KPIs Marketing : Quelles métriques comptent vraiment pour ton business ?

Il y a quelques éléments de ta stratégie social media à ne pas sous-estimer, et les KPIs marketing en font partie. 

Les KPIs peuvent être considérés comme une mesure de tes réussites, de la direction que tu veux prendre, et des statistiques qui font vraiment la différence pour ton business.

Avec une pléthore de métriques de performance marketing à analyser, il peut être difficile de trouver celles qui valent la peine pour ton cas précis. Il se peut aussi que ce que tu considérais initialement comme un KPI ne soit plus valide. Aujourd’hui, on va te guider à travers les KPIs marketing de A à Z, pour que tu puisses les choisir comme un pro.

Qu’est-ce qu’un KPI marketing ?

Les Key Performance Indicators (indicateurs clés de performance) en marketing sont des métriques que tout marketeur devrait utiliser et suivre, même si tous ne savent pas les identifier correctement dès le premier jour. 

Les KPIs marketing sont des métriques de performance marketing utilisées pour tracker, évaluer et optimiser l’exécution d’une stratégie social media. Selon l’objectif d’une campagne particulière, différentes métriques peuvent être mises en place. Les KPIs de campagne orientent la communication vers l’atteinte des objectifs business et aident à faire des ajustements en cours de route ou à identifier les goulots d’étranglement potentiels dans la gestion des réseaux sociaux.

Comment sélectionner tes KPIs

Choisir le bon ensemble d’indicateurs clés de performance en marketing n’est pas la tâche la plus simple. Voici ce qu’il faut prendre en compte pour faire un choix judicieux de KPIs marketing.

Choisis des KPIs pertinents pour tes objectifs business

Ton entreprise a certainement des objectifs business : augmenter la conversion, booster les ventes et accroître la brand awareness, pour ne citer que quelques exemples. Les KPIs marketing t’aident à transformer ces objectifs en métriques mesurables et en chiffres à tracker. Choisis des KPIs de campagne qui peuvent t’aider à atteindre tes objectifs business et qui ne sont pas trop éloignés de ce que tu veux accomplir.

Si ton objectif est d’augmenter les ventes de 50%, tes KPIs marketing devraient principalement couvrir le volume de trafic, le CPC et le CPS. Si tu lances un nouveau produit et que tu veux améliorer la reconnaissance de la marque, alors tu voudras peut-être viser une portée significative auprès de ton groupe cible (surtout si tu ne gères pas de site web ou de boutique e-commerce, et que générer du trafic externe n’est pas important pour toi).

Trouve des benchmarks

Lorsqu’il s’agit de définir de nouveaux KPIs marketing, tu n’as pas besoin de partir de zéro. Jette un œil à tes campagnes actuelles et passées ou à tes plans de communication et analyse leurs résultats.

Supposons que tes 10 derniers posts aient généré un taux d’engagement de 4% (engagement rate) dans ton groupe cible. Pas génial, pas terrible. Définir un KPI marketing de 5% de taux d’engagement peut t’encourager à vérifier quels posts étaient tes meilleures réussites et quel type de copy a généré les réactions les plus enthousiastes.

Les KPIs ne sont pas là pour rester figés pour toujours une fois définis, ils devront être ajustés en cours de route. Cela dit, il vaut mieux sous-promettre et sur-délivrer que l’inverse. 

Assure-toi que tes KPIs marketing sont mesurables

Les KPIs marketing doivent être SMART et mesurables. Si tu veux augmenter tes ventes via les réseaux sociaux, alors définis un pourcentage de croissance du trafic, le CPC désiré ou le volume des ventes. Simplement « augmenter les ventes » n’est pas un KPI.

Aligne tes KPIs avec le type de campagne

Tes KPIs marketing doivent correspondre à tes objectifs business, et tes campagnes doivent correspondre à tes KPIs. Donc, si le but d’une campagne est d’apporter du trafic supplémentaire, tu devrais choisir « trafic » parmi tous les objectifs disponibles dans, par exemple, le Facebook Ads Manager. Bien que l' »engagement » ou le « reach » puissent t’apporter un peu de trafic, les résultats pourraient ne pas être assez précis ou faciles à analyser. 

Exemples de KPIs marketing à utiliser

Comme on l’a déjà mentionné, tu as vraiment beaucoup de métriques de performance marketing à ta disposition. Nous avons identifié quelques groupes qui pourraient t’aider lors de la mise en place de certains KPIs pour les réseaux sociaux. 

KPIs de contenu (Content KPIs)

La publication de contenu devrait aller de pair avec une stratégie promotionnelle solide. Avec les bons KPIs de contenu, tu peux améliorer tes canaux de distribution, mieux comprendre quel type de contenu résonne avec ton audience et t’assurer que ta voix est entendue malgré le bruit ambiant.

