Natrag na blog
Ovaj blog post autora Martina Woske temelji se na istraživanju slovačkog oglašivačkog tržišta. Pretpostavljamo da je situacija usporediva na globalnoj razini.
Martin Woska je direktor kreativne strategije i suvlasnik agencije Triad, jedne od najinovativnijih agencija u Slovačkoj i Češkoj. Predsjednik je slovačkog kluba Art Directors Club i dobitnik više od 50 slovačkih i svjetskih nagrada za kreativnost i efektivnost.
Cijela oglašivačka industrija temelji se na kreativnosti. Kao agencije, trudimo se napraviti što kreativniji oglas i osvojiti više nagrada od konkurencije. No, koliki je stvarni doprinos kreativnosti? Pomaže li ona doista rezultatima kampanje i prodaji? Ako da, u kojoj mjeri? Na to je pitanje teško precizno odgovoriti, ali pošto me savjest stalno to isto propituje, idemo saznati. Nakon gotovo 10 godina u oglašavanju, bilo bi… znate, lijepo to potvrditi. ?
Kako ćemo to saznati?
Želimo li pronaći vezu između kreativnosti i efektivnosti u oglašavanju, moramo odrediti i kvantificirati što je to efektivna, a što kreativna kampanja. Konkretno ćemo gledati slovačke kampanje (jer je to naše „igralište”).
U Slovačkoj, srećom, imamo dvije sjajne platforme. Svake godine upoznajemo najkreativnije kampanje na Golden Nail Awards i najefektivnije na Slovak EFFIE. Bio sam u žiriju oba natjecanja više puta, pa mogu osobno jamčiti za njihov integritet i ujedno demantirati one priče u stilu „sami sebi dodjeljujete nagrade”.
Analizirao sam rezultate EFFIE-a i Golden Naila u posljednjih 6 godina tražeći preklapanja, poveznice i odgovore (želio sam 5 godina jer je ljepši broj, ali previše sam se uživio :D). Zanimljivo je da je iz toga proizašao prilično dobar uzorak radova. Između 2012. i 2017. prijavljeno je 1573 radova za Golden Nail i 123 za EFFIE. Svaki dobar strateg reći će vam da je n=1696 PGS (Prilično Dobar Uzorak).
PRVO PITANJE:
Jesu li najefektivnije slovačke kampanje ujedno bile i kreativne?
Iz javnih podataka na effie.sk sastavio sam popis svih kampanja koje su dobile nagradu na EFFIE-u u posljednjih 6 godina. Kako bih objektivno rekao jesu li bile „kreativne”, provjerio sam jesu li osvojile nagradu i na Golden Nailu…
…
čekajte samo…
…
….
Znatiželjni?
…
…
Većina njih jest!
Ispostavilo se da je 60% svih radova nagrađenih na EFFIE-u dobilo i barem jednu nagradu na Golden Nailu. Drugim riječima, iznimno efektivne kampanje slovačkih agencija obično su se isticale i po kreativnosti. Ispravite me ako griješim, ali ovo se čini kao solidan dokaz da općenito, i u našim okolnostima, kreativnost ima smisla i donosi iznimne rezultate.
To nije sve.
OK, znamo da je većina EFFIE dobitnika dobila i Nail, ali to nije baš uvjerljiva većina, zar ne? Iskreno, očekivao sam više i to me dovelo do sljedećeg pitanja.
DRUGO PITANJE:
Postoji li kontinuirani omjer između efektivnosti i kreativnosti?
Teško pitanje, zar ne? U našim okolnostima pitanje glasi: Je li ispravno pretpostaviti da što je bolji plasman na EFFIE-u („što su radovi bili efektivniji”), to je veći postotak onih koji su dobili i Nail („češće su bili i kreativni”)? A odgovor je…
…
…
…
JEST!
Kada pogledamo zlatne EFFIE nagrade, vidimo da su sve osim jedne dobile i Nail, i to obično zlatni Nail (iznimka je bila kampanja „Lišiak zo sadu” od prošle godine) te da taj fenomen opada s vrijednošću metala. Ovako to izgleda na grafikonu:
Ako vam se zavrtjelo od ovih brojki, idemo to pojednostaviti. Jedna trećina radova koji su dobili brončani EFFIE dobili su i Nail, kod srebrnih EFFIE-a to je više od polovice, a kod zlatnih EFFIE-a su to gotovo svi nagrađeni radovi (i obično su dobili i zlatni Nail).
Zanimljivo je i to što se na EFFIE-u kreativna izvedba uzima u obzir minimalno u usporedbi s drugim čimbenicima. Preporučena važnost pri ocjenjivanju je: 40% strategija, 40% rezultati, 20% kreativna izvedba. Unatoč tome, rezultati se izvrsno podudaraju, pa očito kreativnost pomaže boljim rezultatima, a vjerojatno i tome da strategija izgleda malo bolje.
Najkreativnije kampanje u Slovačkoj u posljednjih 6 godina ujedno su bile i najefektivnije. I što su bile efektivnije, to su bile i kreativnije. Očito je da kreativnost igra značajnu ulogu i da korelacija s efektivnošću postoji. (Naš rad ima smisla! :D) Btw, grafikon… Jeste li primijetili?
Slučajnost? Ne bih rekao.
Ali sad ozbiljno.
Što točno „kreativnost” radi i kako pomaže?
Idemo odmah razjasniti najvažniju stvar. Nije riječ o bilo kakvoj kreativnosti i sigurno nije ispravno pretpostaviti da što je nešto unikatnije, iznenađujuće i luđe, to je bolje. Kreativnost u oglašavanju ima svoja pravila i podređena je strategiji na kojoj se temelji. Rezultati istraživanja odnose se na kreativnost u oglašavanju onih agencija i klijenata koji točno znaju što rade i kako iskoristiti kreativnost da im donese željene rezultate.
