Facebook Ad Analytics : Comment les Social Media Managers doivent-ils lire les métriques ?

On veut tous que notre contenu brille. On veut être créatifs, on veut que nos posts fassent un carton et on rêve d’être des stars des réseaux sociaux. 

Par contre, on n’a pas vraiment envie d’analyser. On cherche constamment des excuses pour ne pas creuser les statistiques social media. Comprendre les analytics semble juste écrasant et, au lieu de s’y mettre, on finit par… laisser tomber. 

Aujourd’hui, on voudrait te faciliter la vie en te guidant à travers les analytics marketing de Facebook et te montrer qu’il n’y a aucune raison d’avoir peur.

Qu’est-ce que l’analyse des réseaux sociaux ?

Pour faire court : c’est un ensemble de données reflétant ta performance. La performance de tes posts ou tes taux d’interaction sont inclus dans ces statistiques. En générant et en comparant ces stats, tu peux voir si tu vas dans la bonne direction ou si tes résultats baissent, signe qu’il faut commencer à optimiser ta stratégie. Comprendre les analytics social media est extrêmement important, mais nous y reviendrons dans les paragraphes suivants. 

Tu peux analyser les résultats organiques (comme le reach ou l’engagement) ou les résultats payants obtenus via des campagnes publicitaires. Les Facebook Ad Analytics sont très avancés et peuvent t’aider à gérer tes campagnes de manière plus efficace. 

Pourquoi les analytics Facebook sont-ils importants ?

Pourquoi utilise-t-on les analytics social media ? On a déjà mentionné l’une des raisons les plus importantes : les chiffres ne mentent pas et ils te diront définitivement ce que tu fais bien et où se trouvent les zones d’amélioration potentielle. 

Avec les analytics, tu peux rapidement évaluer quel type de contenu fonctionne pour ton audience, et qui est réellement ton audience. Il se peut que tu pensais t’adresser aux bonnes personnes, alors que les statistiques disent le contraire.

Les avantages des analytics social media sont indiscutables. Alors que de nombreuses entreprises sont présentes sur Facebook, peu d’entre elles se soucient réellement de l’analyse. Le résultat ? Un engagement faible, des KPIs non atteints ou aucun résultat commercial malgré les efforts. Corriger toutes ces erreurs peut être impossible sans jeter un œil aux chiffres. L’analyse marketing Facebook, tant pour les activités gratuites que payantes, est cruciale si tu veux réussir.

Comment obtenir des analytics social media ?

Selon la plateforme que tu souhaites analyser, tu auras accès à un ensemble de statistiques intégrées à ce canal social spécifique. Par exemple, pour Facebook, les outils Facebook Analytics (Insights) sont à ta disposition. Instagram, Twitter et LinkedIn fournissent également des infos générales. Tu peux aussi utiliser des outils tiers pour acquérir certaines de ces données.

Comment lire les analytics Facebook ?

Jette un coup d’œil aux analytics marketing de Facebook. 

Tu peux accéder aux données ci-dessus (bien sûr, pertinentes pour ta Page Facebook) en cliquant sur Statistiques (Insights) situé dans la barre supérieure de ta page. 

Ces statistiques peuvent être piégeuses pour ceux qui ne les ont jamais regardées auparavant. Pour les résultats organiques, tu ne dois regarder que les résultats affichés en bleu (les verts font référence aux efforts payants). 

Que peux-tu tirer de ces statistiques ?

• combien de followers/likes ta page a obtenus ces 28 derniers jours et quelle est la tendance
• combien de vues de vidéo de 3 secondes ton contenu vidéo a obtenu
• quel a été ton reach (portée) moyen par post 
• combien d’actions ont été entreprises sous tes posts
• combien de vues ta page a obtenues

Ça en dit long, mais il peut être extrêmement difficile pour les personnes qui n’ont jamais vraiment mis le nez dans l’analyse de tirer des conclusions de ces statistiques.

Exemples de conclusions :

• l’engagement des posts a augmenté : le contenu que nous créons maintenant est meilleur
• le reach de la page a diminué : nous devrions penser à investir dans la promotion payante ou tester de nouvelles formes d’engagement pour notre audience
• nous avons eu quelques jours où le nombre de followers a augmenté dynamiquement : découvrons ce que nous avons fait pour attirer tant de nouvelles personnes

Bien sûr, tu dois prendre en considération quelques facteurs qui pourraient affecter ces résultats : par exemple, certains posts RTM (Real Time Marketing) ou même une crise social media (bad buzz). Tu pourrais alors remarquer un intérêt accru pour ta page, mais pas de la part de ton groupe cible, et l’engagement n’est pas forcément positif en cas de crise. Il y a toujours le revers de la médaille.