Il y a une richesse de données disponibles à portée de main concernant la performance du contenu – tout ce dont tu as besoin, c’est de savoir quoi regarder et comment l’utiliser.

Exemples de KPIs de contenu :

• trafic organique
• nombre de mots-clés organiques positionnés
• vues d’articles de blog
• durée de session (temps moyen sur la page)
• profondeur de scroll
• taux de clic (CTR)
• nombre de nouveaux inscrits (sign-ups) générés
• trafic référent (referral)
• taux de rebond (bounce rate)

Exemple de ce à quoi ces KPIs de contenu pourraient ressembler :

• générer 10% de leads en plus grâce à la création de contenu
• se positionner sur 20 mots-clés business d’ici la fin du Q4
• attirer 500 nouveaux visiteurs sur le site web grâce au contenu au Q12
• augmenter les vues des articles de blog de 15% chaque mois
• augmenter le quota d’articles publiés de 2 à 6 par mois

KPIs SEO

Nous avons mentionné le contenu, mais il y a en fait plus d’éléments qui entrent dans le puzzle du SEO. Pour rendre ton site aussi visible que possible tant pour les utilisateurs que pour les robots des moteurs de recherche, tu devrais te concentrer sur le SEO technique, l’optimisation on-page et le link building – pour n’en citer que quelques-uns.

Garde un œil sur les KPIs SEO suivants pour voir si tes efforts portent leurs fruits et où tu dois faire quelques ajustements.

Exemples de KPIs SEO :

• Trafic organique
• positions des mots-clés 
• taux d’indexation / pages indexées par Google
• pages par session
• nombre de liens externes (backlinks)
• taux de clic (CTR) depuis la SERP

Exemple de ce à quoi ces KPIs SEO pourraient ressembler :

• augmenter le trafic provenant des recherches organiques de 20% en glissement annuel (YoY)
• avoir 50 nouveaux mots-clés classés dans le top 100 des résultats (sur une certaine période)

KPIs d’Email Marketing

Base incontournable de nombreuses stratégies de marketing digital, les campagnes d’emailing peuvent être très efficaces lorsqu’elles sont bien faites. Mesurer tes KPIs d’email marketing te donnera une bonne idée de l’engagement des abonnés avec ton contenu, ainsi que des moyens d’améliorer tes taux d’ouverture et de clic.

Puisque l’automatisation des emails est relativement peu coûteuse et facile à mettre en place, il n’y a vraiment aucune excuse pour ne pas suivre ces métriques.

Exemples de KPIs d’email marketing :

• taux d’ouverture (Open rate)
• taux de clic (CTR)
• taux de désabonnement
• taux de rebond (Bounce rate)
• taux de transfert (forwarding rate)
• plaintes pour spam
• taux de conversion (CR)

Exemple de ce à quoi ces KPIs d’email marketing pourraient ressembler :

• réduire le taux de désabonnement de 0,15%
• augmenter le taux d’ouverture de 30%
• atteindre un CR d’au moins 15%

KPIs de comportement utilisateur

Bien que ce soit une catégorie quelque peu négligée, mesurer le comportement des utilisateurs peut te donner des insights très précieux si tu sais quoi chercher. Comprendre comment les utilisateurs interagissent avec ton site ou ton application peut t’aider à améliorer leur expérience et augmenter les chances qu’ils deviennent clients ou visiteurs récurrents.

Exemples de KPIs de comportement utilisateur :

• pages vues
• top pages de sortie
• pages par session
• comportements uniques
• pages les plus performantes (génératrices de revenus)
• mouvements sur les heatmaps
• nouveaux visiteurs vs visiteurs récurrents

Exemple de ce à quoi ces KPIs de contenu pourraient ressembler :

• augmenter le nombre de pages par session de 30%
• upsell de la version premium de l’app à 15% de tous les utilisateurs
• augmenter le temps passé sur le site de 60 secondes
• raccourcir le parcours client de deux étapes au Q1

KPIs de vente et de génération de leads

La génération de leads est le processus consistant à convertir des inconnus en visiteurs du site web, puis en leads (prospects) – des personnes intéressées par tes produits ou services. Il existe de nombreuses stratégies pour la génération de leads à l’ère du digital : des publicités aux campagnes d’emailing, en passant par la génération de leads par SMS jusqu’à l’attraction de leads via du contenu de qualité. Une fois que tu as un lead, c’est à ton équipe commerciale de le transformer en client.

Comment mesurer le succès de tes efforts de génération de leads ? Garde une trace des KPIs marketing ci-dessous pour le savoir.

