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En pleine pandémie, au sortir d’un mois de boycott de la part de ses annonceurs et à l’approche de l’élection présidentielle américaine, l’été est particulièrement mouvementé pour Facebook.
Nous savons que votre emploi du temps est tout aussi chargé. Voici donc un récapitulatif des nouvelles mises à jour Facebook et de leur impact potentiel sur votre utilisation des réseaux sociaux.
Facebook met à jour ses règles concernant le texte dans les images publicitaires
C’est l’une des mises à jour publicitaires les plus attendues : la plateforme supprime enfin sa règle limitant le volume de texte dans les images publicitaires à 20 %.
C’est une excellente nouvelle pour de nombreux annonceurs qui n’auront plus à passer des heures à retravailler leurs copy et leurs visuels spécifiquement pour satisfaire les critères d’approbation de Facebook !
Facebook justifiait cette règle des 20 % par le souci de préserver une expérience utilisateur agréable sur la plateforme en limitant la quantité de texte dans les publicités.
Les nouvelles directives précisent toujours que les publicités contenant moins de texte sont préférables car plus performantes. Cependant, dépasser les 20 % ne risquera plus de brider la portée (reach) de vos annonces comme c’était le cas auparavant.
Bien sûr, il reste essentiel de privilégier un texte concis et clair pour garantir l’efficacité du message, mais cette mise à jour est un vrai soulagement et offre aux annonceurs de nouvelles opportunités créatives pour leurs campagnes.
Les posts des groupes Facebook peuvent désormais être sponsorisés
Les posts sponsorisés sont désormais accessibles aux administrateurs de groupes, ouvrant la voie à de nouvelles stratégies de ciblage passionnantes pour les annonceurs !
Les admins de groupes publics peuvent maintenant publier des posts sponsorisés par des annonceurs, soit dans le cadre d’un partenariat, soit en leur nom. Le sponsor est identifié dans l’en-tête du post, qui affiche un label « Partenariat rémunéré » sous le titre.
Cela diffère des publicités classiques (Ads), qui s’affichent dans le fil d’actualité des groupes et sont placées par l’algorithme de Facebook. Le placement publicitaire dépend alors du ciblage de l’annonceur et varie selon l’utilisateur.
À l’inverse, les posts sponsorisés sont visibles par tous les membres du groupe et sont gérés directement par l’administrateur, de la même manière que les posts organiques.
Ces posts sponsorisés permettent aux admins de capitaliser sur leur expertise et sur les intérêts de leur communauté, en s’associant à des marques pour promouvoir des produits qu’ils apprécient et qui sont susceptibles de plaire aux membres !
Jusqu’à présent, cette option n’était disponible que pour les utilisateurs individuels souhaitant publier sur leur page ou profil, sous forme de posts organiques ou promus.
En étendant cette option aux groupes, cette mise à jour Facebook donne aux annonceurs l’accès à des utilisateurs très actifs et engagés, d’une manière qui semble plus authentique et organique que la publicité traditionnelle.
Les groupes constituent une part majeure de l’activité sur Facebook : il en existe plus de 10 millions, avec environ 1,4 milliard d’utilisateurs qui interagissent mensuellement avec eux. Près de la moitié d’entre eux décrivent leur engagement dans les groupes comme « très significatif ».
En sponsorisant des posts de groupe, les annonceurs accèdent à une ressource précieuse : une visibilité auprès d’utilisateurs ayant des intérêts pertinents, avec l’avantage d’être publiés par l’admin du groupe, une source de confiance pour la communauté.
Comme pour tout contenu sur Facebook, et en particulier le contenu monétisé, des règles encadrent l’utilisation de cette option et le type de contenu concerné.
Les groupes doivent compter au moins 1 000 membres et respecter les Règles de monétisation pour les partenaires de Facebook. Celles-ci régulent le contenu monétisable et limitent l’accès à cette option aux administrateurs situés dans les pays éligibles.
Comme pour les particuliers et les pages, les administrateurs de groupes doivent s’assurer que le contenu de marque respecte les Règles relatives au contenu de marque ainsi que les Règles publicitaires si le contenu est promu.
Le risque, inhérent à tout contenu sponsorisé, est de perdre la confiance de l’audience et l’authenticité qui donne sa valeur au contenu.
Sur toutes les plateformes, la valeur du contenu de marque (branded content) repose avant tout sur l’authenticité de sa source.
Si l’audience ne perçoit pas la communication comme authentique, elle n’aura pas l’effet escompté.
Suppression de plusieurs options de ciblage publicitaire peu utilisées
L’une des plus grandes forces de Facebook Ads réside dans la richesse de ses options de ciblage et leur spécificité, permettant aux annonceurs d’inclure ou d’exclure des personnes de leur cible démographique avec une grande précision.
Le 11 août, une mise à jour de Facebook a fait le tri dans ces options : plus d’un millier d’entre elles, jugées trop peu utilisées, ont été retirées de la liste.
L’objectif est en partie de rationaliser les options, en évitant celles considérées comme « redondantes » ou excessivement « granulaires ».