Une brève introduction aux analytics de campagnes FB

Même si c’est une histoire pour un autre article, on te doit quelques explications sur la complexité des analytics de campagnes Facebook. Nous vivons à l’ère sociale du « Pay to Play », où les marques sont indirectement forcées de payer pour leur visibilité sur Facebook. C’est là qu’un autre ensemble de métriques doit être analysé.

Comment commencer ?

Définir tes objectifs est crucial à ce stade. Si tu vises des ventes plus élevées, ton choix principal ne devrait pas être d’augmenter la notoriété de la marque ou l’engagement. Si tu veux obtenir plus de leads, choisis les Lead Ads et optimise pour le Cost Per Lead (CPL). Si tu veux obtenir plus de leads mais via ton site web, optimiser pour le Trafic et jouer avec les pixels peut être la voie à suivre. Tant que tu testes les nombreuses options disponibles, tu ne devrais pas commettre d’erreurs basiques dès le premier jour. 

Pour beaucoup de débutants dans le monde des réseaux sociaux, la promotion payante signifie booster les posts avec la fonctionnalité disponible sur l’aperçu de la Page. Cependant, pour optimiser tes campagnes et utiliser toutes les options que Facebook te donne, tu devrais investir dans la promotion via le Power Editor et le Gestionnaire de Publicités (Ads Manager). Pourquoi ? Booster les posts ne te donne que l’option d’augmenter l’engagement. Si ton objectif est la vente, tu devrais chercher à optimiser le CPC, CPS ou CPL. Ces options plus avancées, incluant le fait de jouer un peu plus avec les groupes cibles et les créas, sont accessibles dans le Power Editor, mais pas via le boost classique sur la page. Le Power Editor ouvre un nouveau monde de possibilités publicitaires : d’une sélection très précise des objectifs de campagne, groupes cibles et placements, en passant par le comportement et les enchères, jusqu’aux CTAs, liens et préparation des créas. 

Pour faire court : tu risques de rater le coche si tu n’utilises que le bouton « Booster la publication ». 

Pourquoi l’optimisation est-elle si importante ?

Personne n’aime jeter l’argent par les fenêtres. Si tu laisses les campagnes livrées à elles-mêmes, sans aucun contrôle, il est possible que quelque chose tourne mal ou que tu laisses tes campagnes complètement non optimisées. Même si cela peut être une question d’essais et erreurs avec de petits budgets – avec des budgets plus importants, cela peut se traduire par une perte d’argent conséquente.

Optimiser ta campagne signifie optimiser ton budget et économiser de l’argent, mais ce n’est pas la seule raison derrière l’optimisation. En ajustant les campagnes selon leurs effets actuels, tu peux répondre à pas mal de questions. La campagne atteint-elle le groupe cible désiré ? Est-ce qu’elle fonctionne vraiment ? Comment pouvons-nous l’optimiser pour qu’elle ait encore plus de succès ? Quel persona s’engage le plus avec la campagne ? Sans analyser et optimiser ta campagne, tu ne peux que deviner les réponses. 

C’est tout ce qu’il y a à savoir sur les campagnes de pub Facebook ? 

Bien sûr que non. Il existe de nombreux articles de blog complexes et des livres sur ce sujet, donc attends-toi à ce qu’on développe cela bientôt. Pour l’instant, revenons aux métriques générales. 

Quelles métriques mesurer sur Facebook ?

Selon l’objectif de ta campagne publicitaire, tu dois prendre en compte différents résultats et te concentrer sur quelques métriques cruciales au sein des analytics Facebook Ads.

Pour la notoriété de la marque, tu voudras peut-être regarder l’engagement et le reach en premier. Cependant, si ton objectif est de vendre plus de produits sur ta boutique en ligne, les vues de vidéo de 3 secondes ne feront peut-être pas de miracles pour toi. Si tu veux promouvoir ton commerce local, par exemple un restaurant, tu dois faire attention au ciblage. Avoir un engagement de folie, mais pas parmi ton groupe cible, peut signifier que tout ce travail n’a servi à rien.

L’engagement est-il surcoté ?

L’engagement peut t’aider à :

• évaluer si la partie créative de ton post plaît et délivre les réactions désirées
• ajuster ta stratégie social media basée sur les métriques délivrées

Cependant, tu ne devrais pas prendre l’engagement comme le Saint Graal. 

Le taux d’engagement ne te montre pas si la reconnaissance de la marque ou la fidélité à la marque ont augmenté. Il ne te montre pas si quelqu’un a acheté, ou va acheter : même s’ils ont adoré ton post. C’est pourquoi tu dois toujours choisir l’objectif de ta campagne en fonction de tes KPIs.

Le taux d’engagement ou les vues de vidéo de 3 secondes sont trompeurs. Ils peuvent te donner l’impression de réussir, mais ensuite, quand tu regardes les statistiques un peu plus en détail, tu peux voir qu’ils ne t’ont apporté aucun résultat commercial. 

