεία, ενδιαφέροντα και πολλά άλλα. Αυτά τα εξωτερικά δεδομένα τροφοδοτούν μεγάλο μέρος της σημερινής ψηφιακής διαφήμισης, επιτρέποντας στα brands να προσεγγίσουν άτομα πέρα από την υπάρχουσα πελατειακή τους βάση.
Οι πάροχοι third-party δεδομένων συλλέγουν πληροφορίες από πολλαπλά σημεία επαφής στον ιστό. Όταν κάποιος επισκέπτεται έναν ιστότοπο, κάνει κλικ σε μια διαφήμιση, πραγματοποιεί μια αγορά ή αλληλεπιδρά στα social media, η συμπεριφορά αυτή καταγράφεται και προστίθεται στο προφίλ του. Οι data brokers συγκεντρώνουν εκατομμύρια τέτοια προφίλ και στη συνέχεια πωλούν την πρόσβαση σε διαφημιστές μέσω demand-side platforms (DSPs) και data management platforms (DMPs). Χρησιμοποιείτε αυτά τα αγορασμένα δεδομένα για να δημιουργήσετε audiences, να βελτιώσετε τις παραμέτρους του targeting και να δημιουργήσετε lookalike segments που ταιριάζουν με τους καλύτερους πελάτες σας. Η υποδομή των cookies που τροφοδοτεί μεγάλο μέρος αυτού του targeting δέχεται επί του παρόντος πιέσεις — οι browsers καταργούν σταδιακά τα third-party cookies, αναγκάζοντας τον κλάδο να εξελιχθεί.
Τα first-party data είναι πληροφορίες που συλλέγετε απευθείας από το δικό σας κοινό: επισκέπτες ιστοτόπων, συνδρομητές email, followers στα social media και πελάτες. Είναι ακριβή, σχετικά και ανήκουν σε εσάς. Τα third-party data αγοράζονται από εξωτερικές πηγές και καλύπτουν άτομα με τα οποία δεν έχετε αλληλεπιδράσει ποτέ άμεσα. Τα first-party data χτίζουν αφοσίωση και retention· τα third-party data τροφοδοτούν το prospecting και την επέκταση του κοινού. Οι περισσότεροι έμπειροι διαφημιστές συνδυάζουν και τα δύο — χρησιμοποιώντας first-party data για να κατανοήσουν και να προσελκύσουν τους υπάρχοντες πελάτες, και εξωτερικά δεδομένα για να βρουν νέα prospects με παρόμοια χαρακτηριστικά.
Τα third-party data προσφέρουν κλίμακα και ταχύτητα. Μπορείτε να έχετε άμεση πρόσβαση σε εκατομμύρια προφίλ κατηγοριοποιημένα ανά ενδιαφέρον, συμπεριφορά, τοποθεσία και δημογραφικά στοιχεία, χωρίς να ξοδέψετε μήνες χτίζοντας το δικό σας κοινό. Είναι μια αποδοτική λύση για καμπάνιες prospecting και σας βοηθά να εντοπίσετε customer segments υψηλής αξίας. Ωστόσο, το πλεονέκτημα του targeting συνοδεύεται από συμβιβασμούς: η ακρίβεια των δεδομένων μπορεί να ποικίλλει, οι κανονισμοί προστασίας προσωπικών δεδομένων όπως ο GDPR και ο CCPA περιορίζουν τον τρόπο χρήσης τους και οι καταναλωτές απαιτούν όλο και περισσότερο από τα brands να σέβονται την ιδιωτικότητά τους. Καθώς τα third-party cookies εξαφανίζονται, η αξία αυτών των εξωτερικών δεδομένων μετατοπίζεται — η ποιότητα μετράει περισσότερο από την ποσότητα.
Η κατάργηση των third-party cookies επιβάλλει μια νέα πραγματικότητα. Τα brands επενδύουν σε στρατηγικές first-party δεδομένων, δημιουργώντας customer data platforms (CDPs) και εξερευνώντας εναλλακτικές λύσεις που σέβονται την ιδιωτικότητα, όπως το contextual targeting και το cohort-based modeling. Ορισμένες πλατφόρμες πειραματίζονται με συνεργασίες first-party δεδομένων και κοινή χρήση δεδομένων βάσει συγκατάθεσης. Το μέλλον της διαφήμισης απομακρύνεται από το targeting σε επίπεδο ατόμου που τροφοδοτείται από αγορασμένα δεδομένα, προς συγκεντρωτικές προσεγγίσεις που σέβονται την ιδιωτικότητα. Προς το παρόν, τα third-party data παραμένουν πολύτιμα — αλλά η κυριαρχία τους φτάνει στο τέλος της.
Πίσω στο γλωσσάρι