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TikTok est sans aucun doute la plateforme social media la plus en vogue au monde en ce moment, avec 1 milliard d’utilisateurs actifs mensuels. En 2020, la plateforme de vidéos courtes a dépassé le géant Facebook pour devenir l’application la plus téléchargée au monde. Avec une croissance qui s’accélère mois après mois, les marques ont réalisé à quel point TikTok pouvait être puissant.
De Ryanair qui utilise des mèmes et Nando’s qui surfe avec succès sur les tendances, jusqu’à Zara partageant de l’art 3D immersif pour captiver les passionnés de mode, les entreprises de toutes tailles utilisent TikTok dans leur stratégie pour accroître leur notoriété (brand awareness), engager de nouvelles audiences et partager leur côté humain.
Que tu hésites encore à te lancer sur TikTok ou que tu aies déjà partagé quelques vidéos, ce guide t’aidera à élaborer une stratégie marketing TikTok efficace pour ta marque.
TikTok est-il pertinent pour ta marque ?
Avant de plonger tête baissée dans une stratégie marketing TikTok, il est important de déterminer si une présence sur la plateforme, ainsi que le temps et l’argent investis, ont du sens pour ton business.
Le contenu sur TikTok est principalement dominé par des comptes personnels qui créent et partagent des mèmes, surfent sur les tendances et racontent des anecdotes personnelles amusantes.
L’humour est roi sur TikTok. La plateforme de partage vidéo est encore « brute » dans un sens, n’ayant pas de règles de censure strictes en place, ce qui explique en partie pourquoi tant de jeunes se tournent vers elle. Le paysage sur TikTok est souvent audacieux, alors prépare-toi.
Voici quelques questions à te poser avant de rejoindre la plateforme de vidéos virales :
Est-ce que mon audience cible est sur TikTok ?
Ton audience cible est le moteur de ton entreprise. Aussi connue sous le nom de profil client idéal (ICP), c’est le groupe de personnes avec lequel ton produit résonne le plus. Si tu es en activité depuis un certain temps, tu as probablement une bonne idée de qui est ton audience cible.
Sinon, voici quelques attributs d’audience plus larges :
- Genre
- Localisation
- Éducation
- Revenus
- Profession
- Situation maritale
Une fois que tu as rassemblé les données nécessaires, assure-toi que l’audience de TikTok correspond à ton profil client. Pour référence, 25 % des utilisateurs américains de TikTok ont entre 10 et 19 ans ; donc si tu vends un logiciel de comptabilité d’entreprise, il y a des chances que tu aies du mal à trouver ton acheteur cible sur la plateforme.
Quels sont tes objectifs sur TikTok ?
Comme tu le découvriras plus loin lorsque nous aborderons les success stories sur TikTok, la grande majorité des marques utilisent le potentiel de viralité de TikTok pour accroître leur notoriété.
Alors que d’autres réseaux sociaux sont mieux adaptés pour générer des conversions, aucun ne bat la portée (reach) que TikTok peut offrir, même pour les tout nouveaux comptes.
Il est aussi important de comprendre que beaucoup de « paires d’yeux » ne signifient pas nécessairement que ces vues génèrent des revenus pour ton entreprise. Beaucoup de vues peuvent simplement signifier que les gens aiment tes vidéos (ce qui est une bonne chose, soit dit en passant).
Comme pour tout réseau social, adapter ton contenu et ton message aux différentes audiences est crucial si tu veux que ta marque résonne auprès de la jeune démographie de TikTok.
Bien que des plateformes comme Twitter ou LinkedIn puissent être de meilleures avenues pour du contenu et des conversations optimisés pour la conversion, les marques qui gardent un ton léger tendent à réussir sur TikTok. On y reviendra plus tard.
Que fait ta concurrence ?
Si tes concurrents directs partagent du nouveau contenu sur TikTok chaque jour et que leurs chiffres sont bons, c’est généralement un indicateur qu’ils ont trouvé une audience adaptée sur la plateforme.
Observe le paysage, trouve plusieurs exemples de concurrents qui réussissent sur la plateforme et tire-en des enseignements (insights).
Bien que nous ne recommandions pas de copier tes concurrents, c’est une bonne idée d’étudier ce qu’ils font et de t’en inspirer pour prendre une longueur d’avance.
Voici quelques éléments à surveiller :
- Comment formatent-ils et structurent-ils leurs vidéos ?
- Quel est leur message ?
- À quelle fréquence font-ils la promotion directe de leur produit ?
- À quelle fréquence suivent-ils les dernières tendances ?
- Quel ton utilisent-ils ?
De plus, parcoure leur feed et repère leurs vidéos les plus populaires. Tu peux souvent les trouver dans la section « Épinglé ».
Les community managers poussent souvent ces vidéos en haut du feed du compte parce qu’elles sont pertinentes, de haute qualité, ou possèdent une autre qualité qui a fait le succès de la vidéo.
