Certains éléments de votre social media strategy ne doivent pas être sous-estimés, et les KPI marketing en font partie.
Les KPI permettent de mesurer vos accomplissements, de définir la direction à prendre et d’identifier les statistiques qui font réellement bouger les lignes pour votre entreprise.
Avec la multitude de métriques de performance disponibles, il peut être difficile de trouver celles qui valent la peine d’être analysées dans votre cas précis. Il se peut aussi que ce que vous considériez initialement comme un KPI ne soit plus pertinent. Aujourd’hui, nous vous guidons à travers les KPI marketing de A à Z pour que vous puissiez les choisir comme un pro.
Qu’est-ce qu’un KPI marketing ?
Les indicateurs clés de performance (KPI) en marketing sont des métriques que chaque marketeur devrait utiliser et suivre, mais tout le monde ne sait pas les identifier correctement dès le départ.
Les KPI marketing sont des métriques de performance utilisées pour suivre, évaluer et optimiser l’exécution d’une social media strategy. Selon l’objectif d’une campagne, différents indicateurs peuvent être mis en place. Les KPI de campagne orientent la communication vers l’atteinte des objectifs business et aident à ajuster le tir en temps réel ou à identifier les goulots d’étranglement dans votre workflow.
Comment sélectionner vos KPI
Choisir le bon ensemble d’indicateurs de performance n’est pas la tâche la plus aisée. Voici les éléments à prendre en compte pour faire un choix stratégique.
Choisissez des KPI pertinents pour vos objectifs business
Votre entreprise a forcément des objectifs : augmenter la conversion, stimuler les ventes ou renforcer la brand awareness, pour n’en citer que quelques-uns. Les KPI marketing vous aident à transformer ces objectifs en métriques mesurables et en chiffres concrets. Choisissez des KPI de campagne qui soutiennent directement vos objectifs business.
Si votre objectif est d’augmenter les ventes de 50 %, vos KPI devraient principalement couvrir le volume de trafic, le CPC et le CPS. Si vous lancez un nouveau produit et souhaitez améliorer la reconnaissance de marque, vous viserez plutôt une portée (reach) importante auprès de votre groupe cible.
Identifiez des benchmarks
Pour définir de nouveaux KPI, inutile de repartir de zéro. Analysez les résultats de vos campagnes actuelles et passées.
Supposons que vos 10 derniers posts aient généré un taux d’engagement de 4 %. Pas mal, mais peut mieux faire. Fixer un KPI à 5 % peut vous encourager à analyser quels posts ont le mieux performé et quel type de caption a généré les réactions les plus positives.
Les KPI ne sont pas gravés dans le marbre ; ils doivent être ajustés au fil du temps. Il vaut mieux promettre moins et dépasser les attentes que l’inverse.
Assurez-vous que vos KPI sont mesurables
Les KPI marketing doivent être SMART et mesurables. Si vous voulez vendre via les réseaux sociaux, fixez un pourcentage de croissance du trafic, un CPC cible ou un volume de ventes. « Augmenter les ventes » n’est pas un KPI en soi.
Faites correspondre les KPI au type de campagne
Vos KPI doivent s’aligner sur vos objectifs business, et vos campagnes sur vos KPI. Si le but est d’attirer du trafic, choisissez l’objectif « Trafic » dans votre dashboard (par exemple sur Facebook Ads Manager). Bien que l’engagement ou la portée puissent apporter du trafic, les résultats seront moins précis à analyser.
Exemples de KPI marketing à utiliser
Comme mentionné, vous avez de nombreuses métriques à disposition. Nous avons identifié plusieurs groupes pour vous aider à définir vos KPI pour les réseaux sociaux.
KPI de contenu
La publication de contenu doit aller de pair avec une stratégie de promotion solide. Avec les bons KPI, vous pouvez optimiser vos canaux de distribution, comprendre quel format résonne avec votre audience et simplifier votre workflow pour émerger face à la concurrence.
Une mine de données est à votre portée pour analyser la performance de vos contenus – il suffit de savoir quoi chercher.
Exemples de KPI de contenu :
- trafic organique
- nombre de mots-clés organiques positionnés
- vues des articles de blog
- durée de session (temps moyen sur la page)
- profondeur de scroll
- taux de clic (CTR)
- nombre de nouvelles inscriptions générées
- trafic référent (referral)
- taux de rebond
À quoi peuvent ressembler ces objectifs :
- générer 10 % de leads supplémentaires via le contenu
- se positionner sur 20 mots-clés business d’ici la fin du T4
- attirer 500 nouveaux visiteurs sur le site via le contenu au T1
- augmenter les vues du blog de 15 % chaque mois
- passer de 2 à 6 articles publiés par mois
KPI SEO
Le contenu est crucial, mais le SEO comporte d’autres pièces du puzzle. Pour maximiser la visibilité auprès des utilisateurs et des moteurs de recherche, concentrez-vous sur le SEO technique, l’optimisation on-page et le link building.
