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De toutes les industries nécessitant de la promotion, le secteur FMCG (biens de consommation courante) est sans doute celui qui en a le plus besoin. Face à une concurrence qui pousse comme des champignons, les marques FMCG doivent s’imposer en ligne avec des stratégies solides.
Se contenter de rechercher de nouvelles façons de commercialiser des produits en ligne ne suffit plus – il faut les mettre en œuvre et devenir un créateur de tendances. Dans cet article de blog, nous aborderons les méthodes, les pratiques et les exemples de stratégies de marketing digital FMCG qui ont fait leurs preuves.
Que signifie FMCG ?
FMCG signifie Fast-Moving Consumer Goods (Biens de consommation courante). C’est une industrie où les produits sont conçus pour être vendus rapidement et à bas prix, ce qui implique de faibles marges bénéficiaires mais des volumes de vente élevés.
Pensez aux produits FMCG comme l’alimentation, les boissons, les produits de soins personnels ou les produits d’entretien, pour ne citer que quelques exemples.
Pourquoi l’industrie FMCG doit-elle être active en ligne ?
Pourquoi les entreprises FMCG devraient-elles être actives en ligne si elles vendent principalement leurs produits via des magasins physiques ? Ne peuvent-elles pas simplement travailler hors ligne ?
Bien sûr qu’elles le pourraient, mais elles passeraient à côté d’une énorme opportunité.
Les entreprises FMCG peuvent utiliser leurs stratégies de marketing digital pour cibler des consommateurs potentiels qui recherchent des produits spécifiques sur Internet. Les marques FMCG peuvent également renforcer leur notoriété (brand awareness) et fidéliser leurs clients en fournissant du contenu à forte valeur ajoutée lié à leur produit ou à leur secteur.
Ainsi, la prochaine fois qu’un client visitera un certain type de magasin, il choisira peut-être votre marque plutôt qu’une autre simplement parce qu’il a vu votre publicité ou lu votre contenu en ligne et a aimé ce qu’il a vu.
Pour illustrer ce point, je viens d’inventer l’exemple du Bretzel.
Voici des bretzels.
Pouvez-vous en acheter un tout frais instantanément sur Facebook et le manger ?
Probablement pas (à moins de vous les faire livrer).
Pouvez-vous avoir une impulsion d’achat, être inspiré et ressentir l’envie pressante d’aller chercher du pain frais après avoir vu cette publicité ?
Absolument.
Et certains commentaires peuvent même vous encourager à le faire MAINTENANT.
De plus, les canaux en ligne sont très faciles à utiliser pour soutenir l’approche Research Online Purchase Offline (ROPO) (où le ROPO inversé signifie Research Offline Purchase Online). Les consommateurs trouvent des informations sur les produits en ligne, mais effectuent leur achat final en magasin, ou inversement.
Le secteur FMCG est celui qui peut le plus bénéficier de cette approche s’il exploite les activités en ligne de la bonne manière.
Défis pour les stratégies de marketing digital FMCG
Les entreprises FMCG font face à quelques défis uniques en ce qui concerne leurs stratégies de marketing digital. L’un des plus importants est qu’elles doivent se battre entre elles pour l’espace en rayon et l’attention des consommateurs.
Les marques FMCG doivent faire preuve de créativité dans leurs stratégies digitales, car elles n’ont souvent pas le luxe d’avoir une audience captive comme d’autres industries.
Un autre défi est que les produits FMCG sont souvent vus comme des commodités, ce qui signifie que les gens ne sont pas fidèles à une marque particulière et changeront fréquemment en fonction de ce qui est le moins cher ou le plus pratique.
Et cela peut arriver souvent, sans avertissement, et à grande échelle.
Une entreprise FMCG aura aussi souvent une large présence mondiale, elle doit donc prendre en compte les différences culturelles lors de l’élaboration de ses stratégies de marketing digital. Par exemple, en 2020, Nestlé a affirmé avoir passé en revue 25 000 produits et 2 000 marques de son portefeuille pour « identifier tout changement requis dans l’utilisation de nos images ou de notre langage ». En Afrique, les étiquettes des aliments pour bébés Gerber présentaient des photos mignonnes de nourrissons, sans que l’entreprise ne réalise que de nombreux consommateurs, ne sachant pas lire, se fiaient aux images pour savoir ce qui se trouvait à l’intérieur. Ce qui suggérait donc… de la purée de bébés.
