Un challenge sur les réseaux sociaux est une tendance virale dans laquelle les utilisateurs participent à une activité, une tâche ou une prouesse créative spécifique et partagent leur tentative sur les plateformes. Les challenges sont généralement accompagnés d’un hashtag de marque ou original qui regroupe toutes les publications, ce qui les rend faciles à découvrir et à partager. Ils peuvent aller des chorégraphies et cascades physiques aux transformations créatives ou aux collectes de fonds caritatives. Leur force réside dans leur nature participative : ils ne demandent pas aux gens de regarder, mais de faire, ce qui stimule naturellement l’engagement et la diffusion du contenu sur les réseaux.
Les challenges prospèrent grâce à la participation entre pairs. Lorsque quelqu’un que vous suivez publie sa tentative, vous êtes plus susceptible de l’essayer vous-même et de nommer des amis. Cette dynamique de bouche-à-oreille, amplifiée par les hashtags et les recommandations des algorithmes, accélère la croissance virale. L’Ice Bucket Challenge a permis de récolter 115 millions de dollars pour la recherche sur la SLA car des millions de personnes ordinaires y ont participé et ont défié d’autres d’en faire autant. Le Savage Challenge sur TikTok est devenu le septième son le plus utilisé sur la plateforme car il était facile à reproduire, amusant à regarder et encourageait des variations infinies. Les faibles barrières à l’entrée — il suffit d’un téléphone et de l’envie de participer — rendent les challenges accessibles à presque tout le monde.
Les marques lancent des hashtag challenges pour générer une quantité massive de contenus générés par les utilisateurs (UGC) en peu de temps. Une entreprise crée un hashtag de marque, explique le concept du challenge et encourage la participation avec des prix ou simplement en mettant en avant les meilleures soumissions sur ses canaux officiels. Cette approche coûte bien moins cher que la publicité traditionnelle tout en produisant un contenu authentique et pertinent provenant de vrais clients. Lorsque des milliers d’utilisateurs créent et partagent des vidéos sous votre hashtag de marque, vous renforcez votre preuve sociale, étendez votre portée et collectez du contenu que vous pouvez réutiliser sur vos propres comptes.
Un challenge nécessite une participation active, alors qu’un mème ou un moment viral est souvent simplement consommé et partagé de manière passive. Un challenge vous demande explicitement de créer quelque chose — effectuer une danse, accomplir une tâche, répondre à une question — et de le partager sur la plateforme. Cette participation active est ce qui rend les challenges si efficaces pour générer de l’engagement et de l’UGC. Les mèmes se propagent par la réplication et le remixage ; les challenges se propagent par l’imitation et la nomination.
Des challenges mal conçus ou dangereux peuvent blesser les participants, nuire à la réputation d’une marque ou déclencher un tollé. Le Milk Crate Challenge et le One Chip Challenge ont entraîné des blessures et même des décès, entraînant des critiques et des retraits de produits. Les marques doivent s’assurer que leur challenge est sûr, inclusif et aligné avec leurs valeurs. Un challenge qui semble forcé, excluant ou insensible générera une participation négative plutôt qu’un buzz positif.
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