Le marketing d’attribution multi-touch est une approche basée sur les données qui consiste à mesurer quels points de contact marketing méritent d’être crédités pour une conversion. Au lieu de ne créditer que la première ou la dernière interaction d’un client avec votre marque, l’attribution multi-touch répartit le crédit sur l’ensemble du parcours client. Cela signifie que vous voyez le rôle réel que chaque canal — email, réseaux sociaux, paid search, contenu organique, parrainages — a joué pour amener une personne vers un achat ou une inscription. Pour les marketeurs gérant des budgets sur plusieurs canaux, ce passage des modèles single-touch au multi-touch est essentiel pour arrêter de gaspiller de l’argent sur des canaux qui semblent précieux mais ne génèrent pas réellement de résultats.
La plupart des plateformes d’analytics utilisent par défaut l’attribution au dernier clic (last-click) car elle est simple à suivre. Un client voit une publicité Facebook, lit votre blog, clique sur un résultat de recherche Google et achète. Le last-click crédite Google à 100 % de la conversion. Cela donne aux Google Ads une apparence incroyable tout en faisant paraître le reste inutile. Mais cet article de blog a rapproché le client de l’achat. La publicité Facebook lui a fait découvrir votre marque. Le last-click ignore l’intégralité du parcours client et vous pousse à sur-investir dans les canaux de bas de tunnel tout en négligeant les efforts de notoriété qui créent réellement la demande.
Différents modèles répartissent le crédit de différentes manières. L’attribution linéaire accorde un crédit égal à chaque interaction. Les modèles de dépréciation dans le temps (time-decay) créditent davantage les points de contact récents. Les modèles basés sur la position (position-based) mettent l’accent sur la première et la dernière interaction. Les modèles basés sur les données utilisent le machine learning pour attribuer du crédit en fonction des schémas de conversion. Le modèle que vous choisissez dépend de votre activité : les entreprises B2B privilégient souvent les modèles qui créditent la phase de sensibilisation précoce, tandis que l’e-commerce peut pondérer plus lourdement le clic final. L’essentiel est de choisir celui qui reflète le comportement réel de vos clients tout au long de leur parcours.
Vous prenez des décisions budgétaires plus intelligentes. Vous arrêtez de sur-financer les canaux qui capturent la demande mais ne la créent pas. Vous découvrez quelles combinaisons de canaux fonctionnent le mieux — peut-être que l’email combiné au paid search convertit mieux que les réseaux sociaux et l’organique. Vous construisez un mix marketing équilibré sur l’ensemble de votre tunnel au lieu de tout miser sur des tactiques de bas de tunnel. Vous identifiez également les lacunes de votre stratégie là où plusieurs canaux font défaut. Cette vision du parcours client basée sur les données évite les erreurs coûteuses et vous aide à allouer votre budget plus efficacement.
Vous avez besoin d’une infrastructure analytics robuste pour suivre chaque interaction sur chaque canal, ce qui nécessite souvent des plateformes d’attribution spécialisées. Les réglementations sur la confidentialité et les changements liés à iOS ont rendu le suivi cross-device plus difficile. Vous devez également choisir le bon modèle pour votre entreprise, ce qui demande des tests. Les petites équipes manquent souvent de ressources ou d’expertise technique pour mettre cela en œuvre correctement, c’est pourquoi beaucoup s’appuient encore sur des modèles d’attribution plus simples. Commencer par un modèle de base et l’améliorer au fil du temps est plus réaliste que de vouloir construire un système parfait immédiatement.
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