Enfin, les produits FMCG ne sont souvent pas adaptés au e-commerce classique car ils doivent être vendus rapidement et ne peuvent pas souffrir de longs délais de livraison.
En bref : il y a pas mal d’obstacles que les entreprises FMCG doivent gérer constamment – mais une fois qu’elles les surmontent, un océan de possibilités s’ouvre à elles.
Idées créatives pour votre stratégie de marketing digital FMCG
#1 Booster votre présence sur les réseaux sociaux
Être actif sur les réseaux sociaux permet aux marques FMCG de se connecter avec les consommateurs en ligne et de partager des informations sur leurs produits en temps réel. Parmi les nombreuses composantes d’une stratégie digitale FMCG, les réseaux sociaux devraient être l’une des plus fortes.
L’utilisation des réseaux sociaux aide les entreprises FMCG à renforcer la notoriété et à développer des communautés autour de leurs marques. Il va aussi sans dire que les réseaux sociaux peuvent avoir un impact majeur sur les ventes, car les marques visibles sur ces plateformes ont plus de facilité à générer des résultats significatifs.
Les marques FMCG utilisent les réseaux sociaux pour divers objectifs, tels que :
partager des informations produit – vous pouvez présenter l’USP (Unique Selling Proposition, c’est-à-dire les points qui vous différencient de la concurrence) de vos produits, montrer des caractéristiques, promouvoir des offres ou simplement annoncer la disponibilité.
ParmCrisps utilise les réseaux sociaux pour communiquer sur les ingrédients nutritifs de ses produits :
Iceland Foods privilégie une approche plus directe, en promouvant les offres actuelles :
présenter des vidéos tutorielles – des clips vidéo avec des bonnes pratiques, des recettes ou des tutos courts peuvent susciter plus d’intérêt pour vos produits (puisque c’est nécessaire pour réaliser cette délicieuse recette, n’est-ce pas ?)
interagir avec les clients – utilisez les réseaux sociaux pour recueillir des feedbacks et répondre aux commentaires ou messages
L’Oréal Paris mise sur les boucles d’engagement (répondre et encourager d’autres commentaires) dans sa communication :
Vimto, avec un post simple, demande à ses abonnés leur avis et leur saveur préférée.
Imaginez si 627 personnes choisissaient tout à coup « Mixed fruits », laissant les autres saveurs derrière ? Cela donnerait à l’équipe Vimto matière à réflexion – ou à boire – en termes de développement produit par exemple.
Les marques FMCG utilisent également des quiz, des questions de culture générale et des sondages sur les réseaux sociaux.
Pendant la saison de Noël, Maltesers a organisé un vote rapide sur ses parfums de truffes de Noël. Ce faisant, ils ont pu non seulement recevoir des avis, mais aussi présenter leur produit relativement nouveau (truffes blanches et au lait) au monde entier.
(au fait, ces truffes sont vraiment géniales)
lancer des concours – puisque la viralité sur les réseaux sociaux peut propulser votre contenu, pourquoi ne pas encourager vos clients potentiels avec un simple concours ?
Just Milk a décidé d’offrir deux chaises de camping pliantes (qui ne coûtent pas les yeux de la tête chez Walmart) lors d’un de ses concours, générant près de 200 réactions, plus de 200 réponses et 60 partages sur les réseaux sociaux.
Un bon reach ciblé pour plus ou moins 50 $ ? Oui, s’il vous plaît.
La communication sur vos réseaux sociaux doit aller de pair avec…
#2 Développer une stratégie de contenu
Une stratégie de contenu est essentielle pour les entreprises FMCG afin de produire du contenu à forte valeur ajoutée qui engage les clients et aide à construire la marque. Le contenu peut prendre la forme d’articles de blog, de vidéos, d’infographies ou, comme nous l’avons déjà mentionné, de mises à jour sur les réseaux sociaux.
Les entreprises FMCG doivent s’assurer que leur contenu est pertinent, utile et cohérent avec le ton et le style de leur identité de marque afin que les clients sachent à quoi s’attendre. Il est important de veiller à ce que le contenu soit pertinent pour le public cible et lui apporte de la valeur.
Par exemple, Heinz a décidé d’augmenter la visibilité de ses produits en les mettant en avant comme ingrédients pour certaines recettes.
De plus, une stratégie digitale FMCG doit avoir son propre ton (tone of voice) et des directives de marque qui doivent être suivies sur tous les canaux en ligne.
