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Le coronavirus a ralenti l’économie mondiale. Les boutiques ferment, les actions chutent… Personne ne sait combien de temps cela va durer. Est-il temps pour les marketeurs de paniquer ? Ou est-ce une opportunité ?
Commençons avec une note de pessimisme. Tout d’abord, regardons l’état des marchés boursiers lorsque l’OMS a déclaré que le coronavirus était une pandémie. Les marchés boursiers sont les indicateurs de l’humeur générale actuelle de la société. Tous les indices chutent, même les cryptomonnaies ont baissé drastiquement. Les marchés boursiers sont passés en mode panique très rapidement…
Voici la chute de l’indice S&P 500 au cours du dernier mois.
Une crise du marketing ?
Il ne s’agit pas seulement des marchés financiers. De nombreuses entreprises ont dû arrêter la production et commencer à réduire les coûts. Parallèlement, les budgets marketing sont également coupés partout dans le monde. On le voit clairement en observant les données venant d’Asie, qui a un mois d’avance sur nous. Tous les coûts médias sont en baisse. (Source WARC)
Cela semble logique. Les marketeurs et les entreprises ne savent pas ce qui va se passer. C’est pourquoi ils gèlent leurs dépenses et leurs plans, par mesure de sécurité. De nombreuses entreprises ont déjà commencé à créer diverses stratégies en fonction de l’impact économique estimé.
Mais est-il vraiment judicieux de mettre en pause les activités marketing ?
Regardons cela sous un autre angle. Les données venant d’Asie nous montrent une autre chose très importante que nous avions déjà remarquée intuitivement.
La consommation quotidienne de TV (et des canaux en ligne) a augmenté rapidement.
Qui ne regarde pas plus les infos à la télé en ce moment ? Qui ne laisse pas ses enfants regarder des films à la maison ? Qui ne passe pas plus de temps sur les outils de communication en ligne ? Qui n’a pas encore retourné Netflix dans tous les sens à la recherche de nouvelles séries ou de pépites inconnues ?
Les chaînes de télévision notent une croissance de l’audience, tandis que les campagnes des concurrents sont repoussées indéfiniment. Obtenir plus de reach est maintenant beaucoup plus facile qu’avant.
Le online et d’autres canaux sont en croissance
La vente s’est limitée à l’épicerie, aux produits d’hygiène personnelle et aux médicaments. Et ces canaux sont en croissance.
Selon les données fournies par l’e-shop chinois Tmall (le deuxième plus grand site e-commerce au monde), les ventes de masques ont grimpé à 107,2 millions (contre 587 177 l’année dernière), les produits antibactériens ont augmenté de 3271 % et les vitamines de 3171 %. Cela nous en dit long sur l’évolution des besoins actuels, mais aussi sur le fait que les pharmacies ont le vent en poupe. (Source : YIMIAN)
Les ventes de produits de luxe chutent, mais quand les gens achètent, c’est pour faire des stocks. C’est une opportunité pour les marques de FMCG.
Les e-commerces ont le vent en poupe
Tesco a du mal à répondre à la demande de livraisons (Amazon aussi) et les services de livraison sont débordés. Si l’on regarde les données historiques, lors de l’épidémie de MERS en Corée du Sud en 2015, l’e-commerce a connu une augmentation massive (E-mart +63,1 % et Home Plus +48,1 %). Et c’était il y a cinq ans. Aujourd’hui, l’industrie du e-commerce est bien plus vaste. Les marques qui ont déjà une distribution en ligne en place ont des opportunités de croissance. (Source : WARC et YIMIAN).
Et quel est le rapport avec les motards ?
Quand vous conduisez une voiture et voyez un obstacle devant vous, la réaction typique est de freiner immédiatement. On espère que l’ABS fonctionnera et sinon, le seul espoir est de faire confiance à la sécurité de notre voiture. C’est ainsi que les entreprises réagissent traditionnellement à une crise. Elles réduisent généralement les dépenses, coupent les coûts et espèrent avoir suffisamment de ressources pour survivre.
Les motards, en revanche, savent qu’ils ne peuvent pas réagir ainsi. Ils vont vite, n’ont pas d’airbags et si quelqu’un les percute, ils ont un problème bien plus grave que les automobilistes. Ils savent donc que la meilleure chose à faire est de contourner l’obstacle. Idéalement, au lieu de ralentir, il faut accélérer et éviter le danger. La vitesse ne vous tuera pas, mais un freinage brutal, si.
Oui, on pourrait dire que les motards sont irresponsables et conduisent dangereusement. Mais les entreprises fonctionnent sur le même principe. Elles essaient d’aller le plus vite possible, car aucune ne survivra en s’arrêtant complètement.
Je pense que les entreprises devraient se comporter davantage comme des motards. Pour éviter le danger, nous ne pouvons pas nous permettre de piler. Nous devons le contourner et accélérer. Regardez les entreprises qui ont immédiatement commencé à coudre des masques ou à produire du gel hydroalcoolique.
Le comportement typique des automobilistes mène aux embouteillages (et en économie, cela mène à une crise). Parfois même à des bouchons totalement inutiles. Il suffit que la première voiture commence à freiner, une autre freinera encore plus fort, la suivante encore plus, et ainsi la route sera bloquée pour longtemps.
Ce que les motards conseilleraient aux marketeurs de faire maintenant :
- Les médias ont une plus grande portée maintenant (TV et en ligne) – ça vaut le coup d’y investir
- Vos concurrents coupent les budgets – gagner l’attention de vos clients est maintenant moins cher
- Certains segments sont en croissance – la communication a du sens, surtout pour les FMCG, les produits d’hygiène et les médicaments
- Les canaux en ligne explosent – il est judicieux d’investir dans la publicité en ligne et l’e-commerce
- L’affichage (OOH) n’a pas de sens, vu que beaucoup de gens sont en confinement
- Ajustez votre business model – vous devez éviter l’obstacle de manière créative (ex : les taxis qui livrent des courses)
- Révisez vos campagnes – ne lancez pas des campagnes juste parce qu’elles étaient planifiées
- Ne regardez pas trop la situation actuelle mais concentrez-vous sur le futur, la période où vous devrez accélérer à nouveau (beaucoup de bouchons se créent parce que les gens des voitures qui passent veulent regarder l’accident)
- Préparez différentes stratégies – ayez toujours une manœuvre d’évitement prête
Bien sûr, tout va ralentir.
Les grands événements comme l’UEFA Euro 2020 sont reportés, les Jeux olympiques sont reportés et cela entraînera d’énormes coupes dans les budgets marketing. De nombreux fabricants ferment leurs usines, l’industrie automobile ralentit.
De nombreuses entreprises vont subir d’énormes pertes causées par la pandémie de coronavirus. Nos clients seront touchés par la fermeture de bureaux, de magasins, de boutiques, de restaurants et de bars, et l’industrie du voyage souffrira également beaucoup.
D’un autre côté, tout cela apporte beaucoup d’opportunités. Vous ne pouvez pas sortir d’une crise si vous ne continuez pas à avancer.
