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Après avoir subi des critiques sur sa gestion des “fake news” depuis l’élection présidentielle américaine de 2016, Facebook s’est retrouvé au cœur d’un débat sur les discours de haine. Cela pourrait finir par impacter financièrement l’entreprise alors qu’elle entre en conflit avec certains de ses annonceurs médias.
Cette campagne a conduit de nombreuses marques et entreprises médias à retirer leurs publicités de la plateforme, donnant à ce boycott un poids plus important que les critiques précédentes. La campagne d’un mois s’est officiellement terminée avec le dernier événement en date : la sortie d’une vidéo adressée à Mark Zuckerberg, soulignant les causes du boycott et les exigences des organisateurs.
Les effets à long terme restent à déterminer, certains annonceurs réduisant leurs dépenses pour le reste de l’année, sans préciser s’ils reviendront sur la plateforme.
Pourquoi ce boycott a-t-il commencé ?
La campagne, baptisée #StopHateforProfit, a pris de l’ampleur après que Facebook a décidé d’autoriser les commentaires menaçants du président américain Donald Trump à rester en ligne sans contrôle. Le post en question menaçait de violence les personnes manifestant contre les brutalités policières à la suite de la mort de George Floyd.
La décision de Facebook de laisser le post en ligne s’opposait directement à d’autres plateformes comme Twitter qui ont mis en place des politiques de fact-checking afin de limiter l’impact des fausses allégations sur leurs utilisateurs et qui ont réitéré leur politique proactive en matière de suppression des discours de haine.
En conséquence de l’inaction de Facebook, divers annonceurs ont déclaré qu’ils retiraient leurs publicités (ads) à partir de début juillet. La pression sur le géant des réseaux sociaux s’est accrue le 23 juillet avec la diffusion d’une vidéo intitulée “Dear Mark”, mettant en lumière comment Facebook a contribué à donner une tribune aux discours de haine et particulièrement à la diffusion de messages de suprématie blanche.
Qui menait et participait au boycott ?
La campagne était dirigée par divers groupes de défense des droits civiques, dont la NAACP (National Association for the Advancement of Colored People), Color of Change et l’Anti-Defamation League. Fin juillet, plus d’un millier d’entreprises avaient annoncé leur participation au boycott, dont Unilever, Coca-Cola et Adidas.
Seul un petit nombre des plus grands annonceurs de Facebook a réagi au boycott. Home Depot, le plus gros annonceur de Facebook avec 179 millions de dollars dépensés en ads en 2019, a déclaré qu’ils “surveillaient cela de très près” et Disney, le plus gros annonceur de Facebook aux États-Unis jusqu’à présent en 2020, a suspendu ses dépenses publicitaires pour le moment.
Cela s’ajoutait à divers annonceurs qui avaient déjà prévu de limiter leurs dépenses publicitaires en raison du coronavirus. Cela signifie que l’impact financier pour Facebook pourrait être légèrement plus marqué, mais que le message du boycott est dilué par les entreprises retirant leurs publicités sans préciser si elles protestent contre la politique de Facebook sur les discours de haine ou si elles réduisent simplement leurs coûts publicitaires pendant la pandémie.
Globalement, l’impact financier reste limité car les annonceurs sont facilement remplacés. De nombreux participants au boycott ont annoncé des mesures temporaires, sans pour autant jurer d’arrêter complètement d’utiliser Facebook à l’avenir.
Un aperçu de Facebook et de ses annonceurs
Facebook a généré près de 70 milliards de dollars de revenus publicitaires l’année dernière selon ses états financiers, la majeure partie provenant de petites et moyennes entreprises (SMBs). Parmi plus de 8 millions d’annonceurs sur la plateforme, les 100 plus gros dépensiers ne représentent qu’environ 6 % des revenus de Facebook.
Les annonceurs sont nombreux et faciles à trouver, et un boycott peut entraîner une baisse des prix des publicités, attirant ainsi de nouveaux annonceurs. C’est l’une des raisons pour lesquelles le système publicitaire de Facebook fonctionne si bien, rapportant environ 98 % de son chiffre d’affaires annuel de 70,7 milliards de dollars.
Le boycott a entraîné une baisse d’environ 8 % du cours de l’action de l’entreprise, mais cet effet temporaire n’a pas duré et le prix est rapidement revenu à sa valeur précédente. Cela suggère que le mouvement pourrait avoir un pouvoir financier mais n’est pas actuellement assez fort ou étendu pour impacter Facebook de manière tangible. C’est important à noter car il existe un mouvement croissant de grands annonceurs médias, en particulier internationaux, privilégiant des canaux marketing autres que les réseaux sociaux.
Bien qu’elle se produise en même temps que les coupes budgétaires causées par le coronavirus, et l’insatisfaction continue du public et des annonceurs concernant la politique de discours de haine de Facebook, la campagne #StopHateforProfit représente une atteinte supplémentaire à la réputation de Facebook. Cependant, elle montre une fois de plus qu’il faudrait bien plus qu’un boycott d’un mois pour impacter les finances de la plateforme de manière significative.