Suivez ces KPI SEO pour voir si vos efforts paient et où des ajustements sont nécessaires.
Exemples de KPI SEO :
- Trafic organique
- positions des mots-clés
- taux d’indexation / pages indexées par Google
- pages par session
- nombre de liens externes (backlinks)
- taux de clic (CTR) depuis la SERP
À quoi peuvent ressembler ces objectifs :
- augmenter le trafic organique de 20 % en glissement annuel
- positionner 50 nouveaux mots-clés dans le top 100
KPI d’email marketing
Pilier de nombreuses stratégies marketing, l’emailing est redoutable quand il est bien exécuté. Mesurer ces indicateurs vous dira si vos abonnés interagissent avec votre contenu et comment améliorer vos taux d’ouverture.
L’automatisation étant accessible, il n’y a aucune excuse pour ne pas suivre ces métriques.
Exemples de KPI d’email marketing :
- taux d’ouverture (open rate)
- taux de clic (CTR)
- taux de désinscription
- taux de rebond (bounce rate)
- taux de transfert (forwarding)
- plaintes pour spam
- taux de conversion (CR)
À quoi peuvent ressembler ces objectifs :
- réduire le taux de désinscription de 0,15 %
- augmenter le taux d’ouverture de 30 %
- atteindre un taux de conversion d’au moins 15 %
KPI de comportement utilisateur
Souvent négligée, cette catégorie offre des insights précieux. Comprendre comment les utilisateurs interagissent avec votre site ou app permet d’améliorer leur expérience et de booster les chances de conversion.
Exemples de KPI de comportement :
- pages vues
- pages de sortie principales
- pages par session
- comportements uniques
- pages les plus performantes (génératrices de revenus)
- mouvements sur les heatmaps
- nouveaux visiteurs vs visiteurs récurrents
À quoi peuvent ressembler ces objectifs :
- augmenter le nombre de pages par session de 30 %
- vendre la version premium de l’app à 15 % des utilisateurs
- augmenter le temps passé sur le site de 60 secondes
- raccourcir le parcours client de deux étapes au T1
KPI de ventes et génération de leads
La génération de leads consiste à transformer des inconnus en visiteurs, puis en prospects intéressés par vos services. De la publicité aux campagnes d’emailing en passant par le contenu de qualité, les stratégies sont nombreuses. Une fois le lead capturé, c’est à l’équipe commerciale de jouer.
Comment mesurer le succès de ces efforts ? Suivez ces KPI marketing.
Exemples de KPI de génération de leads :
- nombre de nouveaux leads générés
- coût par lead (CPL)
- taux de conversion – leads transformés en clients
- durée du cycle de vente
- score de qualité des leads (lead scoring)
- taux de rétention client
À quoi peuvent ressembler ces objectifs :
- générer 50 nouveaux leads par semaine
- réduire le CPL de 30 % d’ici la fin de l’année
- augmenter le taux de conversion de 20 %
- raccourcir le cycle de vente d’une semaine
L’essentiel est là : en matière de KPI marketing, le mieux est souvent l’ennemi du bien.
Choisissez une poignée de KPI simples et pertinents, et suivez-les dans la durée. Cela vous donnera la clarté nécessaire pour prendre de meilleures décisions et rationaliser votre stratégie marketing.
Pour les campagnes payantes sur les réseaux sociaux, le suivi de la qualité des leads est primordial : un CPL bas peut masquer une faible performance commerciale. Si Meta est un canal clé, apprenez à améliorer la qualité des leads Meta au lieu de vous focaliser uniquement sur le volume.
Il existe évidemment d’autres segments de KPI à tester. De nombreux marketeurs commencent par des KPI de campagne simples avant de creuser davantage. On commence souvent par le volume de trafic organique ou le taux d’engagement, avant de passer à des métriques plus avancées pour placer la barre toujours plus haut.
Erreurs courantes lors du choix des KPI
Ne pas choisir le bon KPI dès le départ
Si c’était si facile, cet article n’existerait pas. Beaucoup d’entreprises ne prennent pas le temps de définir ce qu’elles veulent accomplir. Sans but clair, impossible de savoir quelle métrique sera le meilleur indicateur de succès.
