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Il existe une force cachée qui influence chacune de nos actions.
Cette force puissante est à l’origine de ce moment décisif où des prospects « chauds » passent enfin à l’achat avec ta marque.
Ou lorsqu’un lead ciblé – après avoir cliqué inlassablement sur le bouton « Ignorer » (avant même qu’il n’apparaisse) – regarde une publicité YouTube en entier.
Même lorsque de grandes marques B2B prennent une décision d’achat après une laborieuse réflexion, cette force est, dans une certaine mesure, en jeu.
C’est sans doute la force la plus puissante au monde : elle représente environ 80 % de la prise de décision humaine.
Les émotions ont toujours suscité un intérêt particulier chez les marketeurs. L’art d’utiliser des leviers émotionnels pour provoquer des actions chez les consommateurs s’appelle le marketing émotionnel – un élément crucial derrière la plupart des campagnes marketing réussies.
Si tes campagnes social media manquent d’attrait émotionnel, les études suggèrent que leur mise en œuvre peut aider ton contenu à obtenir des performances nettement supérieures.
Un excellent marketing intègre le marketing émotionnel, quel que soit la marque ou le secteur.
Le principe douleur-plaisir, le secret derrière chaque décision d’achat
Avant d’aborder la manière de booster tes campagnes sociales avec la publicité émotionnelle, mettons au clair le principe fondamental qui explique pourquoi cela fonctionne si bien :
« Tous les humains sont motivés par la recherche du plaisir et l’évitement de la douleur, la recherche de l’espoir et l’évitement de la peur, et enfin, la recherche de l’acceptation sociale et l’évitement du rejet. »
Nir Eyal dans son best-seller, Hooked : Comment créer des produits qui créent des habitudes
Cette vision remonte à Freud au début des années 1900 et explique chacune de nos actions, y compris celles qui ont une base rationnelle.
Même lorsque nous acceptons la souffrance de manière intentionnelle et rationnelle, tout revient à éviter une douleur ou à rechercher un plaisir futur.
C’est profondément ancré dans notre biologie. Nos cerveaux ont évolué pour prendre des décisions, tant émotionnelles que rationnelles, avec cet objectif primaire.
Il n’est pas surprenant que le marketing consiste largement à influencer ces processus de pensée internes, car ce sont les principaux moteurs des décisions d’achat.
Et les émotions constituent une grande partie de ce processus interne. La plus grande partie, pour être précis.
Une fois que tu en as conscience, le prochain défi évident est d’apprendre à utiliser les émotions dans ton marketing.
C’est parti :
Réponds-tu aux besoins les plus profonds de tes clients ?
Quelles sont les performances de tes campagnes social media ? Obtiens-tu les résultats escomptés ?
Si tu penses qu’elles pourraient faire mieux, c’est peut-être parce qu’elles ne répondent pas aux besoins profonds de ton audience.
Les gens recherchent deux types de satisfaction :
- La satisfaction à court terme : Elle permet à tes lecteurs de se sentir bien dans l’instant. On appelle aussi cela la gratification instantanée. Les posts « fun » et le contenu divertissant offrent cela immédiatement.
- La satisfaction à long terme : Elle amène tes lecteurs à sentir ou à penser que ton contenu les aidera à atteindre leurs objectifs et désirs à long terme, comme des solutions aux problèmes de leur vie.
Ton contenu doit satisfaire au moins l’un des deux, mais de préférence les deux.
C’est simple, mais pas facile. La bonne nouvelle, c’est qu’apprendre à relever ce défi te donnera un avantage sur tes concurrents mal préparés.
Offrir une satisfaction à court terme (ou gratification instantanée)
La gratification instantanée est l’une des principales raisons pour lesquelles les réseaux sociaux ont conquis le monde.
Quand tu continues de scroller sur Instagram ou Facebook alors que tu t’étais promis « juste un dernier post », c’est la gratification instantanée qui contrôle ton comportement.
La gratification instantanée ne répond pas à nos besoins à long terme.
Au lieu de cela, elle consiste en des émotions puissantes et impulsives (via des substances chimiques addictives du cerveau comme la dopamine) sur lesquelles nous ne pouvons nous empêcher d’agir.
Le cerveau émotionnel est notre système de prise de décision par défaut.
Une étude citée par Hubspot confirme cela : le contenu purement émotionnel obtient de bien meilleurs résultats (31 % contre 16 %) que le contenu purement rationnel.
Les titres les plus efficaces suivent le même schéma : presque tous provoquent une satisfaction à court terme et une action immédiate.
La leçon à retenir : Ça marche, tout simplement.
Le potentiel du marketing émotionnel ne se limite pas aux titres. Il est utilisé en permanence dans les campagnes d’emailing, le contenu des posts sur les réseaux sociaux et tout autre effort marketing visant à susciter une réponse du consommateur.
