Kas kreatiivsus toob reaalseid tulemusi? | Kontentino

Parimad praktikad8 min lugemistOct 29, 2018

Autor:

Sisu

Kuidas me seda uurime?ESIMENE KÜSIMUS:Kas kõige efektiivsemad kampaaniad olid ühtlasi ka loovad?Enamik neist võitis!TEINE KÜSIMUS:Kas efektiivsuse ja loovuse vahel on pidev korrelatsioon?JAH, ON KÜLL!Mida “loovus” täpselt teeb ja kuidas see aitab?Kuidas siis hea creative tulemustele kaasa aitab?1. See avaldab muljet 2. See äratab emotsioone 3. See dramatiseerib sõnumit täiuslikult 4. Sa jääd seda mäletama 5. See aitab kaasa orgaanilisele levikule Maailmatasemel tulemused

See Martin Woska blogipostitus põhineb Slovakkia reklaamiturul läbi viidud uuringul. Eeldame, et olukord on sarnane ka globaalselt.

Martin Woska on loovstrateegia juht ja Triadi kaasomanik – tegemist on ühe innovaatilisema reklaamiagentuuriga Slovakkias ja Tšehhis. Ta on Slovakkia Art Directors Clubi president ja pälvinud enam kui 50 kohalikku ning rahvusvahelist auhinda nii loovuse kui efektiivsuse eest.

Kogu reklaamitööstus tugineb loovusele. Agentuuridena püüame luua võimalikult silmapaistvaid lahendusi ja võita rohkem auhindu kui konkurendid. Kuid milline on loovuse tegelik panus? Kas see aitab päriselt kaasa müügitulemustele ja kampaania edule? Kui jah, siis millisel määral? Sellele on keeruline täpselt vastata, kuid kuna mu südametunnistus ei anna rahu, uurime asja lähemalt. Pärast peaaegu kümmet aastat reklaamivaldkonnas oleks ju tore seda teada, eks ole?

Kui soovime leida seost loovuse ja efektiivsuse vahel, peame esmalt defineerima ja kvantifitseerima, mis on efektiivne ja loov kampaania. Vaatame lähemalt Slovakkia kampaaniad (sest see on meie koduväljak).

Õnneks on Slovakkias kaks suurt platvormi. Igal aastal selgitatakse välja kõige loovamad kampaaniad Golden Nail Awards jagamisel ja kõige efektiivsemad Slovak EFFIE konkursil. Olen olnud mõlema žüriis korduvalt, seega saan isiklikult garanteerida nende ausust ja lükata ümber jutud, nagu jagataks auhindu lihtsalt omavahel.

Võtsin ette viimase kuue aasta EFFIE ja Golden Naili tulemused ning otsisin seoseid ja kattuvusi (tahtsin alguses võtta viis aastat, sest see on ilusam number, aga läksin liiga hoogu :D). Tulemuseks oli üsna esinduslik valim. Ajavahemikus 2012–2017 esitati Golden Nailile 1573 tööd ja EFFIE-le 123 tööd. Iga hea strateeg ütleb teile, et n=1696 on täiesti arvestatav valim.

Panin effie.sk avalike andmete põhjal kokku nimekirja kõigist kampaaniatest, mis pälvisid viimase kuue aasta jooksul EFFIE auhinna. Et hinnata objektiivselt nende loovust, vaatasin, kas nad võitsid auhinna ka Golden Nailil…

…

oota veel…

…

….

Uudishimulik?

…

Selgub, et 60% kõigist EFFIE-ga pärjatud töödest said vähemalt ühe auhinna ka Golden Naililt. Teisisõnu, erakordselt efektiivsed kampaaniad paistsid tavaliselt silma ka oma loovusega. Parandage mind, kui eksin, aga see tundub kindla tõestusena, et loovus on mõistlik ja toob erakordseid tulemusi.

Kuid see pole veel kõik.

Olgu, teame, et enamik EFFIE võitjaid said ka “Naela” (Nail), aga see pole just ülekaalukas enamus, või mis? Ausalt öeldes ootasin suuremat numbrit ja see viis mind järgmise küsimuseni.

Keeruline küsimus, eks? Meie kontekstis: kas on õige eeldada, et mida kõrgem koht EFFIE-l (ehk mida efektiivsem töö), seda suurem on tõenäosus, et see võitis ka loovusauhinna? Ja vastus on…

…

Kui vaatame kuldseid EFFIE-sid, selgub, et kõik peale ühe võitsid ka loovusauhinna ja tavaliselt samuti kuldse auhinna (see üks erand oli eelmise aasta “Lišiak zo sadu”). See fenomen väheneb vastavalt sellele, mis värvi metalliga on tegu. Graafikul näeb see välja nii:

Kui see sõnastus ajas pea ringi käima, siis teeme puust ja punaseks. Kolmandik pronks-EFFIE võitjatest said ka loovusauhinna, hõbe-EFFIE puhul oli see üle poole ja kuld-EFFIE puhul peaaegu kõik auhinnatud tööd (ja enamasti kuldsed).

See on huvitav ka seetõttu, et EFFIE hindamisel arvestatakse loovat teostust võrreldes teiste teguritega marginaalselt. Soovituslikud osakaalud EFFIE hindamisel on: 40% strateegia, 40% tulemused, 20% loov teostus. Sellest hoolimata on korrelatsioon selge – ilmselt aitab loovus saavutada paremaid tulemusi ja muudab ka strateegia veenvamaks.

Viimase kuue aasta kõige loovamad kampaaniad Slovakkias olid ühtlasi ka kõige efektiivsemad. Ja mida efektiivsemad need olid, seda loovamad samuti. Ilmselt mängib loovus olulist rolli. (Meie tööl on mõte! :D) Muide, kas märkasite graafikut?