Avec ses posts sur les réseaux sociaux, Innocent Drinks a choisi d’être plein d’esprit avec une approche décalée. Au lieu d’être juste une autre « page sur les boissons », ils gardent leur page Facebook humoristique et très « british ».
#3 Concevoir un site web
Même s’ils peuvent sembler superflus pour beaucoup, les sites web sont essentiels pour les marques FMCG. Ils peuvent être utilisés de manière évidente – pour fournir des informations sur l’entreprise et ses produits – ou pour générer du trafic vers les profils sociaux de la marque et sa boutique en ligne.
Un bon site web doit être facile à naviguer et fournir toutes les informations dont les utilisateurs ont besoin. Pourtant, les sites web peuvent aussi servir de lieu pour en savoir plus sur la mission de l’entreprise, ses partenariats, ses collaborations ou même sa section carrières.
Ci-dessous, vous trouverez un exemple du site web de Kleenex. Ils auraient pu se contenter d’un site avec des descriptions de produits ou des coordonnées, mais ils l’ont transformé en véritable hub de contenu.
Une bonne pratique consiste à acheter le nom de domaine à l’avance (pour que personne ne puisse vous le voler) de toute façon, et si vous ne prévoyez pas de développer un site web, sélectionnez le type de redirection 301 vers le domaine externe de votre profil Facebook par exemple.
Ainsi, quiconque tape www.VotreSuperNomDeMarque.com sera automatiquement redirigé vers votre profil social actif.
#4 Activer le e-commerce
Il n’est peut-être pas faisable pour chaque marque FMCG d’avoir une boutique en ligne. Certaines ne sont disponibles que via des marketplaces ou des cybermarchés, tandis que d’autres choisissent d’opérer strictement hors ligne. Cependant, les boutiques en ligne sont un excellent moyen pour les FMCG d’atteindre les clients qui veulent des informations sur les produits mais n’ont pas le temps ou la possibilité d’explorer les allées des magasins physiques.
Dans tous les cas, les marques FMCG peuvent vendre leurs produits directement aux consommateurs via des boutiques en ligne, ce qui peut souvent être une raison assez convaincante pour mettre en place au moins un petit site e-commerce.
Cela permet aux clients de parcourir et d’acheter des produits depuis le confort de leur domicile. Idéalement, une boutique en ligne doit être facile à utiliser quel que soit l’appareil sur lequel elle est visitée et fournir des informations sur les produits tels que leurs ingrédients et leur mode d’emploi.
De plus, avoir une boutique en ligne dans le cadre de votre stratégie marketing FMCG vous permet de vendre des produits directement sur les réseaux sociaux.
Il vous suffit d’ajouter des produits à un catalogue pour créer une boutique Facebook, puis de taguer vos produits dans les posts à venir comme l’a fait The Soap Story.
En outre, une telle section sera visible sur les Pages Facebook, ce qui signifie que les clients potentiels peuvent y accéder même s’ils ne voient pas les produits tagués dans des posts particuliers. Yves Rocher l’utilise régulièrement.
#5 Investir dans le marketing d’influence
Les marques FMCG peuvent construire des relations durables avec leurs audiences cibles en utilisant des ambassadeurs de marque, ce qui peut signifier des influenceurs. 50% des utilisateurs d’IG affirment être plus intéressés par une marque s’ils voient ses publicités sur Instagram.
Les entreprises FMCG peuvent tourner cela à leur avantage en investissant dans une forme naturelle de publicité comme le marketing d’influence.
Comme leur nom l’indique, les influenceurs sont des personnes qui ont de l’influence sur un groupe cible particulier et peuvent plaire au grand public. Ils peuvent devenir vos ambassadeurs de marque si vous collaborez avec eux, que le partenariat se passe bien et qu’ils aiment aussi ce que vous avez à offrir.
Les influenceurs peuvent engager les clients sur les réseaux sociaux en promouvant une marque et ses produits auprès de leurs abonnés, ce qui est un excellent moyen de promouvoir les produits FMCG à grande échelle.
Rien que ce post Instagram de Chiara Ferragni a récolté plus de 220 000 « cœurs ». Comme elle a plus de 26 millions d’abonnés, la portée d’un seul post avec une publicité Pantene relativement naturelle se compte probablement aussi en millions.
