Kolmanda osapoole andmete (third-party data) põhine reklaam tugineb teabele, mida koguvad välised andmepakkujad ja vahendajad, kellel puudub otsene suhe tarbijatega, kelle andmeid nad müüvad. Selle asemel, et koguda teavet otse oma sihtrühmalt, ostad sa andmeid, mis on agregeeritud lugematutest veebiallikatest – sirvimiskäitumine, ostuajalugu, sotsiaalmeedia aktiivsus, demograafia, huvid ja palju muud. Need välisandmed toidavad suurt osa tänapäeva digireklaamist, võimaldades brändidel jõuda inimesteni väljaspool nende olemasolevat kliendibaasi.
Kolmanda osapoole andmete pakkujad koguvad teavet mitmetest veebi puutepunktidest. Kui keegi külastab veebilehte, klikib reklaamil, sooritab ostu või suhtleb sotsiaalmeedias, jäädvustatakse see käitumine ja lisatakse nende profiilile. Andmemaaklerid koondavad miljoneid selliseid profiile ja müüvad seejärel ligipääsu reklaamijatele läbi nõudluspoolsete platvormide (DSP-d) ja andmehaldusplatvormide (DMP-d). Sa kasutad neid ostetud andmeid sihtrühmade loomiseks, sihtimisparameetrite täpsustamiseks ja sarnaste segmentide (lookalike) loomiseks, mis vastavad sinu parimatele klientidele. Küpsiste infrastruktuur, mis seda sihtimist toidab, on praegu surve all – veebibrauserid on kolmanda osapoole küpsised (third-party cookies) järk-järgult eemaldamas, sundides valdkonda arenema.
Esimese osapoole andmed (first-party data) on teave, mida kogud otse oma sihtrühmalt: veebilehe külastajatelt, uudiskirja tellijatelt, sotsiaalmeedia jälgijatelt ja klientidelt. See on täpne, asjakohane ja jääb sulle. Kolmanda osapoole andmed ostetakse välistest allikatest ja need hõlmavad inimesi, kellega sul pole kunagi olnud otsest kokkupuudet. Esimese osapoole andmed loovad lojaalsust ja hoiavad kliente; kolmanda osapoole andmed toidavad uute klientide leidmist ja sihtrühma laiendamist. Enamik edasijõudnud turundajaid kombineerib mõlemat – kasutades esimese osapoole andmeid olemasolevate klientide mõistmiseks ja kaasamiseks ning välisandmeid sarnaste omadustega uute potentsiaalsete klientide leidmiseks.
Kolmanda osapoole andmed pakuvad mastaapi ja kiirust. Sa saad koheselt ligipääsu miljonitele profiilidele, mis on segmenteeritud huvide, käitumise, asukoha ja demograafia alusel, ilma et peaksid kulutama kuid oma sihtrühma kasvatamiseks. See on kulutõhus uute kontaktide leidmise kampaaniateks ja aitab tuvastada kõrge väärtusega kliendisegmente. Kuid sihtimise eelisega kaasnevad selged piirangud: andmete täpsus võib varieeruda, privaatsusregulatsioonid nagu GDPR piiravad nende kasutamist ning tarbijad ootavad üha enam, et brändid austaksid nende privaatsust. Kuna kolmanda osapoole küpsised kaovad, on nende välisandmete väärtus muutumas – kvaliteet loeb rohkem kui kvantiteet.
Kolmanda osapoole küpsiste järkjärguline kaotamine sunnib turgu ümber hindama oma strateegiaid. Brändid investeerivad tugevalt esimese osapoole andmete strateegiatesse, ehitavad kliendiandmete platvorme (CDP-d) ja uurivad privaatsust austavaid alternatiive, nagu kontekstipõhine sihtimine ja kohordipõhine modelleerimine. Mõned platvormid katsetavad esimese osapoole andmete partnerlusi ja nõusolekupõhist andmete jagamist. Reklaamimaailma tulevik liigub ostetud andmetel põhinevalt individuaalselt sihtimiselt agregeeritud ja privaatsust austavate lähenemisviiside suunas. Praegu on kolmanda osapoole andmed endiselt väärtuslikud, kuid nende domineerimine on lõppemas.
Tagasi sõnastikku