Reklaamiandjad boikoteerisid Facebooki vihakõne poliitika tõttu | Kontentino

Pärast 2016. aasta USA presidendivalimisi ja sellega kaasnenud kriitikat seoses valeuudiste käitlemisega sattus Facebook vihakõne teemalise debati keskpunkti. See võib lõpuks mõjutada ettevõtte majandustulemusi, kuna see on viinud vastuoluni mitmete suurte reklaamiandjatega.

See kampaania ajendas paljusid brände ja meediaettevõtteid oma reklaame platvormilt eemaldama, andes sellele boikotile suurema kaalu kui varasematele kriitikalainetele. Kuu aega kestnud kampaania on ametlikult lõppenud ning viimaseks sündmuseks oli Mark Zuckerbergile suunatud video avaldamine, kus toodi välja boikoti põhjused ja korraldajate nõudmised.

Pikaajalised mõjud on veel selgumisel – mõned reklaamiandjad on vähendanud kulusid ülejäänud aastaks ega ole andnud märku, kas nad üldse platvormile naasevad. 

Miks see boikott algas?

Kampaania pealkirjaga #StopHateforProfit kogus hoogu pärast seda, kui Facebook otsustas lubada Ameerika Ühendriikide presidendi Donald Trumpi ähvardavatel kommentaaridel kontrollimata kujul veebis püsida. Kõnealune postitus sisaldas vägivallaohtu inimeste suhtes, kes protestisid politseivägivalla vastu pärast George Floydi surma.

Facebooki otsus jätta postitus eemaldamata oli otseses vastuolus teiste platvormidega nagu Twitter, kes on rakendanud fact-checking poliitikaid, et piirata väärinfo mõju oma kasutajatele, ning on korduvalt kinnitanud ranget joont vihakõne tõkestamisel.

Facebooki tegevusetuse tulemusena teatasid mitmed reklaamiandjad, et eemaldavad oma reklaamid alates juuli algusest. Surve sotsiaalmeediahiiglasele suurenes 23. juulil, kui avalaldati video pealkirjaga „Dear Mark“, mis rõhutas, kuidas Facebook on pakkunud platvormi vihakõnele ja eriti „white supremacy“ ideoloogiate levikule.

Kes boikotti juhtisid ja selles osalesid?

Kampaaniat juhtisid erinevad kodanikuõiguste rühmitused, sealhulgas NAACP, Color of Change ja Anti-Defamation League. Juuli lõpu seisuga oli oma osalemisest boikotis teatanud üle tuhande ettevõtte, sealhulgas Unilever, Coca-Cola ja Adidas. 

Ainult väike osa Facebooki suurimatest reklaamiandjatest reageeris boikotile. Home Depot, Facebooki suurim reklaamiandja 2019. aastal 179 miljoni dollariga, teatas, et „jälgib olukorda tähelepanelikult“, ning Disney, Facebooki suurim reklaamiandja USA-s 2020. aastal, peatas ajutiselt oma reklaamikulutused.

Sellele lisandusid mitmed reklaamiandjad, kes olid itegi plaaninud reklaamikulusid koroonaviiruse tõttu piirata. See tähendab, et finantsmõju Facebookile võib olla veidi tugevam, kuid samas hajub boikoti sõnum, kuna paljud ettevõtted tõmbavad reklaame koomale täpsustamata, kas see on protest vihakõne poliitika vastu või lihtsalt kulude kärpimine pandeemia ajal.

Üldiselt jääb finantsmõju piiratuks, kuna reklaamiandjaid on lihtne asendada ja paljud boikotis osalejad teatasid ajutistest meetmetest, kuid ei ole Facebooki kasutamisest tulevikus täielikult loobunud.

Ülevaade Facebookist ja selle reklaamiandjatest

Facebook teenis eelmisel aastal ligi 70 miljardit dollarit reklaamitulu, millest suurem osa pärineb väikeselt ja keskmise suurusega ettevõtetelt. Rohkem kui 8 miljoni reklaamiandja hulgast moodustavad 100 suurimat kulutajat vaid umbes 6% Facebooki tuludest.

Reklaamiandjaid on palju ja neid on lihtne leida ning boikott võib viia reklaamihindade languseni, mis omakorda meelitab ligi uusi kliente. See on üks põhjustest, miks Facebooki ad-süsteem on nii efektiivne, tuues sisse umbes 98% selle 70,7 miljardi dollarilisest aastatulust.

Boikott viis ettevõtte aktsia hinna ligi 8% languseni, kuid see ajutine efekt ei kestnud kaua ja hind taastus peagi. See viitab sellele, et liikumisel on küll majanduslikku jõudu, kuid see ei ole hetkel piisavalt tugev ega laiahaardeline, et Facebooki tuntavalt mõjutada. Seda tasub märkida, kuna on kasvav trend, kus suuremad ja rahvusvahelised reklaamiandjad eelistavad muid turunduskanaleid kui sotsiaalmeedia. 

Kuigi see toimub samal ajal koroonaviirusest tingitud eelarvekärbetega ning püsiva rahulolematusega Facebooki vihakõne poliitika suhtes, riivab #StopHateforProfit kampaania küll Facebooki mainet, kuid näitab taas, et platvormi finantsseisu tõsiseks mõjutamiseks on vaja palju enamat kui ühekuulist boikotti. 