#6 Poster de l’UGC (contenu généré par les utilisateurs)
Ce n’est un secret pour personne : le marketing d’influence et les programmes d’ambassadeurs peuvent être non seulement chronophages, mais aussi gourmands en ressources et coûteux. Certains influenceurs acceptent des collaborations en troc (barter), tandis que d’autres vous enverront une facture salée pour leurs efforts promotionnels.
Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) pourrait être une excellente solution pour les marques FMCG qui cherchent à utiliser des posts naturels pour promouvoir leurs produits. Avec un petit encouragement, les marques peuvent obtenir un grand nombre de photos et de commentaires, etc., qui peuvent être utilisés dans leur communication après avoir obtenu le consentement des utilisateurs.
Who Gives A Crap est une marque de produits de toilette australienne – ils ont encouragé leurs clients à leur envoyer des photos de décorations de Noël faites à partir des emballages de leur papier toilette.
PG Tips, une marque de thé britannique, a fait du repostage du contenu de ses « buveurs » l’un des piliers de sa stratégie de marketing digital.
#7 Utiliser la publicité payante
Bien sûr, les marques FMCG peuvent booster leurs campagnes marketing avec de la publicité payante. Parmi tous les réseaux qu’elles peuvent utiliser, Facebook Ads, Instagram Ads et Google Ads sont les plus populaires.
Les marques FMCG peuvent utiliser la publicité payante pour atteindre des audiences plus larges. Les campagnes sur les réseaux sociaux peuvent servir à promouvoir des produits, renforcer la notoriété de la marque et générer des leads.
Les avantages des publicités payantes, une fois optimisées, incluent un ciblage précis et des coûts maîtrisés. Cela devient toutefois plus difficile à mesure que de plus en plus de restrictions sont imposées sur le suivi et le ciblage. La capacité de suivre les conversions in-app et web sur les appareils iOS 14 est limitée, et la « zero-party data » devient plus qu’un simple buzzword. Tout cela contribue non seulement à la performance des publicités, mais aussi à leur coût.
Compte tenu de tout cela, il vaut la peine d’ajouter des publicités payantes à votre stratégie de marketing digital FMCG pour augmenter sa portée et sa puissance, mais ne comptez pas uniquement sur elles.
De nombreuses marques FMCG exploitent la publicité payante sur les réseaux sociaux. Avec des outils comme la Bibliothèque publicitaire Facebook pour les créas des campagnes FB et IG ou Moat pour les publicités générales, vous pouvez surveiller vos concurrents ou vous inspirer de leurs idées.
Checklist bonus : aborder une stratégie de marketing digital FMCG
Avant de commencer
– Définissez les objectifs de votre marque
- Déterminez l’audience que vous souhaitez cibler
- Établissez une liste de mots-clés qui décrivent votre produit/service
- Identifiez les meilleurs supports pour le commercialiser
- Ayez une équipe en place pour mettre en œuvre votre stratégie de marketing digital
Une fois lancé
- Créez un blog et postez régulièrement
- Rédigez une série de messages pour communiquer régulièrement avec vos clients
- Organisez des concours en ligne pour les clients qui ont liké ou suivi vos pages sur les réseaux sociaux
- Investissez dans le SEO pour que les gens puissent vous trouver lorsqu’ils recherchent des produits comme les vôtres en ligne
- Investissez dans des images et vidéos professionnelles – les shootings photo peuvent faire ou défaire votre marque
À surveiller
- Surveillez les indicateurs de performance pour voir si vous atteignez vos objectifs
- Mettez à jour votre stratégie de marketing digital pour répondre aux besoins changeants des clients ou aux objectifs de votre entreprise
- Testez des formes de contenu qui répondent aux besoins et aux intérêts de votre public cible
- Choisissez le bon outil de gestion des réseaux sociaux pour vous aider à contrôler votre présence en ligne
- Assurez-vous de connaître tous les « quoi, pourquoi, quand et où » digitaux de vos concurrents
- Sélectionnez le bon logiciel de gestion d’agence pour suivre efficacement la performance de vos campagnes et rationaliser vos efforts marketing
Une stratégie de marketing digital FMCG est comme une boîte de chocolats
On ne sait jamais sur quoi on va tomber. Mais les chocolats peuvent être variés : meilleurs, pires, plus doux, ou… amers.
Alors, que diriez-vous de choisir la bonne boîte, contenant les bons chocolats, et de simplement développer une stratégie parfaite qui ne vous réserve que des surprises positives ?
N’attendez plus – commencez dès aujourd’hui et révélez le pouvoir de votre marque FMCG.