Exemples de KPIs de génération de leads :

• nombre de nouveaux leads générés
• coût par lead (CPL)
• taux de conversion – le nombre de leads convertis en clients
• durée du cycle de vente – le temps qu’il faut pour convertir un lead en client
• score de qualité du lead (Lead quality score)
• taux de rétention client

Exemple de ce à quoi ces KPIs de génération de leads pourraient ressembler :

• apporter 50 nouveaux leads chaque semaine
• diminuer le CPL de 30% d’ici la fin de l’année
• augmenter le taux de conversion de 20%
• racourcir la durée du cycle de vente d’une semaine

Le point essentiel est le suivant : quand il s’agit de KPIs marketing, souvent « less is more ». 

Choisis une poignée de KPIs marketing simples et pertinents, et suis-les dans le temps. Cela te donnera les insights dont tu as besoin pour prendre de meilleures décisions et améliorer ta stratégie marketing. Et c’est de ça qu’il s’agit, après tout.

Il y a évidemment plus de segments et de groupes de KPIs marketing que tu pourrais vouloir tester et comparer. Beaucoup de marketeurs commencent par des KPIs de campagne simples et, une fois qu’ils les maîtrisent ou sont capables de spécifier plus d’objectifs au sein de ces KPIs, ils creusent davantage. Les marketeurs peuvent commencer par des KPIs tels que le volume de trafic organique ou le taux d’engagement, puis passer à des métriques de performance marketing plus détaillées et avancées pour délivrer des résultats encore meilleurs et placer la barre encore plus haut pour eux-mêmes.

Erreurs courantes lors du choix des KPIs marketing

Ne pas choisir le bon KPI dès le départ

Si c’était si facile, on n’écrirait probablement pas cet article de blog. Beaucoup d’entreprises ne prennent toujours pas le temps de comprendre exactement ce qu’elles veulent accomplir avec leurs campagnes. Sans un objectif clair en tête, il est impossible de savoir quelle métrique sera le meilleur indicateur de succès.

Choisir trop de KPIs

Naturellement, tu veux augmenter le trafic, améliorer les ventes, générer plus de leads, fluidifier ton travail, et ainsi de suite… 

Cependant, tracker un grand nombre de KPIs marketing différents en même temps ne mènera qu’à une surcharge d’information. Non seulement cela, mais tu ne seras probablement pas capable de prendre des mesures significatives sur toutes ces données.

Essayer de garder un œil sur trop de métriques simultanément est le meilleur moyen d’être submergé et d’obtenir finalement rien comme résultat. Tiens-toi en à quelques métriques qui sont les plus pertinentes pour tes objectifs business, et concentre-toi sur leur amélioration.

Se concentrer sur les résultats à court terme au lieu des objectifs à long terme

Quand tu as la tête dans le guidon, il est facile de se laisser absorber par les résultats quotidiens ou hebdomadaires. 

Mais si ton objectif est d’augmenter la brand awareness ou de construire la fidélité client, tu as besoin de prendre du recul et de regarder la situation dans son ensemble (la « big picture »).

Les campagnes marketing sont souvent des projets à long terme, donc tu devrais définir des KPIs qui reflètent cela. Au lieu de faire une fixette sur combien de leads tu as générés cette semaine, essaye de tracker comment tes campagnes affectent ta marque au fil du temps. 

Rome ne s’est pas faite en un jour !

Sous-estimer l’effort requis pour tracker et mesurer les KPIs

Mesurer les KPIs n’est pas une tâche unique que l’on fait une fois pour toutes. Pour tirer des insights significatifs de tes données, tu dois tracker les KPIs de manière régulière et ajuster tes campagnes en conséquence.

Si tu n’es pas prêt à investir le temps et l’effort requis pour mesurer correctement tes KPIs marketing, autant ne pas te donner la peine. Fais de la place dans ton agenda ou demande à quelqu’un de t’aider. Tu as simplement besoin de savoir où tu en es pour pouvoir t’améliorer.

Ne pas revoir les KPIs assez souvent pour s’assurer qu’ils sont toujours pertinents

Encore une fois, tu ne peux pas juste commencer à tracker certains KPIs marketing et supposer qu’ils seront toujours les métriques les plus importantes pour ton business. Ce que tu as défini comme objectif en 2020 peut ne plus être pertinent ou atteignable en 2022.

À mesure que ton entreprise grandit et change, tes KPIs devraient faire de même. Assure-toi de revoir tes KPIs régulièrement, en les mettant à jour dès que nécessaire. Si tu ne progresses pas vers un certain objectif, il est peut-être temps d’ajuster ta stratégie.

Mesurer des « vanity metrics » au lieu de métriques actionnables

Et pour celui-ci… on va laisser notre prochain paragraphe parler.