Facebooki vastus kriitikale

Kampaania alguses väitis Mark Zuckerberg, et on kindel reklaamiandjate peatses naasmises platvormile, ning tema seisukoht ei näinud muutuvat. Varem on Zuckerberg väljendanud üksmeelt, et vihakõne tuleks Facebookist eemaldada, kuid mõistete nagu „vihakõne“ või „white supremacy“ defineerimine nendes poliitikates jääb platvormi otsustada.

Facebooki on juba tugevalt kritiseeritud nende terminite liiga kitsa tõlgendamise pärast, mis tähendab, et paljusid vaenuõhutavaid kommentaare ei eemaldata. Seetõttu väidab Zuckerberg, et sisu nagu Donald Trumpi postitus ei kujuta endast vihakõnet ning et inimestel peaks olema lubatud näha kogu poliitiliste juhtide asjakohast teavet, et teha hääletamisel teadlikke otsuseid.

Siiski tundub, et Facebook oli vähemalt valmis kuulama kampaaniate juhtide nõudmisi, kui Mark Zuckerberg, Sheryl Sandberg ja teised Facebooki juhid kohtusid kodanikuõiguste rühmadega Zoomi vahendusel. Arutelu käigus esitasid kampaaniate juhid kümme nõudmist.

Praegu on Facebook nõustunud vaid ühega neist: looma kodanikuõiguste ametikoha, et jälgida ja tagada vihakõne poliitika täitmist. Seoses vähemusi sihtivate vaenulike reklaamide piiramisega on rakendatud täiendavaid meetmeid, kuigi nende meetmete tegelik väärtus on veel selgumisel.

Pärast kohtumist märkisid kodanikuõiguste rühmade esindajad, et tulemused olid „väga pettumust valmistavad“. Sotsiaalmeediaplatvormi avalduses korrati, et nende juhid on pühendunud „vihakõne platvormilt eemal hoidmisele“, mida kinnitas ka Facebooki kodanikuõiguste poliitika auditi aruande avaldamine.

Kuid avalduse ja aruanded pidasid mitmed ebapiisavaks, sealhulgas nende endi töötajad, kes korraldasid virtuaalse protestiaktiooni, näidates, et kampaania toetajaid on palju ja neil on oma rahulolematuse väljendamiseks erinevaid viise.

Boikoti potentsiaalne mõju Facebookile

Nagu varem märgitud, oli boikoti otsene finantsmõju piiratud. See-eest võib kasutajate ja töötajate surve tekitada edasisi proteste ja mõjutada Facebooki tõsisemalt.

Nüüd rohkem kui kunagi varem on brändid teadlikud sotsiaalsetest trendidest ja kiirelt valmis reklaame eemaldama, kui tekib negatiivse seose või tagasilöögi oht. Rohkem brände võib boikotiga liituda mitte tingimata eetilistel põhjustel, vaid selleks, et vältida oma maine kahjustamist.

See on eriti oluline, arvestades asjaolu, et praegune debatt Facebooki vihakõne poliitika üle on keskendunud Ameerika Ühendriikidele, kuid vihakõne ja platvormi mõju poliitilisele areenile on rahvusvahelised probleemid. Kui boikott peaks koguma hoogu üle maailma, võib see ohustada platvormi tulusid märgatavamal tasemel.

Umbusaldus ja kriitika sotsiaalmeediaplatvormide vihakõne poliitika suhtes on kasvamas. Facebook on selle kõige nähtavam näide, kuid sarnastel põhjustel on kritiseeritud ka teisi platvorme nagu Twitter ja Instagram ning ka sealt on reklaamiandjad oma reklaame eemaldanud.

Sotsiaalmeedia oluline roll igapäevaelus ja sellistes valdkondades nagu poliitika muudab neile neutraalse positsiooni säilitamise üha raskemaks. Nende mõju ja üha kasvav kasutajate arv kogu maailmas lükkab neid edasi politiseerumise poole, seda koos reklaamiandjate ja kasutajate kasvava kontrolliga.

Selles kontekstis on nüüd ka valitsused liitunud ettevõtete ja üksikisikutega Facebooki poliitikate vaidlustamisel: Ameerika Ühendriikide Kongress uurib tehnoloogiahiiglasi, sealhulgas Facebooki, Google’it, Apple’it ja Amazoni seoses konkurentsi piiramise ja antitrustiseaduste rikkumisega. See on boikotist eraldiseisev küsimus, kuid mõlemad näitavad uusi ootusi nende ettevõtete vastutusele.

Kuigi selle boikoti käigus ei õnnestunud Facebookilt saavutada olulisi poliitilisi muudatusi, tasub märkida, et kampaania kogus lühikese ajaga palju tähelepanu ja toetust suurtelt reklaamiandjatelt. Kuigi paljud on reklaamikulutustega jätkanud, boikoteerivad teised endiselt või survestavad platvormi edasi kohendama.

See viitab sellele, et Facebook ei saa oma praegust leevendustaktikat igavesti säilitada ja võib olla sunnitud tegema selgemaid poliitilisi muudatusi, et hoida oma kasutajaid ja reklaamiandjaid. Facebooki vihakõne poliitika vastane boikott polnud kindlasti tehnoloogiahiiglase lõpp, kuid see võis olla pöördepunkt selles, kuidas ettevõte reaktsioonidele vastab.