Rassurez-vous, cela ne signifie pas que le ciblage sera moins précis ou efficace !
Certaines des options supprimées étaient des doublons, et leur disparition ne devrait pas affecter votre stratégie social media. Cependant, d’autres suppressions sont plus stratégiques et demandent un certain ajustement de la part des annonceurs.
Par exemple, les segments ciblant « l’affinité multiculturelle » ont été retirés. Facebook encourage désormais les annonceurs à utiliser des options plus spécifiques, comme les langues ou la culture, pour atteindre leurs cibles.
Ce nettoyage s’inscrit dans la lignée de précédents changements, comme la suppression de plus de 5 000 options de ciblage en 2018 pour éviter les pratiques discriminatoires, voire illégales.
Si la finesse du ciblage Facebook est très utile, elle peut aussi être détournée pour exclure certains groupes de personnes sur la base de critères comme l’ethnicité, ce que cette mise à jour vise à limiter.
Globalement, cette mise à jour ne devrait pas avoir un impact majeur sur votre stratégie. Le nettoyage et l’ajout de segments sont des actualités courantes dans la gestion des options de ciblage Facebook.
Le volume et la précision des segments restent l’un des atouts majeurs de la plateforme publicitaire de Facebook. Il est bon de noter qu’ils sont conscients des dérives potentielles et prêts à modifier leurs options pour protéger les utilisateurs contre les pratiques discriminatoires.
Nouveautés Facebook : suivi des dépenses politiques dans la bibliothèque publicitaire
Nous sommes à environ deux mois de l’élection présidentielle américaine de 2020, et les campagnes des deux partis battent leur plein. Où que vous soyez dans le monde, vous voyez probablement passer des infos à ce sujet tous les jours !
En tant que plateforme publicitaire clé à l’approche de l’événement, Facebook prend l’initiative d’accroître la transparence sur la façon dont chaque parti fait de la publicité sur le réseau.
Ces changements visent principalement à permettre aux chercheurs et aux journalistes de mieux comprendre combien les politiciens dépensent sur Facebook, et où.
Cette mise à jour détaillera quelles organisations soutiennent quel candidat, et ajoute le vice-président ainsi que les autres candidats à la vice-présidence à son outil de suivi des dépenses présidentielles.
Ce tracker est conçu pour être facilement partagé en temps réel et intégré dans des articles. Encore une fois, l’accent est mis sur l’amélioration de la transparence et la facilitation d’un reporting précis.
Les critiques virulentes contre Facebook après les élections américaines de 2016 — notamment accusé d’être un terrain fertile pour les tristement célèbres « fake news » — ont clairement marqué la plateforme.
Ce nouveau tracker de dépenses politiques est un outil pour les journalistes, mais aussi un moyen pour Facebook de s’assurer qu’il ne sera pas à nouveau accusé d’interférence politique ou de manquement éthique, comme ce fut le cas lors des dernières élections.
Facebook modifie son hub de Préférences publicitaires
Côté utilisateur, la plateforme travaille sur une mise à jour de son hub « Préférences publicitaires » afin de simplifier le processus et fournir plus d’informations sur l’impact de chaque modification des préférences.
Le hub sera divisé en trois sections : Annonceurs, Thèmes publicitaires et Données.
La section « Annonceurs » détaille les publicités qui ont été présentées à un utilisateur ainsi que des informations sur les annonceurs qui les ont promues.
La section « Thèmes publicitaires » liste les centres d’intérêt que Facebook a identifiés pour vous, et vous donne la possibilité de vous désinscrire de l’un d’entre eux.
Enfin, « Données » explique comment Facebook acquiert des données sur vous pour alimenter le ciblage publicitaire, avec là aussi une option de désinscription (opt-out).
Aucune de ces options ou paramètres n’est nouveau sur Facebook, mais ils sont désormais présentés dans un hub plus simple et plus facile à naviguer.
Alors que les internautes soulèvent des problèmes de sécurité constants sur les réseaux sociaux, ces changements donnent la priorité aux utilisateurs. Ils garantissent qu’ils sont conscients de l’utilisation de leurs données et qu’ils peuvent contrôler cet usage via des paramètres adaptés.
Les mises à jour de Facebook de ces derniers mois montrent une volonté de prioriser la transparence et de fournir des outils ergonomiques aux annonceurs, aux journalistes, aux partis politiques et, bien sûr, aux utilisateurs.
La plateforme a connu une croissance incroyablement rapide au cours des seize dernières années (oui, déjà seize ans !) et cette croissance a coïncidé avec une implication sans précédent des réseaux sociaux dans la publicité et la politique.
Dans une certaine mesure, l’essor de Facebook a entraîné une implication accrue des médias sociaux dans une multitude de domaines.
Alors que les lois évoluent pour rattraper la vitesse d’évolution des géants de la tech, il est intéressant d’observer comment des plateformes comme Facebook font face à leurs responsabilités, tant à l’échelle individuelle que mondiale, et comment elles intègrent les régulations et critiques constantes dans leur stratégie.
Sans oublier l’impact de ces changements sur les annonceurs et leurs propres stratégies social media !