Vanity metrics vs KPIs

Il existe un groupe de statistiques qui, en effet, représentent certaines métriques, mais qui sont très rarement importantes ou pertinentes pour un véritable objectif business. 

Pourtant, les marketeurs ont tendance à choisir certains de ces objectifs, à fixer des cibles, et à les appeler fièrement leurs KPIs, alors qu’en fait ce ne sont rien de plus que des vanity metrics (indicateurs de vanité). 

Les vanity metrics reflètent des chiffres qui peuvent être trackés sur les réseaux sociaux, mais qui, dans la majorité des cas, ne devraient pas être utilisés pour évaluer la performance globale. Les vanity metrics les plus courantes incluent les likes sur une page (et les compteurs équivalents sur d’autres plateformes) et les vues de vidéos courtes. 

Les likes de page, à l’ère des bots et des faux comptes, ne peuvent pas être considérés comme un KPI important. Ils ne signifient pas grand-chose en 2020 : si une page particulière a 20k followers, mais que le taux d’engagement plafonne à un vertigineux 0,02%, alors la qualité du contenu et la base de followers laissent à désirer. Il vaut mieux toucher une audience plus petite et maintenir des interactions plutôt que de collectionner des followers aléatoires comme des timbres, mais avoir du mal ou même échouer à les divertir.

Les vues de vidéos courtes, comme celles de 3 secondes, sont généralement trop brèves pour porter un quelconque message sur la marque, et elles pourraient tout aussi bien être des visionnages fortuits. Pourtant, si tu lances une campagne sur Facebook avec un tel objectif, tu pourrais être sidéré de voir à quel point la campagne est « pas chère ». 

Désolé de casser l’ambiance, mais cela revient exactement au même que de payer pour du vent. Et bien que Facebook prétende que 3 secondes sont « suffisantes » pour saisir l’essentiel d’une vidéo, il va sans dire que dans de nombreux cas, c’est tout simplement trop court, aléatoire, et non mesurable par rapport à ton objectif business. 

Lorsqu’elles recherchent les bons KPIs de campagne, les marques choisissent souvent le CPC, le nombre de leads, ou les ventes, en négligeant quelque peu le taux d’engagement. Est-ce la bonne chose à faire ? Pas nécessairement – il y a des cas où le taux d’engagement est en fait plus recherché par les marques que les ventes ou les leads. 

Analyser les KPIs – ce qu’il faut prendre en considération

Il y a deux questions majeures que tu devrais te poser en analysant les KPIs. 

Est-ce que ce KPI contribue vraiment à mon objectif business ?

Bien que les KPIs marketing que tu as choisis devraient t’accompagner un certain temps, personne ne dit qu’ils doivent rester avec toi pour toujours. Tu pourrais vouloir ou devoir les ajuster à tes objectifs business. Et même un léger changement dans ta stratégie marketing peut contribuer à modifier les objectifs et les KPIs de campagne. 

Disons que tu gères une boutique en ligne. Un de tes produits est devenu super populaire sorti de nulle part, après qu’il s’est avéré que quelques influenceurs ont fait l’éloge de ta collection. Maintenant, tes KPIs de campagne devraient essentiellement viser à « en tirer le maximum » (ex : générer plus de ventes ou augmenter la visibilité de ta boutique en ligne), et les autres KPIs marketing devraient être moins prioritaires pour le moment afin que tu puisses surfer sur la vague.

Certains KPIs marketing, tels que la croissance de la base de followers, peuvent simplement s’épuiser une fois que tu as atteint un niveau satisfaisant, et par conséquent tu pourrais vouloir les remplacer par de nouveaux KPIs de campagne qui reflètent mieux ta stratégie actuelle.

Est-ce que ça performe bien ?

Tu dois vérifier la performance de tes KPIs marketing régulièrement. Est-ce qu’une campagne particulière peut encore être ajustée ? Si tes activités marchaient bien et que soudainement il y a une chute des résultats, sais-tu ce qui l’a causée ? Ce n’est pas le moment ni le lieu pour être mélodramatique, mais plutôt analytique et posé. 

Sois SMART avec tes KPIs marketing

En marketing, les KPIs sont comme des bilans de santé qui indiquent si ton business est sur la bonne voie ou non. 

Si tu t’en sors bien, tu peux te féliciter et continuer simplement à t’améliorer. Mais si tu rates constamment tes KPIs marketing, tu dois en faire un peu plus pour mériter cette reconnaissance.

Il ne s’agit pas de choisir les KPIs les plus faciles ni d’en prendre le plus possible, mais de choisir ceux qui correspondent à tes objectifs business. Fais cela une étape à la fois, revois-les régulièrement, et regarde tes niveaux de performance augmenter.