La créativité apporte-t-elle de vrais résultats ?

Cet article de blog de Martin Woska s’appuie sur une étude du marché publicitaire slovaque. Nous présumons que la situation est comparable à l’échelle mondiale. 

Martin Woska est directeur de la stratégie créative et copropriétaire de Triad, l’une des agences de publicité les plus innovantes en Slovaquie et en République tchèque. Il est président du Club des Directeurs Artistiques slovaque et a reçu plus de 50 prix slovaques et internationaux pour sa créativité et son efficacité.

Toute l’industrie publicitaire repose sur la créativité. En tant qu’agences, nous essayons de produire la publicité la plus créative possible et de gagner plus de prix que nos concurrents. Cependant, quelle est la véritable contribution de la créativité ? Aide-t-elle vraiment à améliorer les résultats d’une campagne et les ventes ? Si oui, à quel point ? C’est une question à laquelle il est difficile de répondre avec exactitude, mais comme ma conscience ne cesse de me la poser, essayons de trouver la réponse. Après presque 10 ans dans la publicité, ce serait… vous savez, sympa, non ?

Comment allons-nous le découvrir ?

Si nous voulons établir un lien entre créativité et efficacité dans la publicité, nous devons déterminer et quantifier ce qu’est une campagne efficace et créative. Nous nous pencherons spécifiquement sur les campagnes slovaques (car c’est notre « terrain de jeu »).

En Slovaquie, nous avons la chance d’avoir deux excellentes plateformes. Chaque année, nous découvrons les campagnes les plus créatives lors des Golden Nail Awards et les plus efficaces lors des EFFIE slovaques. J’ai fait partie du jury des deux compétitions à plusieurs reprises, je peux donc personnellement me porter garant de leur intégrité et, par la même occasion, démentir les idées reçues du type « vous vous distribuez juste les prix entre vous ».

J’ai examiné les résultats des 6 dernières années des EFFIE et des Golden Nail à la recherche de recoupements, de liens et de réponses (je voulais 5 ans parce que c’est un chiffre plus rond, mais je me suis laissé emporter :D). Curieusement, un échantillon assez intéressant en est ressorti. Entre 2012 et 2017, il y a eu 1573 travaux inscrits aux Golden Nail et 123 aux EFFIE. Tout bon stratège vous dira que n=1696 est un échantillon plutôt solide.

PREMIÈRE QUESTION :

Les campagnes slovaques les plus efficaces étaient-elles aussi créatives ?

À partir des données publiques sur effie.sk, j’ai dressé une liste de toutes les campagnes récompensées aux EFFIE au cours des 6 dernières années. Pour pouvoir dire objectivement si elles étaient « créatives », j’ai également regardé si elles avaient gagné un prix aux Golden Nail…

…

attendez…

…

….

Curieux ?

…

…

La plupart, oui !

Il s’avère que 60 % de toutes les œuvres primées aux EFFIE ont également obtenu au moins un prix aux Golden Nail. En d’autres termes, les campagnes remarquablement efficaces des agences slovaques excellaient généralement aussi par leur créativité. Arrêtez-moi si je me trompe, mais cela ressemble à une preuve solide qu’en général, et aussi dans notre contexte slovaque, la créativité a du sens et apporte des résultats exceptionnels.

Ce n’est pas tout.

OK, nous savons que la plupart des gagnants EFFIE ont aussi eu un « Nail », mais ce n’est pas tout à fait une majorité écrasante, n’est-ce pas ? Pour être honnête, je m’attendais à plus, ce qui m’a mené à la question suivante.

DEUXIÈME QUESTION :

Existe-t-il une corrélation continue entre efficacité et créativité ?

Pas évident, hein ? Dans notre contexte, la question est : est-il correct de supposer que meilleur est le classement aux EFFIE (« plus les travaux étaient efficaces »), plus grand est le pourcentage d’entre eux ayant aussi obtenu un Nail (« ils étaient plus souvent créatifs ») ? Et la réponse est…

…

…

…

C’EST LE CAS !

Si l’on regarde les EFFIE d’or, on découvre qu’à l’exception d’un seul, tous ont également obtenu un Nail, et généralement un Golden Nail également (l’exception étant « Lišiak zo sadu » l’année dernière) et que ce phénomène diminue avec la valeur du métal. Voici à quoi cela ressemble sur un graphique :

Si cette formulation vous a donné le tournis, décortiquons un peu tout ça. Un tiers des travaux ayant obtenu un EFFIE de bronze ont aussi eu un Nail ; pour les EFFIE d’argent, c’est plus de la moitié, et pour les EFFIE d’or, c’est la quasi-totalité des travaux primés (qui ont généralement aussi obtenu un Nail d’or).

C’est d’autant plus intéressant que, aux EFFIE, l’exécution créative n’est prise en compte que de manière marginale par rapport aux autres facteurs. La pondération recommandée lors du jugement aux EFFIE est de 40 % pour la stratégie, 40 % pour les résultats et 20 % pour l’exécution créative. Malgré cela, les résultats sont en belle corrélation : apparemment, la créativité favorise de meilleurs résultats et aide probablement aussi la stratégie à paraître un peu meilleure.

Les campagnes les plus créatives en Slovaquie ces 6 dernières années ont aussi été les plus efficaces. Et plus elles étaient efficaces, plus elles étaient créatives. Apparemment, la créativité joue un rôle significatif et sa corrélation avec l’efficacité est réelle. (Notre travail a du sens ! :D) Au fait, le graphique… Vous avez remarqué ?

Coïncidence ? Je ne crois pas.

Mais maintenant, sérieusement.

Que fait exactement la « créativité » et comment aide-t-elle ?