Regarde des statistiques comme le reach, le coût par clic ou le coût par lead pour identifier les activités qui fonctionnent pour toi, et celles qui n’apportent aucun résultat.

Tu devrais toujours regarder les métriques et analyser comment l’analyse des réseaux sociaux peut t’aider à atteindre tes objectifs commerciaux et fixer tes KPIs.

Analyse ta performance Facebook avec Kontentino

Savais-tu que tu peux analyser les métriques Facebook directement dans Kontentino ? Bien qu’il existe de nombreux outils d’analytics Facebook, Kontentino se démarque avec des rapports transparents, clairs et faciles à comprendre que tu peux envoyer à tes clients immédiatement. 

Les analytics Kontentino : qu’est-ce que ça t’apporte ?

Tu peux analyser la performance globale de la page – ci-dessous tu peux voir juste un extrait de statistiques plus détaillées (tu peux les télécharger sous forme de PDF simple ou avancé et les envoyer à tes clients). 

Qu’est-ce qui rend cela différent de Facebook Insights ? Tu n’es pas surchargé de données et tu peux prendre ton temps pour les lire et les comprendre. Par exemple, tu peux voir le pic de reach sur cette page particulière. Les Social Media Managers devraient passer du temps à analyser ce qui a causé ce pic et découvrir comment les analytics peuvent aider à répéter ce succès. De nombreux outils d’analyse Facebook ne délivrent pas les données d’une manière aussi propre et conviviale. De plus, tu peux voir ici les analytics marketing Facebook si tu as utilisé des campagnes. 

Avec Kontentino, les chiffres sont intégrés dans des rapports et des conclusions, et les données sont mises en contexte. Même si tu n’es pas un pro de l’analyse, tu seras capable de lire les statistiques et de tirer profit des résultats. Plus besoin de se demander pourquoi un post a bien fonctionné et un autre a fait un flop. 

L’onglet Insights & Reporting t’aide à :

• classer les posts du meilleur au moins performant, selon la métrique choisie 
• vérifier les objectifs et les budgets de chaque post 
• générer des rapports Facebook pour une analyse plus poussée
• analyser ta stratégie au niveau de la Page et du Post

Puisque les résultats sont montrés de manière simple et très transparente, tu n’auras plus de problèmes pour les lire correctement et faire des analyses ou comparaisons entre les contenus sélectionnés. 

Tu peux analyser des posts séparés car tu as accès à des statistiques très détaillées qui, en plus, sont expliquées davantage. 

Ci-dessus, tu peux voir un ensemble de métriques. C’est là que la compréhension des analytics social media devient utile. Alors que le nombre de partages semble impressionnant, la complétion moyenne de la vidéo est assez courte (le clip dure 90 secondes), le nombre de commentaires pourrait toujours être plus élevé et le taux d’engagement est sous les 10%. Cependant, si tu gardes à l’esprit que la vidéo a atteint plus de 600 000 utilisateurs Facebook uniques organiquement, tu peux considérer cela comme un petit succès.

Bonnes pratiques pour les analytics marketing Facebook

• analyse ta performance régulièrement. Ta page grandit et tu publies du contenu régulièrement. Pourquoi ne vérifierais-tu les statistiques que de temps en temps ?
• soigne toujours le ciblage. Ce n’est pas sorcier d’obtenir beaucoup de likes ou de commentaires : c’est sorcier de les obtenir de la bonne audience. Les outils d’analytics Facebook sont cruciaux pour découvrir si ton contenu engage les personnes qui comptent le plus pour ton business.
• teste de nouvelles façons d’atteindre tes groupes cibles désirés. Regarder ta performance peut t’aider à éliminer les points de blocage et voir quel type de contenu est chaleureusement accueilli. Une autre raison de jeter un œil aux statistiques !
• ne jette pas l’argent par les fenêtres sur des objectifs de campagne qui ne correspondent pas à ton business et tes buts. Peu importe si cela s’avère peu coûteux, cela peut ne te délivrer aucun ou peu de résultats. Si tu te demandes comment les analytics peuvent t’aider, voici une autre réponse.
• pas d’excuses concernant le manque d’analyse. Si tu sens que tu as trop de choses à faire, essaie d’automatiser certaines des tâches social media fastidieuses et plonge-toi dans les analytics. Comprendre les analytics social media peut te prendre du temps, mais ta Page t’en remerciera. 

Le mot de la fin !

Honnêtement, tu n’as pas besoin d’être un pro de l’analyse (bien que tu devrais viser à le devenir !), mais tu dois comprendre comment les analytics social media peuvent t’aider à améliorer ta performance. Les Facebook Ad Analytics peuvent t’aider à identifier les zones d’amélioration et les domaines où tu excelles. On sait que comprendre les analytics n’est pas facile : c’est pour ça que dans Kontentino tu peux accéder et générer des rapports qui rendront tous ces chiffres au moins un peu plus faciles pour toi. Bonne chance !