Choisir trop de KPI
Naturellement, vous voulez tout à la fois : plus de trafic, plus de ventes, plus de leads, plus d’automatisation…
Cependant, suivre trop de KPI simultanément mène à une surcharge d’informations. Vous ne pourrez probablement pas agir efficacement sur toutes ces données. Restez-en à quelques métriques essentielles à vos objectifs business.
Se focaliser sur le court terme
Il est facile de s’enfermer dans les résultats quotidiens ou hebdomadaires.
Mais si votre but est de construire la fidélité client ou la brand awareness, vous devez prendre du recul. Les campagnes marketing sont souvent des projets de long terme ; vos KPI doivent refléter cette réalité.
Rome ne s’est pas faite en un jour !
Sous-estimer l’effort de suivi
Mesurer les KPI n’est pas une tâche ponctuelle. Pour obtenir des insights utiles, vous devez les suivre régulièrement et ajuster vos campagnes en conséquence.
Si vous n’êtes pas prêt à y consacrer du temps, autant ne pas commencer. Dégagez du temps dans votre emploi du temps ; vous devez savoir où vous en êtes pour progresser.
Ne pas réévaluer ses KPI assez souvent
Un objectif fixé en 2020 peut ne plus être pertinent en 2024. À mesure que votre entreprise évolue, vos KPI doivent suivre. Si vous ne progressez pas vers un objectif, il est peut-être temps de changer de stratégie.
Mesurer des « vanity metrics »
Pour ce point, nous allons laisser le paragraphe suivant parler de lui-même.
Vanity metrics vs KPI
Il existe un groupe de statistiques qui, bien que quantifiables, sont rarement importantes pour un véritable objectif business.
Pourtant, certains marketeurs les utilisent fièrement comme KPI, alors qu’il ne s’agit que de vanity metrics (métriques de vanité).
Ces chiffres gonflent l’ego mais n’évaluent pas la performance réelle. Les exemples classiques incluent les likes de page et les vues de vidéos très courtes.
Les likes de page, à l’ère des bots, ne sont plus un KPI fiable. Si une page a 20 000 followers mais un taux d’engagement de 0,02 %, la qualité du contenu pose problème. Mieux vaut une petite audience engagée que des followers fantômes.
Les vues de 3 secondes sont souvent trop brèves pour transmettre un message. Pourtant, sur Facebook, ces campagnes peuvent paraître très bon marché.
Désolé de vous le dire, mais c’est comme payer pour du vent. Bien que Facebook affirme que 3 secondes suffisent, c’est souvent trop court et aléatoire pour servir vos objectifs business.
Les marques privilégient souvent le CPC ou les leads, délaissant parfois l’engagement. Est-ce un tort ? Pas forcément, mais dans certains cas, le taux d’engagement est plus précieux que les ventes directes pour la santé de la marque.
Analyser ses KPI – les points de vigilance
Posez-vous deux questions majeures lors de l’analyse.
Ce KPI contribue-t-il réellement à mon objectif business ?
Vos KPI doivent vous accompagner un certain temps, mais rien ne vous oblige à les garder éternellement. La moindre inflexion de stratégie peut nécessiter une mise à jour de vos objectifs et de vos KPI de campagne.
| Imaginons que vous gériez un e-shop. Un produit devient soudainement viral grâce à des influenceurs. Vos KPI doivent alors se concentrer sur le fait de « profiter du moment » (ex: maximiser les ventes ou la visibilité), en mettant temporairement les autres indicateurs au second plan. |
Certains indicateurs, comme la croissance de la base de followers, peuvent devenir moins prioritaires une fois un certain seuil atteint, laissant place à des KPI qui reflètent mieux vos nouveaux défis.
Les performances sont-elles au rendez-vous ?
Vérifiez régulièrement vos performances. La campagne peut-elle encore être optimisée ? Si les résultats chutent, en connaissez-vous la cause ? Ne soyez pas dramatique, soyez analytique et gardez la tête froide.
Soyez SMART avec vos KPI marketing
En marketing, les KPI sont comme un bilan de santé pour votre business.
Si tout va bien, continuez ainsi. Si vous manquez systématiquement vos objectifs, il est temps de revoir votre copie.
Il ne s’agit pas de choisir les indicateurs les plus faciles ou les plus nombreux, mais ceux qui servent vos objectifs business. Avancez étape par étape, réévaluez-les régulièrement et regardez vos performances s’améliorer.