En fait, un objet d’email bien pensé et émotionnel est crucial pour l’email marketing. Les clients sont plus susceptibles de lire ces emails jusqu’au bout, augmentant ainsi les chances de succès de ta campagne.
Offrir une satisfaction à long terme
La seule autre grande raison pour laquelle les clients interagissent avec les marques, en dehors du divertissement instantané, est d’obtenir quelque chose en retour dans le futur.
Nous appellerons ce besoin la satisfaction à long terme. Et contrairement à son homologue purement émotionnel, sa poursuite inclut à la fois des émotions et une pensée rationnelle.
Dans certains secteurs, la satisfaction à long terme est la force principale qui motive les réponses des consommateurs.
Prends le B2B, par exemple. Le plaisir instantané est considéré comme moins puissant, et cette croyance se reflète dans le grand nombre de marques dont les campagnes sociales sont fades et peu divertissantes.
Faire appel à la satisfaction à long terme consiste à faire des promesses – qu’elles soient subtiles ou directes.
Lorsque c’est bien fait, les clients perçoivent tes offres et ton contenu comme un moyen d’améliorer leur vie sur le long terme.
Ces promesses doivent séduire le cerveau rationnel du client en étant objectives et crédibles. Sinon, elles seront probablement ignorées.
Mais là où les promesses d’une marque se démarquent vraiment, c’est lorsqu’elles provoquent des émotions fortes en plus de l’aspect rationnel.
C’est la recette parfaite. Les clients ressentent l’envie de consommer grâce à l’appel émotionnel, et la marque possède la crédibilité nécessaire pour empêcher que cette envie ne soit rejetée par la pensée rationnelle.
Maintenant que tu comprends les éléments clés de l’utilisation des émotions en marketing, jetons un œil aux émotions qui incitent le plus à l’action, avec des exemples pratiques pour t’aider à appliquer toute cette théorie dans tes campagnes social media :
Utilise ces puissants leviers émotionnels dans tes campagnes
Le bonheur
Rendre les autres heureux est l’une des clés de nombreux aspects de la vie – y compris en marketing.
Dans les publications sociales, le bonheur apparaît le plus souvent comme une promesse subtile, souvent à travers des photos de clients heureux dissimulées sous un autre message principal.
La curiosité
La curiosité est un sentiment très impulsif. C’est, sans aucun doute, l’une des émotions les plus répandues et importantes en marketing.
La curiosité est presque toujours présente dans les titres efficaces, et elle est utilisée en permanence dans les posts sur les réseaux sociaux pour capter l’attention et augmenter les taux de clics.
La fierté
La fierté touche à l’opinion que les clients ont d’eux-mêmes ou de leurs actions. Jouer sur la fierté consiste à faire en sorte que tes acheteurs se sentent bien d’avoir acquis ton offre.
Utilise ce levier avec précaution, car en faire trop peut donner l’impression désagréable que flatter l’ego est l’une des stratégies de revenus préférées de ta marque.
Dans ce post, ils réussissent parfaitement cet appel émotionnel grâce à une conscience sociale et en étant directs sur ce que tu devrais ressentir.
L’amour
L’amour peut prendre de nombreuses formes. Cette affirmation est aussi vraie dans la vie que dans la publicité émotionnelle.
L’une de ses formes réside dans les tactiques de conscience sociale :
Ce type d’amour est idéal pour le branding, la connexion avec l’audience et pour les questions d’image publique. (TOMS va encore plus loin en encourageant également les achats).
En raison du COVID, ce type d’appel émotionnel a gagné en popularité ces derniers temps.
Mais la conscience sociale n’est que la partie émergée de l’iceberg des formes que prend l’amour :
L’efficacité et les types d’appels émotionnels basés sur l’amour dépendront grandement de ton entreprise et de ton secteur, mais c’est presque toujours une bonne idée de communiquer l’amour et l’humanité de ta marque.
Le sentiment d’identité
C’est une vieille règle du marketing que de se concentrer sur le client.
Tu le fais sûrement déjà, mais à quel point ?
Certaines marques poussent cet appel émotionnel au niveau supérieur pour obtenir plus de commentaires et de partages.
Pour commencer, ils promettent du bonheur au foyer en rendant les enfants heureux et hyperactifs grâce à leurs jouets slime colorés.
Mais en posant des questions qui touchent à l’identité des clients, ils font grimper leurs taux d’engagement à des niveaux enviables.
Cette stratégie émotionnelle se répète à travers leurs posts sur les réseaux sociaux, encourageant les conversations et générant une tonne de commentaires sur chaque publication.
Différencie ta marque grâce au marketing émotionnel
Les marques négligent souvent le marketing émotionnel. En intégrant les émotions dans ton marketing et en leur accordant l’attention qu’elles méritent, tu disposes de l’outil idéal pour différencier ta marque de la masse.
Quel levier émotionnel ta marque va-t-elle activer ensuite ?