La réponse de Facebook aux critiques
Au début de la campagne, Mark Zuckerberg affirmait être certain que les annonceurs reviendraient bientôt sur la plateforme, et sa position semblait peu susceptible de changer, étant restée la même ces dernières années. Auparavant, Zuckerberg avait exprimé son accord pour que les discours de haine soient retirés de Facebook, mais la définition de termes tels que “discours de haine” ou “suprématie blanche” au sein de ces politiques relève de la plateforme.
Facebook a déjà été fortement critiqué pour ses définitions très étroites de ces termes, ce qui signifie que de nombreux commentaires incendiaires ne sont pas supprimés. À ce titre, Zuckerberg soutient que des contenus comme le post de Donald Trump ne constituent pas un discours de haine et que les individus devraient être autorisés à voir toutes les informations pertinentes concernant leurs dirigeants politiques afin de prendre des décisions éclairées lors du vote.
Cependant, il semble que Facebook était au moins ouvert à entendre les demandes des leaders de la campagne, après que Mark Zuckerberg, Sheryl Sandberg et d’autres cadres de Facebook ont rencontré les groupes de défense des droits civiques via Zoom. Au cours de la discussion, les leaders de la campagne ont formulé dix demandes.
Actuellement, Facebook n’a accepté qu’une seule d’entre elles : l’embauche d’un responsable des droits civiques pour surveiller et faire respecter leur politique sur les discours de haine. Des mesures supplémentaires pour limiter les publicités haineuses ciblant les minorités ont été mises en place, bien que la valeur de ces actions reste à déterminer.
À la suite de la réunion, les représentants des groupes de droits civiques ont noté que les résultats étaient “très décevants”. Une déclaration de la plateforme a réitéré que ses dirigeants s’engagent à “garder la haine hors de la plateforme”, une position renforcée par la publication d’un rapport auditant les politiques de droits civiques de Facebook.
Mais la déclaration et les rapports ont été jugés insuffisants par beaucoup, y compris leurs propres employés qui ont organisé un “walkout” virtuel, montrant que les partisans de la campagne sont nombreux et ont diverses façons de communiquer leur mécontentement.
L’impact potentiel du boycott sur Facebook
Comme noté précédemment, l’impact financier du boycott a été limité. Cela dit, la pression venant des utilisateurs de la plateforme et de ses employés pourrait générer d’autres protestations et impacter Facebook plus sérieusement.
Aujourd’hui plus que jamais, les marques sont conscientes des tendances sociales et susceptibles de retirer leurs publicités s’il y a un risque d’association négative et de retour de bâton. D’autres marques pourraient rejoindre le boycott, pas nécessairement pour des raisons éthiques, mais pour éviter que leur image ne soit ternie.
C’est particulièrement vrai si l’on considère que le débat actuel sur la politique de Facebook se concentre sur les États-Unis, mais que les problèmes de discours de haine et l’impact de la plateforme sur la scène politique existent à l’international. Si le boycott prenait de l’ampleur à travers le monde, il pourrait menacer les revenus de la plateforme à un niveau plus tangible.
La méfiance et les critiques envers les politiques des réseaux sociaux sur les discours de haine grandissent. Facebook en est l’exemple le plus visible, mais d’autres plateformes comme Twitter et Instagram ont été critiquées pour des raisons similaires et ont vu des publicités retirées par des annonceurs.
Le rôle majeur joué par les réseaux sociaux dans la vie quotidienne et des domaines comme la politique rend de plus en plus difficile pour eux de revendiquer une position de neutralité. Leur influence et le nombre toujours croissant d’utilisateurs dans le monde les poussent davantage vers la politisation, avec une surveillance croissante de la part de leurs annonceurs et utilisateurs de tous les horizons politiques.
C’est dans ce contexte que les gouvernements rejoignent maintenant les entreprises et les particuliers pour remettre en question les politiques de Facebook : le Congrès américain enquête sur les géants de la tech, y compris Facebook, Google, Apple et Amazon, pour suppression de la concurrence et violation des lois antitrust. Une question distincte de celle du boycott, mais qui montre toutes deux de nouvelles attentes en matière de responsabilité de la part de ces entreprises.
Bien que ce boycott n’ait pas réussi à obtenir des changements de politique significatifs de la part de Facebook, il est important de noter que cette campagne a gagné beaucoup de traction et de soutien en peu de temps, de la part de grands annonceurs. Alors que beaucoup ont repris leurs dépenses, d’autres continuent de boycotter ou de faire pression sur la plateforme pour qu’elle s’améliore davantage.
Cela suggère que Facebook ne pourra pas maintenir sa tactique d’apaisement actuelle éternellement et pourrait être forcé de faire des changements de politique plus clivants afin de conserver ses utilisateurs et annonceurs. Le boycott sur la politique de discours de haine de Facebook n’était certainement pas la fin du géant de la tech, mais il a peut-être été un tournant dans la façon dont l’entreprise répond aux critiques.
