Tagasi blogisse
Sinu sotsiaalmeedia strateegias on elemente, mida ei tohiks alahinnata, ja turunduse KPI-d on üks neist.
KPI-sid saab võtta kui mõõdupuud sinu saavutustele, suunale, kuhu soovid liikuda, ja statistikale, mis sinu äri jaoks tegelikult tulemusi toob.
Kuna analüüsimiseks on saadaval tohutult palju turunduse tulemusmõõdikuid, võib olla keeruline leida just neid, mis on sinu juhtumi puhul asjakohased. Võib ka selguda, et see, mida algselt pidasid oluliseks KPI-ks, ei ole enam asjakohane. Täna juhendame sind läbi turunduse KPI-de maailma, et saaksid neid valida nagu proff.
Mis on turunduse KPI?
Turunduse peamised tulemusnäitajad (Key Performance Indicators ehk KPI-d) on mõõdikud, mida iga turundaja peaks kasutama ja jälgima, kuid mitte igaüks ei suuda neid esimesest päevast peale õigesti tuvastada.
Turunduse KPI-d on tulemusmõõdikud, mida kasutatakse sotsiaalmeedia strateegia elluviimise jälgimiseks, hindamiseks ja optimeerimiseks. Sõltuvalt konkreetse kampaania eesmärgist võib seadistada erinevaid mõõdikuid. Kampaania KPI-d suunavad kommunikatsiooni ärieesmärkide saavutamise poole ja aitavad teha jooksvalt muudatusi või tuvastada võimalikke kitsaskohti sotsiaalmeedia halduses.
Kuidas valida KPI-sid
Õigete tulemusnäitajate valimine ei ole kõige lihtsam ülesanne. Siin on see, mida tasub arvesse võtta, et teha tark valik.
Vali KPI-d, mis on kooskõlas sinu ärieesmärkidega
Sinu ettevõttel on kindlasti teatud eesmärgid: konversiooni suurendamine, müügi kasvatamine või brand awareness’i tõstmine. Turunduse KPI-d aitavad sul need eesmärgid muuta mõõdetavateks näitajateks ja numbriteks. Vali kampaania KPI-d, mis toetavad ärieesmärkide saavutamist ja on otseselt seotud sellega, mida soovid korda saata.
Kui sinu eesmärk on suurendada müüki 50%, peaksid turunduse KPI-d hõlmama peamiselt liikluse mahtu, CPC-d ja CPS-i. Kui tood turule uue toote ja soovid parandada brändi tuntust, siis tasub võidelda märkimisväärse reach’i eest oma sihtrühmas.
Leia võrdluspunktid (benchmarks)
Uute KPI-de seadistamisel ei pea alustama tühjalt kohalt. Vaata oma praegusi ja varasemaid kampaaniaid või kommunikatsiooniplaane ning analüüsi nende tulemusi.
Oletame, et sinu viimased 10 postitust genereerisid sihtrühmas 4% engagement rate’i. 5-protsendilise engagement rate’i seadmine KPI-ks võib julgustada sind kontrollima, millised postitused olid kõige edukamad ja milline copy tõi kõige rohkem reaktsioone.
KPI-d ei ole kivisse raiutud; neid tuleb jooksvalt kohandada. Siiski on parem lubada vähem ja saavutada rohkem kui vastupidi.
Veendu, et sinu KPI-d on mõõdetavad
Turunduse KPI-d peavad olema SMART-põhimõttel põhinevad ja mõõdetavad. Kui soovid sotsiaalmeedia kaudu müüki kasvatada, siis määra liikluse kasvu protsent, soovitud CPC või müügimaht. Lihtsalt “müügi kasvatamine” ei ole KPI.
Matchi KPI-d kampaania tüübiga
Sinu turunduse KPI-d peavad vastama ärieesmärkidele ja kampaaniad peavad vastama KPI-dele. Kui kampaania eesmärk on tuua lisaliiklust, peaksid valima eesmärgiks “traffic”, näiteks Facebook Ads Manageris. Kuigi “engagement” või “reach” võivad samuti liiklust tuua, ei pruugi tulemused olla nii täpsed või kergesti analüüsitavad.
Näited turunduse KPI-dest, mida kasutada
Nagu mainitud, on sinu käsutuses palju erinevaid tulemusmõõdikuid. Oleme tuvastanud mõned grupid, mis aitavad seadistada kampaania sotsiaalmeedia KPI-sid.