Juhus? Ma ei usu.

Aga nüüd täie tõsidusega.

Selgitame kohe ühe asja ära. Küsimus pole suvalises loovuses ja kindlasti pole õige eeldada, et mida unikaalsem, üllatavam ja hullumeelsem, seda parem. Reklaamiloovusel on oma reeglid ja see allub strateegiale, millel see põhineb. Eelneva uuringu tulemused puudutavad nende agentuuride ja klientide loovust, kes teavad täpselt, mida nad teevad ja kuidas loovust soovitud tulemuste saavutamiseks kasutada.

Vaatame lähemalt, kuidas loovus aitas mõnda silmapaistvat EFFIE kampaaniat.

Iga reklaami esimene ja põhiline eesmärk. Kui see ebaõnnestub, pole mõtet millestki muust rääkidagi. Võistlus tarbija tähelepanu pärast on elementaarne, kuid raske distsipliin. Ja õnneks on loovus selles tšempion.

Kui vaatame hiljutisi EFFIE võitjaid, siis Istropolitana Ogilvy kampaania Magna – This is my child sobib siia ideaalselt. Fotod Süüria lastepõgenikest kuulsuste Facebooki lehtedel tekstiga “See on minu laps” ei ole midagi sellist, millest lihtsalt mööda kerid. Kampaania tõstis annetusi Magnale 1650% ja seda 0-eurose mediabudgetiga. (EFFIE 2017 – 2x kuld)

Just seda teeb efektiivne reklaam väga tihti. Emotsiooni ja ratsionaalsuse teemal reklaamis on tehtud palju uuringuid ja need kõik kinnitavad, et ostuotsuse teeb emotsioon, mitte kuiv arvestus. Seda kinnitas ka tänavune Cannes Lionsi Creative Effectiveness kategooria, kus enim auhindu pälvisid emotsioonidel põhinevad kampaaniad (vaadake näiteks neid: Sick kids, Pedigree, John Lewis).

Slovakkia EFFIE võitjate hulgast on minu lemmik MADE by Vaculík kampaania “Tänades heade inglite eest”, mis sai brändi edukaimaks kampaaniaks, suurendades annetusi peaaegu 20%. (EFFIE 2017 – hõbe)

Üks võimsamaid relvi loovuse arsenalis. Palju tugevam kui lihtsalt öelda, et oleme eestimaised, kvaliteetsed, soodsad, maitsvad, tervislikud, meil on uus toode või parem intressimäär. Selle asemel tuleb sõnumit esitada unikaalses ja üllatavas valguses. See õnnestus suurepäraselt meie kampaanias The forgotten Day of Freedom telekomiettevõttele O2. Sõnum, et vabadus ei ole enesestmõistetav, dramatiseeriti üheksa erineva lahenduse kaudu, mis üllatasid inimesi igapäevategevuste juures. Ühe päevaga jõudis see 6 miljoni inimeseni (82% sellest orgaaniliselt) ja tugevdas O2 tajumist õiglase teenusepakkujana 13%. (EuroEFFIE 2018 – 1x kuld ja 1x hõbe).

Järgmine oluline oskus reklaamis. Kui soovitame, et mõtleksid just meie brändile – eriti ostuhetkel – pead sa reklaami või selle sõnumit mäletama. Selleks peab see olema eriline, asjakohane, emotsionaalne, meelelahutuslik või tabama naelapea pihta muul viisil. Teisisõnu – see peab olema loov.

Proovime järele.

Kas me veel kuus aastat hiljemgi mäletame, kui maailmatasemel Slovakkia õlu tegelikult on? Tarbijad igatahes mäletasid, sest see Istropolitana Ogilvy kampaania suurendas brändi kvartalitarbimist 10%. (EFFIE 2012 – pronks)

Loovus võib säästa palju raha, näiteks mediabudgeti pealt. Hea loovus genereerib tähelepanu ja ulatust orgaaniliselt. Inimesed jagavad head sisu meeleldi, räägivad sellest ja meedia kirjutab sellest hea meelega. Tänu sellele tõuseb tuntus taevasse ka väiksema share of voice’i juures.

Esimene orgaanilise ulatuse näide, mis meenub, on Zaraguza loodud Fofola. 8,5 miljonit vaatamist veebis, neist 70% orgaaniliselt. Just seepärast võitis see 2015. aastal nii kuldse EuroEFFIE kui ka Slovakkia EFFIE.

Mis puudutab loovuse ja efektiivsuse suhet, pole Slovakkia mingi erand. Kui see teema sind huvitab, on palju uuringuid, mis kinnitavad, et loov kommunikatsioon (peamiselt emotsioonidel põhinev) on kõige efektiivsem asi, mida ettevõte teha saab.

Tutvu mõne globaalse uuringuga:

Esimese ja suurima uuringu sel teemal viis läbi Peter Field 2011. aastal. Ta võrdles Gunn Reporti võidutööde andmebaasi globaalse IPA efektiivsusauhinnaga. Ta lõi raporti The link between creativity and effectiveness, mis näitab, et loovusauhindu saanud kampaaniad olid 12x efektiivsemad kui teised.
Prof. Werner Reinartz uuris põhjalikult, millistel tingimustel loovus tulemusi toob, artiklis Harvard Business Review’le: Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t
McKinsey võrdles Cannes Lionsi võitnud ettevõtete 15 aasta äritulemusi teistega – How winning companies turn creativity into business value and growth. Mis sa arvad, mida nad leidsid?