Les avantages d’une stratégie marketing TikTok pour ta marque :
TikTok est encore une plateforme très récente. Elle a été initialement lancée il y a seulement six ans, en 2016, et n’a vraiment commencé à toucher le grand public qu’en 2018, lorsque sa société mère a décidé de la fusionner avec la défunte application Musical.ly.
TikTok for Business est encore plus récent, lancé en juillet 2020.
Moins de concurrence
Cela laisse TikTok mûr pour l’innovation et les nouvelles voix. De nombreuses grandes marques n’ont pas encore migré vers TikTok malgré une présence solide sur Instagram et Facebook. Quelques exemples de marques absentes de TikTok incluent le New York Times, Subaru, CVS Pharmacy et, croyez-le ou non, Pepsi.
Cela signifie que TikTok n’est pas aussi saturé par la concurrence féroce que l’on voit sur d’autres réseaux sociaux.
Opportunité de dialogue ouvert
Comme nous l’avons mentionné précédemment, TikTok n’a pas encore mis en place de pratiques de censure strictes, ce qui signifie que les gens sont libres d’exprimer leurs opinions sans filtre. Cela peut être une arme à double tranchant. Alors que ta marque peut attirer une attention négative si tu fais une erreur…
…cette liberté d’expression offre aussi aux marques une perspective unique sur la façon dont les gens les perçoivent réellement. Utilise cela à ton avantage. Réponds aux commentaires négatifs au lieu de simplement les supprimer, lance des discussions et engage le dialogue.
Viralité
Bien que la viralité puisse être un résultat tentant, il est important de se rappeler qu’elle est volatile et peut survenir entièrement par hasard. Prenons l’exemple d’Ocean Spray.
En août 2020, un homme du nom de Nathan Apodaca a partagé une vidéo de lui glissant sereinement sur l’autoroute avec son longboard, une bouteille de jus Ocean Spray Cranberry à la main et « Dreams » de Fleetwood Mac en fond sonore.
Non seulement la vidéo originale a amassé plus de 60 millions de likes en quelques semaines, mais elle a involontairement incité les créateurs à rendre hommage à la vidéo originale. Le « challenge » a attiré suffisamment d’attention pour que des célébrités comme Jimmy Fallon, le PDG d’Ocean Spray et même le batteur de Fleetwood Mac y participent.
Cette série d’événements est un exemple parfait du fonctionnement de TikTok et de la viralité en général. Bien que la vidéo ait été un catalyseur pour un succès massif d’Ocean Spray et de Fleetwood Mac, aucune des deux parties n’en avait le contrôle.
Alors que la viralité imprévue de cette vidéo était certainement une victoire pour toutes les parties impliquées, certaines marques ont mis en place des stratégies bien pensées pour créer des vidéos qui obtiennent des tonnes de vues et génèrent une énorme notoriété. Passons en revue quelques exemples :
Exemples de marques qui réussissent leur stratégie marketing sur TikTok
1. Ryanair
Une marque qui comprend comment tirer parti de l’algorithme de TikTok et des tendances éphémères est Ryanair. Le géant européen de l’aérien publie constamment des vidéos pleines d’humour « Gen Z » facile à digérer pour les jeunes audiences. Ils ont compris que ce qui différencie une marque perçue comme cool d’une marque agaçante qui en fait trop (try-hard), réside dans la compréhension de ce que veut l’audience de TikTok, pour ensuite le leur donner.
Ce que Ryanair fait si bien, c’est combiner des visuels et des filtres hilarants avec des sons (Sounds) TikTok tendance d’une manière qui rend leur marque plus personnelle et mémorable.
Quand on y pense, on comprend pourquoi ils ont tant de succès. Une compagnie aérienne massive, brassant des millions de dollars, qui plaque des visages sur ses avions et fait des mèmes. Brillant.
2. Duolingo
Une autre réussite vient de l’application d’apprentissage des langues Duolingo qui, après avoir changé sa stratégie marketing et embauché son actuelle social media manager – Zaria Parvez – a gagné plus de 1,5 million d’abonnés en un an. L’équipe social media de l’entreprise discute ouvertement de son utilisation de contenu « légèrement déjanté » (unhinged) pour plaire à l’audience de TikTok.
Cette stratégie de contenu n’est pas rare sur TikTok, mais certaines entreprises ne peuvent pas vraiment assumer l’humour apparemment insolent nécessaire pour faire grimper la portée de la marque d’un cran.
Dans le cas de Duolingo, les pitreries de la mascotte ont certainement porté leurs fruits. L’appli est passée d’un acteur connu dans son domaine d’apprentissage des langues à un nom familier même pour ceux qui n’utilisent pas l’application.
3. Crocs
Crocs s’en sort très bien sur TikTok depuis leur arrivée en octobre 2019.