Clarifions le point le plus important. Il ne s’agit pas de n’importe quelle créativité et il n’est certainement pas juste de supposer que plus c’est unique, surprenant et fou, mieux c’est. La créativité dans la publicité a ses propres règles et doit être au service de la stratégie sur laquelle elle repose. Les résultats de la recherche précédente concernent la créativité publicitaire des agences et clients qui savent exactement ce qu’ils font et savent très bien comment utiliser la créativité pour obtenir les résultats souhaités.

Alors, comment une bonne créa améliore-t-elle les résultats ?

Voyons comment la créativité a aidé spécifiquement certaines campagnes marquantes aux EFFIE.

1. Elle permet d’impressionner

Le premier objectif fondamental de toute publicité. Si elle n’y parvient pas, inutile de parler du reste. La compétition pour l’attention du consommateur est une discipline basique, mais difficile. Et heureusement, la créativité y excelle.

Si nous regardons les récents gagnants des EFFIE, la campagne Magna – This is my child d’Istropolitana Ogilvy s’y intègre parfaitement. Les photos de réfugiés syriens (des enfants) sur les pages Facebook de célébrités avec le texte « C’est mon enfant » est une chose devant laquelle on ne scrolle pas sans s’arrêter, et on a immédiatement besoin d’en savoir plus. La campagne a généré une augmentation de 1650 % des dons à Magna pour un budget média de 0 EUR. (EFFIE 2017 – 2x Or)

2. Elle suscite des émotions

C’est exactement ce que fait très souvent une publicité efficace. Il existe de nombreuses études sur le sujet émotion vs raison dans la publicité, et toutes affirment de manière concluante que c’est l’émotion qui motive la décision d’achat, et non la raison. D’ailleurs, cela a aussi été confirmé par la catégorie Creative Effectiveness aux Cannes Lions cette année, où les campagnes basées sur les émotions ont été les plus récompensées (jetez un œil à celles-ci par exemple : Sick kids, Pedigree, John Lewis).

Parmi les EFFIE slovaques, ma favorite dans cette catégorie est « Thanking the good angels » de MADE by Vaculík, qui est devenue la campagne la plus réussie de la marque car elle a augmenté les dons de près de 20 %. (EFFIE 2017 – Argent)

3. Elle peut théâtraliser le message à la perfection

L’une des armes les plus puissantes de l’arsenal créatif. Bien plus fort que de simplement dire que nous sommes slovaques, de qualité, abordables, savoureux, sains, naturels, que nous avons un nouveau produit ou un meilleur taux d’intérêt, c’est de montrer le même message sous un jour unique, surprenant, bref, créatif, pour être mieux compris. Cela a été joliment réalisé dans notre campagne « The forgotten Day of Freedom » pour l’opérateur O2, où le message selon lequel la liberté, valeur défendue par O2, n’est pas une certitude, a été théâtralisé en 9 exécutions différentes qui vous surprenaient lors d’activités quotidiennes que vous tenez aujourd’hui pour acquises. En une journée, elle a réussi à toucher 6 millions de personnes (dont 82 % organiquement) et à renforcer la perception d’O2 comme opérateur équitable de 13 %. (EuroEFFIE 2018 – 1x Or et 1x Argent).

4. On s’en souvient

La compétence clé suivante dans la pub. Si nous voulons que vous pensiez principalement à notre marque (surtout au moment de la décision d’achat), vous devez vous souvenir de la pub ou de son message. Pour que cela se produise, elle doit être spéciale, pertinente pour vous, susciter une émotion, vous divertir ou faire mouche d’une autre manière. En d’autres termes, elle doit être créative.

Faisons un test.

Même six ans après, on se souvient que la bière slovaque est de classe mondiale, n’est-ce pas ? Les consommateurs s’en sont aussi souvenus car cette campagne d’Istropolitana Ogilvy a augmenté la consommation trimestrielle de cette marque de 10 %. (EFFIE 2012 – Bronze)

5. Elle favorise la diffusion organique

La créativité peut vous aider à économiser beaucoup d’argent. L’argent média, par exemple. Une bonne créativité peut générer des retombées média et une portée supplémentaire de manière organique. Les gens partagent volontiers une bonne création, en parlent, les médias écrivent joyeusement à son sujet, et grâce à cela, la portée et la notoriété montent en flèche, même avec une part de voix (Share of Voice) inférieure à celle de notre concurrent direct détesté.

La première œuvre EFFIE slovaque qui me vient à l’esprit quand on parle de portée organique est Fofola de Zaraguza. 8,5 millions de vues en ligne, dont 70 % en organique. Oui, c’est pour cela qu’elle a gagné un EuroEFFIE d’or et un EFFIE slovaque en 2015.

La Slovaquie, niveau mondial

Au fait, en ce qui concerne la relation créativité-efficacité, la Slovaquie ne fait pas exception. Si ce sujet vous intéresse, de nombreuses études confirment que la créativité et la communication créative (principalement basée sur les émotions) sont les choses les plus efficaces qu’une entreprise puisse faire.

Découvrez quelques recherches mondiales sur ce sujet :

• La première et plus grande recherche sur ce sujet a été menée par Peter Field en 2011. Il a comparé la base de données des œuvres gagnantes du Gunn Report avec le prix mondial d’efficacité IPA. Il a créé The link between creativity and effectiveness, qui montre, entre autres, que les campagnes ayant reçu des prix créatifs étaient 12 fois plus efficaces que les autres.
• Le professeur Werner Reinartz a examiné en détail dans quelles circonstances la créativité apporte des résultats, dans un article pour la Harvard Business Review : Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t
• McKinsey a comparé 15 ans de performances commerciales d’entreprises ayant gagné un Cannes Lion par rapport aux autres – How winning companies turn creativity into business value and growth. À votre avis, qu’ont-ils découvert ?