Sisu KPI-d (Content KPIs)
Sisu avaldamine peaks käima käsikäes tugeva reklaamistrateegiaga. Õigete sisu KPI-dega saad parandada oma distributsioonikanaleid, mõista paremini, milline sisu sinu auditooriumiga reageerib, ja veenduda, et sinu hääl on üldises müras kuuldav.
Sisu tulemuslikkuse kohta on saadaval tohutu hulk andmeid – pead vaid teadma, mida otsida ja kuidas seda kasutada.
Näiteid sisu KPI-dest:
- orgaaniline liiklus
- orgaaniliste märksõnade arv edetabelis
- blogipostituste vaatamised
- sessiooni kestus (keskmine aeg lehel)
- scroll depth (kerimissügavus)
- click-through rate (CTR)
- genereeritud uute liitumiste arv
- viitav liiklus (referral traffic)
- bounce rate
Kuidas need sisu KPI-d võiksid välja näha:
- genereerida sisuloomest 10% rohkem leade
- saavutada nähtavus 20 ärile suunatud märksõnaga Q4 lõpuks
- tuua sisu kaudu veebilehele 500 uut külastajat Q1 jooksul
- suurendada blogipostituste vaatamisi iga kuu 15%
- tõsta avaldatud artiklite mahtu 2-lt 6-le kuus
SEO KPI-d
Mainisime sisu, kuid SEO-mõistatuse taga on veelgi rohkem elemente. Et muuta oma sait võimalikult nähtavaks nii kasutajatele kui ka otsingumootorite robotitele, peaksid keskenduma tehnilisele SEO-le, on-page optimeerimisele ja linkide ehitamisele.
Jälgi järgmisi SEO KPI-sid, et näha, kas sinu pingutused tasuvad end ära ja kus on vaja teha muudatusi.
Näiteid SEO KPI-dest:
- orgaaniline liiklus
- märksõnade positsioonid
- indekseerimise määr / Google’i poolt indekseeritud lehed
- lehti sessiooni kohta
- väliste linkide arv
- click-through rate (CTR) SERP-ist
Kuidas need SEO KPI-d võiksid välja näha:
- suurendada orgaanilise otsingu liiklust 20% võrreldes eelmise aastaga (YoY)
- saavutada 50 uut märksõna top 100 tulemuste hulgas (teatud perioodi jooksul)
E-posti turunduse KPI-d
Paljude digiturunduse strateegiate alustalaks olevad e-posti kampaaniad võivad olla väga tõhusad, kui neid õigesti teha. E-posti turunduse KPI-de mõõtmine annab aimu, kas tellijad suhtlevad sinu sisuga ja kuidas saad parandada open rate’i ja click-through rate’i.
Kuna e-posti automatiseerimine on suhteliselt odav ja kergesti seadistatav, pole tõesti põhjust neid mõõdikuid mitte jälgida.
Näiteid e-posti turunduse KPI-dest:
- open rate
- click-through rate (CTR)
- unsubscribe rate
- bounce rate
- forwarding rate
- spam complaints (spämmi-kaebused)
- conversion rate (CR)
Kuidas need e-posti KPI-d võiksid välja näha:
- vähendada unsubscribe rate’i 0,15% võrra
- suurendada open rate’i 30%
- saavutada vähemalt 15% CR
Kasutajate käitumise KPI-d
Kuigi see on mõnevõrra tähelepanuta jäetud kategooria, võib kasutajate käitumise mõõtmine anda väärtuslikke sissevaateid. Mõistes, kuidas kasutajad sinu saidi või rakendusega suhtlevad, saad parandada nende kogemust ja suurendada tõenäosust, et neist saavad kliendid või korduvkülastajad.
Näiteid kasutajakäitumise KPI-dest:
- lehevaatamised
- peamised väljumislehed (exit pages)
- lehti sessiooni kohta
- unikaalsed käitumised
- parima tulemuslikkusega lehed (tulutoovad)
- heatmap liikumised
- uued vs korduvkülastajad
Kuidas need käitumise KPI-d võiksid välja näha:
- suurendada lehtede arvu sessiooni kohta 30%
- müüa rakenduse premium-versioon 15%-le kasutajatest (upsell)
- pikendada saitil viibitud aega 60 sekundi võrra
- lühendada klienditeekonda (customer journey) Q1 jooksul kahe sammu võrra
Müügi ja lead generationi KPI-d
Lead generation on protsess, kus võõrastest saavad veebilehe külastajad ja seejärel leadid – inimesed, kes on huvitatud sinu toodetest või teenustest. Tänapäeval on selleks palju strateegiaid – alates reklaamidest ja e-posti kampaaniatest kuni SMS lead generationini. Kui sul on lead olemas, on müügimeeskonna ülesanne muuta nad klientideks.