Des challenges aux vidéos virales en passant par les publicités, Crocs mise tout sur la plateforme de partage de vidéos courtes. En 2019, l’entreprise a lancé un challenge avec Post Malone appelé le #ThousandDollarCrocs challenge, qui cumule actuellement plus de 3 milliards de vues.
Le challenge encourage les fans à poster du contenu sur TikTok montrant à quoi ressembleraient leurs Crocs à 1 000 $ « en customisant, en améliorant ou simplement en incarnant la mentalité Come As You Are et en faisant savoir au monde que je serai ce que je veux », selon Crocs.
Moins de 36 heures après le lancement du challenge, le hashtag avait été vu 95 millions de fois sur TikTok et plus de 45 000 vidéos avaient été créées.
Outre des campagnes de challenge au succès fou, Crocs a embrassé la nature décalée de son produit et l’a affichée aux yeux du monde.
Ce niveau d’authenticité, combiné à leur approche créative, leur a permis d’amasser plus de 2,9 millions de likes sur leur compte et plus de 400 000 abonnés.
Stratégies marketing TikTok pour les marques
Surfer sur les tendances
Les trends (tendances) sont la colonne vertébrale de TikTok. En tant qu’entreprise, tirer parti des tendances te permet de montrer ton côté fun et humain, de profiter du côté divertissant de l’app et d’obtenir plus de vues.
Une tendance tourne souvent autour d’un son TikTok précis que les gens utilisent en fond sonore de leurs vidéos, toutes ayant un thème commun. Prends l’exemple de Ryanair cité plus haut ; la plupart de leurs vidéos les plus populaires sont des itérations sur différents sons tendance.
Ces tendances vont et viennent chaque semaine, il est donc important de surveiller les sons populaires. Tu peux aussi utiliser la page Découvrir (Discover Page) de TikTok pour t’aider dans tes recherches.
Publier régulièrement
Bien que l’algorithme de TikTok ne se focalise pas autant sur la fréquence de publication que ceux d’autres plateformes, il reste important de partager du contenu de manière cohérente si tu essaies de bâtir une audience. La quantité recommandée est d’environ 1 à 3 posts par jour si tu débutes.
Une fois que tu as compris quel type de contenu performe le mieux, tu peux publier plus souvent. Certaines grandes marques publient jusqu’à 10 fois par jour.
S’emparer des commentaires
S’il y a une tendance qui ne s’essouffle pas, c’est celle des marques qui investissent la section commentaires pour partager des remarques rapides, drôles et pertinentes. Bien que cette stratégie fonctionne mieux pour les marques mondiales et établies, les commentaires peuvent être une mine d’or pour n’importe quelle entreprise.
Trouve simplement des vidéos pertinentes pour ta niche et cherche des moyens de participer à la discussion. Qu’il s’agisse de répondre à un commentaire populaire (top comment) ou de créer ton propre fil de discussion, les commentaires ont le même potentiel de viralité que les vidéos.
De plus, avec la possibilité de répondre aux commentaires par une vidéo, tu peux augmenter l’engagement de façon exponentielle.
Essayer les TikTok Ads
Bien que la publicité sur TikTok n’en soit qu’à ses débuts, avec la portée que TikTok offre, inclure les TikTok Ads dans ta stratégie marketing pourrait valoir le coup.
Il existe actuellement quatre options pour les entreprises qui souhaitent faire de la publicité sur TikTok :
- In-Feed Ads
- TopView
- Brand Takeover
- Branded Hashtag Challenge
Les In-Feed Ads de TikTok portent une mention « Sponsorisé » qui apparaît lorsque les utilisateurs voient ta publicité, ainsi qu’un CTA (appel à l’action) personnalisable qui accompagne ta vidéo.
En 2020, Levi’s s’est associé à TikTok et à plusieurs influenceurs pour lancer une série de In-Feed Ads qui dirigeait les spectateurs vers leur boutique en ligne. L’entreprise a rapporté un fort engagement et une augmentation du trafic vers son site web.
Les Branded Hashtag Challenges “permettent aux marques d’aller là où se trouve déjà leur audience cible, de parler leur langage et de faire partie de la culture”, selon TikTok.
Bien que tu doives discuter avec l’équipe de partenariat de TikTok pour obtenir l’approbation d’un Branded Hashtag Challenge, utiliser cette fonctionnalité peut offrir à ta marque six jours de promotion in-app sur la page Discovery.
Dernières réflexions
Alors que TikTok peut apporter des tonnes d’opportunités excitantes et de nouvelles paires d’yeux sur le profil de ta marque, les clés de la réussite sur la plateforme sont de ne pas se prendre trop au sérieux et de comprendre ce que l’audience de TikTok veut. Expérimente avec ton contenu, sois créatif, embrasse ce paysage rapide et rempli de mèmes, et tu te retrouveras sur la voie du succès.