Dakle, kako dobra kreativa pomaže rezultatima?
Pogledajmo kako je konkretno kreativnost pomogla nekim istaknutim kampanjama na EFFIE-u.
1. Može ostaviti snažan dojam
Prva, osnovna svrha svakog oglasa. Ako u tome ne uspije, bespredmetno je razgovarati o bilo čemu drugome. Borba za pozornost potrošača je osnovna, ali teška disciplina. Srećom, kreativnost je u tome prvak.
Ako pogledamo nedavne EFFIE pobjednike, kampanja Magna – Ovo je moje dijete agencije Istropolitana Ogilvy savršeno se uklapa. Fotografije sirijske djece izbjeglica na Facebook stranicama poznatih osoba uz tekst „Ovo je moje dijete” nešto je pokraj čega ne skrolate samo tako, već odmah želite saznati više. Kampanja je generirala povećanje donacija za Magnu od 1650% uz medijski budžet od 0 EUR. (EFFIE 2017 – 2x zlato)
2. Budi emocije
Upravo to efektivno oglašavanje vrlo često radi. Postoje mnoge studije na temu emocija naspram racija u oglašavanju i sve one zaključuju da emocija donosi odluku o kupnji, a ne racio. Inače, to potvrđuje i ovogodišnja kategorija Creative Effectiveness na Cannes Lionsima, gdje su najviše nagrađivane kampanje utemeljene na emocijama (pogledajte npr. ove: Sick kids, Pedigree, John Lewis).
Među slovačkim EFFIE dobitnicima, favorit u ovoj kategoriji mi je „Hvala dobrim anđelima” agencije MADE by Vaculík, koja je postala najuspješnija kampanja brenda jer je povećala donacije za gotovo 20%. (EFFIE 2017 – srebro)
3. Može savršeno dramatizirati poruku
Jedno od najjačih oružja u arsenalu kreativnosti. Puno jače od samog isticanja da smo domaći, kvalitetni, povoljni, ukusni, zdravi, prirodni, da imamo novi proizvod ili bolju kamatnu stopu, jest pokazivanje iste poruke u unikatnom, iznenađujućem i, da, kreativnom svjetlu – kako bi ju se bolje razumjelo. To je sjajno prikazano u našoj kampanji „Zaboravljeni Dan slobode” za telekomunikacijskog operatera O2, gdje je poruka o slobodi dramatizirana kroz 9 različitih izvedbi koje su vas iznenadile tijekom svakodnevnih aktivnosti koje danas uzimate zdravo za gotovo. U jednom danu dosegnula je 6 milijuna ljudi (82% organski) i ojačala percepciju O2 kao poštenog pružatelja usluga za 13%. (EuroEFFIE 2018 – 1x zlato i 1x srebro).
4. Ljudi će je zapamtiti
Sljedeća ključna vještina u oglašavanju. Ako želimo da mislite prvenstveno o našem brendu – posebno kada je riječ o odluci o kupnji – morate zapamtiti oglas ili njegovu poruku. Da bi se to dogodilo, on mora biti poseban, relevantan, pobuditi emociju, zabaviti vas ili na neki drugi način pogoditi u sridu. Drugim riječima, mora biti kreativan.
Isprobajmo ovo.
Sjećamo li se i nakon šest godina kako je slovačko pivo svjetske klase? Potrošači su zapamtili, jer je ova kampanja agencije Istropolitana Ogilvy povećala tromjesečnu potrošnju ovog brenda za 10%. (EFFIE 2012 – bronca)
5. Pomaže organskom širenju
Kreativnost vam može uštedjeti mnogo novca. Primjerice, novac za medije. Dobra kreativa može organski stvoriti medijsku prisutnost i dodatan doseg. Ljudi rado dijele dobru kreativnost i pričaju o njoj, mediji o tome pišu, a zahvaljujući tome reach i awareness lete u nebo, čak i uz manji share of voice od konkurencije.
Prvi slovački EFFIE rad koji mi pada na pamet kada govorimo o organskom dosegu je Fofola agencije Zaraguza. 8,5 milijuna pregleda online, od čega 70% organski. Da, zato je osvojila zlatni EuroEFFIE i slovački EFFIE 2015. godine.
Slovačka na svjetskoj razini
Usput, kada je riječ o odnosu kreativnosti i efektivnosti, Slovačka nije iznimka. Ako vas zanima ova tema, postoje brojne studije koje potvrđuju da je kreativna komunikacija (uglavnom temeljena na emocijama) najefektivnija stvar koju tvrtka može učiniti.
Pogledajte neka globalna istraživanja na ovu temu:
- Prvo i najveće istraživanje na ovu temu proveo je Peter Field 2011. Usporedio je bazu pobjedničkih radova iz Gunn Reporta s globalnom nagradom za efektivnost IPA. Kreirao je Vezu između kreativnosti i efektivnosti, koja pokazuje da su kampanje s kreativnim nagradama bile 12 puta efektivnije od ostalih.
- Prof. Werner Reinartz detaljno je proučio pod kojim okolnostima kreativnost donosi rezultate u članku za Harvard Business Review: Kreativnost u oglašavanju: Kada funkcionira, a kada ne
- McKinsey je usporedio 15 godina poslovnog uspjeha tvrtki koje su osvojile Cannes Lion naspram ostalih – Kako uspješne tvrtke pretvaraju kreativnost u poslovnu vrijednost i rast. Što mislite, što su otkrili?