Kuidas mõõta oma lead generationi pingutuste edu? Jälgi allolevaid turunduse KPI-sid.
Näiteid lead generationi KPI-dest:
- uute genereeritud leadide arv
- cost per lead (CPL)
- conversion rate – klientideks muudetud leadide protsent
- müügitsükli kestus – aeg, mis kulub leadi muutmiseks kliendiks
- lead quality score (kvaliteedi skoor)
- customer retention (klientide hoidmise määr)
Kuidas need lead generationi KPI-d võiksid välja näha:
- tuua 50 uut leadi igal nädalal
- vähendada CPL-i 30% võrra aasta lõpuks
- suurendada conversion rate’i 20%
- lühendada müügitsüklit ühe nädala võrra
Kokkuvõte on järgmine: turunduse KPI-de puhul on vähem sageli rohkem.
Vali peotäis lihtsaid ja asjakohaseid turunduse KPI-sid ning jälgi neid aja jooksul. See annab sulle vajaliku sissevaate paremate otsuste tegemiseks ja oma turundusstrateegia täiustamiseks. Ja see ongi ju lõpuks kõige olulisem.
On olemas veelgi rohkem segmente ja gruppe, mida võiksid testida ja võrrelda. Paljud turundajad alustavad lihtsatest kampaania KPI-dest ja kui need on saavutatud, kaevuvad nad sügavamale. Võid alustada KPI-dest nagu orgaaniline liiklus või engagement rate ning liikuda edasi detailsemate mõõdikute juurde, et saavutada veelgi paremaid tulemusi.
Levinud vead turunduse KPI-de valimisel
Vale KPI valimine alguses
Kui see oleks nii lihtne, ei kirjutaks me tõenäoliselt seda blogipostitust. Paljud ettevõtted ei võta endiselt aega, et mõista, mida täpselt nad oma kampaaniatega saavutada tahavad. Ilma selge eesmärgita on võimatu teada, milline mõõdik on parim edu indikaator.
Liiga paljude KPI-de valimine
Loomulikult soovid suurendada liiklust, parandada müüki, genereerida rohkem leade, optimeerida tööd jne…
Kuid paljude erinevate KPI-de korraga jälgimine viib informatsiooni ülekülluseni. Tõenäoliselt ei suuda sa kõigi nende andmete põhjal olulisi tegevusi ellu viia.
Püüdes hoida silma peal liiga paljudel mõõdikutel korraga, jooksed tõenäoliselt kokku ja ei saavuta lõpuks midagi. Jää mõne mõõdiku juurde, mis on sinu ärieesmärkidele kõige asjakohasemad, ja keskendu nende parandamisele.
Keskendumine lühiajalistele tulemustele pikaajaliste eesmärkide asemel
Töö keerises on lihtne jääda kinni päeva- või nädalatulemustesse.
Kuid kui sinu eesmärk on brand awareness’i tõstmine või kliendilojaalsuse kasvatamine, pead astuma sammu tagasi ja vaatama suurt pilti.
Turunduskampaaniad on sageli pikaajalised projektid, seega peaksid seadma KPI-d, mis seda peegeldavad. Selle asemel, et muretseda, kui palju leade sel nädalal tuli, jälgi, kuidas kampaaniad mõjutavad sinu brändi aja jooksul.
Roomat ei ehitatud ühe päevaga!
KPI-de jälgimiseks ja mõõtmiseks kuluva vaeva alahindamine
KPI-de mõõtmine ei ole ühekordne ülesanne. Et saada andmetest tähendusrikkaid sissevaateid, pead jälgima neid regulaarselt ja kohandama oma kampaaniaid vastavalt.
Kui sa ei ole valmis panustama aega ja vaeva KPI-de korralikuks mõõtmiseks, pole ehk mõtet vaeva nähagi. Tee oma graafikus ruumi või palu kellelgi end aidata. Sa lihtsalt pead teadma, kuidas sul läheb, et saaksid tulemusi parandada.
KPI-de liiga harv ülevaatamine
Sa ei saa lihtsalt hakata teatud turunduse KPI-sid jälgima ja eeldada, et need jäävad alati kõige olulisemaks. See, mis oli eesmärk 2020. aastal, ei pruugi 2024. aastal enam asjakohane või saavutatav olla.
Nii nagu sinu äri kasvab ja muutub, peaksid muutuma ka sinu KPI-d. Vaata oma eesmärgid regulaarselt üle ja uuenda neid vajadusel. Kui sa ei liigu teatud eesmärgi suunas, võib olla aeg strateegiat muuta.
