La publicité basée sur les données tiers (third-party data) repose sur des informations collectées par des fournisseurs de données externes et des courtiers qui n’ont pas de relation directe avec les consommateurs dont ils vendent les données. Au lieu de recueillir des insights directement auprès de votre audience, vous achetez des données agrégées provenant d’innombrables sources en ligne : comportement de navigation, historique d’achat, activité sur les réseaux sociaux, démographie, centres d’intérêt, etc. Ces données externes alimentent une grande partie de la publicité digitale actuelle, permettant aux marques d’atteindre des personnes au-delà de leur base de clients existante.
Les fournisseurs de third-party data collectent des informations à partir de multiples points de contact sur le web. Lorsqu’une personne visite un site web, clique sur une publicité, effectue un achat ou interagit sur les réseaux sociaux, ce comportement est capturé et ajouté à son profil. Les courtiers de données agrèguent des millions de ces profils, puis vendent l’accès aux annonceurs via des plateformes de demande (DSP) et des plateformes de gestion de données (DMP). Vous utilisez ces données achetées pour construire des audiences, affiner vos paramètres de ciblage et créer des segments de type « lookalike » qui correspondent à vos meilleurs clients. L’infrastructure des cookies qui alimente une grande partie de ce ciblage est actuellement sous pression — les navigateurs abandonnent progressivement les cookies tiers, forçant l’industrie à évoluer.
Les données first-party sont des informations que vous collectez directement auprès de votre propre audience : visiteurs du site web, abonnés à la newsletter, followers sur les réseaux sociaux et clients. Elles sont précises, pertinentes et vous appartiennent. Les données tiers sont achetées auprès de sources externes et couvrent des personnes avec lesquelles vous n’avez jamais interagi directement. Les données first-party favorisent la fidélité et la rétention ; les données tiers alimentent la prospection et l’expansion de l’audience. La plupart des annonceurs avertis mélangent les deux — utilisant les données first-party pour comprendre et engager les clients existants, et les données externes pour trouver de nouveaux prospects présentant des caractéristiques similaires.
Les données tiers offrent de l’ampleur et de la rapidité. Vous pouvez accéder instantanément à des millions de profils segmentés par intérêt, comportement, localisation et démographie sans passer des mois à construire votre propre audience. C’est rentable pour les campagnes de prospection et cela vous aide à identifier des segments de clientèle à haute valeur ajoutée. Cependant, l’avantage du ciblage s’accompagne de réels compromis : la précision des données peut varier, les réglementations sur la confidentialité comme le RGPD restreignent leur utilisation, et les consommateurs attendent de plus en plus des marques qu’elles respectent leur vie privée. À mesure que les cookies tiers disparaissent, la valeur de ces données externes évolue — la qualité importe désormais plus que la quantité.
La suppression des cookies tiers force une remise en question. Les marques investissent massivement dans des stratégies de données first-party, construisent des plateformes de données clients (CDP) et explorent des alternatives respectueuses de la vie privée comme le ciblage contextuel et la modélisation par cohortes. Certaines plateformes expérimentent des partenariats de données first-party et le partage de données basé sur le consentement. L’avenir de la publicité s’éloigne du ciblage individuel alimenté par des données achetées, au profit d’approches agrégées et respectueuses de la confidentialité. Pour l’instant, les données tiers restent utiles — mais leur domination touche à sa fin.
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