Vanity metrics’ite mõõtmine oluliste näitajate asemel
Selle punkti puhul… laseme järgmisel lõigul enda eest rääkida.
Vanity metrics vs turunduse KPI-d
On rühm statistilisi näitajaid, mis on küll mõõdetavad, kuid on harva päriselt olulised või seotud tegelike ärieesmärkidega.
Ometi kipuvad turundajad neid valima ja uhkelt oma KPI-deks kutsuma, kuigi tegelikult on tegu vaid vanity metrics‘itega (tühised eputusnäitajad).
Vanity metrics peegeldab numbreid, mida saab sotsiaalmeedias jälgida, kuid enamasti ei tohiks neid kasutada üldise tulemuslikkuse hindamiseks. Kõige tavalisemad näited on lehe like’id (ja samaväärsed loendurid teistel platvormidel) ning lühivideote vaatamised.
Lehe like’id ei ole botide ja fake-kontode ajastul oluline KPI. Need ei tähenda palju: kui lehel on 20 000 jälgijat, kuid engagement rate on vaid 0,02%, siis jätab sisu kvaliteet ja jälgijaskond soovida. Parem on jõuda väiksema auditooriumini ja hoida aktiivset suhtlust, kui koguda juhuslikke jälgijaid nagu postmarke, suutmata nendeni päriselt jõuda.
Lühivideote vaatamised, näiteks 3 sekundi pikkused, on tavaliselt liiga lühikesed, et kanda mingit sõnumit brändi kohta, ja need võivad olla lihtsalt juhuslikud vaatamised. Kui aga alustad Facebookis kampaaniat sellise eesmärgiga, võid olla üllatunud, kui “odav” kampaania on.
See on sisuliselt õhu eest maksmine. Kuigi Facebook väidab, et 3 sekundit on “piisav”, et videost aru saada, on see paljudel juhtudel lihtsalt liiga lühike ja mitte mõõdetav sinu ärieesmärgi suhtes.
Õigeid kampaania KPI-sid otsides valivad brändid sageli CPC, leadide arvu või müügi, jättes engagement rate’i mõnevõrra hooletusse. Kas see on õige? Mitte tingimata – on juhtumeid, kus engagement rate on brändi jaoks olulisem kui vahetu müük.
KPI-de analüüsimine – mida arvesse võtta
On kaks põhiküsimust, mida peaksid endalt KPI-de analüüsimisel küsima.
Kas see KPI aitab tõesti kaasa minu ärieesmärgile?
Kuigi valitud KPI-d peaksid püsima sinuga mõnda aega, ei tähenda see, et need on igavesed. Võib tekkida vajadus neid vastavalt ärieesmärkidele kohandada. Isegi väike muutus turundusstrateegias võib kaasa tuua vajaduse muuta kampaania KPI-sid.
| Oletame, et pead e-poodi. Üks sinu toodetest on saanud ootamatult populaarseks pärast seda, kui mõned influencerid seda kiitsid. Nüüd peaksid kampaania KPI-d olema suunatud “maksimaalsele ärakasutamisele” (nt müügi genereerimine või e-poe nähtavuse suurendamine) ja muud KPI-d võivad hetkeks olla madalama prioriteediga, et saaksid hetkeolukorda ära kasutada. |
Mõned turunduse KPI-d, nagu jälgijaskonna kasv, võivad end ammendada, kui oled saavutanud rahuldava taseme, ning soovid asendada need uute eesmärkidega, mis peegeldavad paremini praegust strateegiat.
Kas see töötab hästi?
Pead kontrollima oma KPI-de tulemuslikkust regulaarselt. Kas konkreetset kampaaniat saab veel kohendada? Kui tulemused olid head ja järsku langesid, kas tead, mis seda põhjustas? See pole aeg draamaks, vaid analüüsiks ja kaineks kaalutlemiseks.
Ole oma turunduse KPI-dega SMART
Turunduse KPI-d on nagu tervisekontroll, mis näitab, kas sinu äri on õigel teel.
Kui sul läheb hästi, võid endale õlale koputada ja jätkata täiustamist. Kuid kui sa ei suuda kuidagi oma KPI-sid täita, pead tegema rohkem, et tulemusi parandada.
Asi pole kõige lihtsamate või võimalikult paljude KPI-de valimises, vaid nende leidmises, mis vastavad sinu ärieesmärkidele. Tee seda samm-sammult, vaata need regulaarselt üle ja jälgi, kuidas sinu tulemused paranevad.
