Natrag na blog
Postoji skrivena sila koja utječe na svaku našu odluku i akciju.
Ova moćna sila stoji iza onog posebnog trenutka kada zagrijani potencijalni klijenti napokon obave svoju prvu kupnju kod vašeg brenda.
Ili kada ciljani lead – nakon što je mjesecima neprestano klikao gumb za preskakanje – pogleda cijelu YouTube reklamu.
Čak i kada veliki B2B brendovi donose odluku o kupnji nakon dugotrajnog razmatranja, ova je sila, do određene mjere, prisutna.
To je vjerojatno najmoćnija sila na svijetu – odgovorna za oko 80 % ljudskog odlučivanja.
Emocije su oduvijek bile tema od posebnog interesa za marketinške stručnjake. Praksa korištenja emocionalnih apela za poticanje reakcija potrošača naziva se emocionalni marketing – ključna komponenta većine uspješnih marketinških kampanja.
Ako vašim kampanjama na društvenim mrežama nedostaju emocionalni apeli, studije sugeriraju da njihova implementacija može pomoći vašem sadržaju da ostvari značajno bolji performans.
Vrhunski marketing uključuje emocije, bez obzira na brend ili industriju.
Princip ugode i boli: Tajna svake odluke o kupnji
Prije nego što istražimo kako osnažiti vaše social kampanje emocionalnim oglašavanjem, razjasnimo osnovni princip koji objašnjava zašto to tako dobro funkcionira:
„Sva ljudska bića motivirana su tražiti ugodu i izbjegavati bol, tražiti nadu i izbjegavati strah, te naposljetku, tražiti društveno prihvaćanje i izbjegavati odbacivanje.“
Nir Eyal u bestseleru Hooked: How to Build Habit-Forming Products
Ovaj uvid seže još do Freuda s početka 1900-ih i objašnjava svaku našu akciju – uključujući i one s racionalnom osnovom.
Čak i kada svjesno i racionalno prihvaćamo napor ili patnju, sve se svodi na izbjegavanje boli ili traženje ugode u budućnosti.
To je duboko usađeno u našu biologiju. Naš mozak je evoluirao da donosi odluke, i emocionalno i racionalno, s tim primarnim ciljem.
Nije iznenađujuće da se marketing u velikoj mjeri sastoji od usmjeravanja ovih unutarnjih misaonih procesa, jer su oni glavni pokretači odluka o kupnji.
A emocije su ogroman dio tog procesa. Najveći dio – da budemo precizni.
Kada toga postanete svjesni, sljedeći je izazov naučiti kako koristiti emocije u marketingu.
Krenimo redom:
Ispunjava li vaš brend najdublje potrebe kupaca?
Kakav performans ostvaruju vaše social kampanje? Dobivate li očekivane rezultate?
Ako mislite da bi mogli biti bolji, možda se ne obraćate najdubljim potrebama svoje publike.
Ljudi traže dvije vrste ispunjenja:
- Kratkoročno ispunjenje: Čini da se čitatelji osjećaju dobro u trenutku. To se naziva instant gratifikacija. „Fun“ postovi i zabavan sadržaj to pružaju odmah.
- Dugoročno ispunjenje: Čini da čitatelji osjećaju ili misle kako će im vaš sadržaj pomoći da ostvare svoje dugoročne ciljeve i želje, nudeći rješenja za njihove probleme.
Vaš sadržaj treba zadovoljiti barem jedno, a idealno oboje.
Jednostavno je, ali nije lako. Dobra vijest je da će vam vješto rješavanje ovog izazova dati prednost pred konkurencijom.
Pružanje kratkoročnog ispunjenja (instant gratifikacija)
Instant gratifikacija jedan je od glavnih razloga zašto su društvene mreže zavladale svijetom.
Kada nastavite skrolati po Instagramu ili Facebooku iako ste si rekli: „samo još jedan post“ – to instant gratifikacija kontrolira vaše ponašanje.
Instant gratifikacija ne bavi se našim dugoročnim potrebama.
Umjesto toga, ona se sastoji od snažnih i impulzivnih emocija (putem dopamina) na koje ne možemo a da ne reagiramo.
Emocionalni mozak je naš inicijalni sustav za donošenje odluka.
Studija koju citira Hubspot potvrđuje ovo: isključivo emocionalni sadržaj ostvaruje puno bolje rezultate (31 %) od isključivo racionalnog sadržaja (16 %).
Najučinkovitiji naslovi prate isti obrazac: gotovo svi izazivaju kratkoročno ispunjenje i trenutačnu akciju.
Lekcija glasi: Ovo jednostavno djeluje.
Potencijal emocionalnog marketinga nije ograničen na naslove. Koristi se stalno u e-mail kampanjama, sadržaju postova na društvenim mrežama i svakom drugom marketinškom naporu koji traži reakciju potrošača.
Zapravo, dobro promišljen, emocionalan subject line ključan je za uspjeh. Korisnici će vjerojatnije pročitati takve e-mailove do kraja, čime se povećavaju šanse za uspjeh kampanje.
Pružanje dugoročnog ispunjenja
Jedini drugi veliki razlog zašto kupci komuniciraju s brendovima, osim trenutne zabave ili užitka, jest nada da će dobiti nešto zauzvrat u budućnosti.
Tu potrebu nazivamo dugoročnim ispunjenjem. Za razliku od čisto emocionalnog kolege, težnja za njim uključuje i emocije i racionalno razmišljanje.
U nekim industrijama dugoročno ispunjenje je glavna sila koja pokreće reakcije potrošača.
Uzmimo B2B sektor kao primjer. Instant užitak često se smatra manje moćnim, što se odražava u velikom broju brendova s monotonim i manje zabavnim social kampanjama.
Obraćanje dugoročnom ispunjenju sastoji se od davanja obećanja – suptilnih ili izravnih.
Kada se to uspješno izvede, kupci gledaju na vaše ponude i sadržaj kao na način da dugoročno poboljšaju svoj život.
Ta obećanja trebaju biti objektivna i vjerodostojna kako bi privukla racionalni dio mozga. U suprotnom će vjerojatno biti odbačena.
No, obećanja brenda zaista odskaču kada uz racionalni apel izazovu i snažne emocije.
To je savršen recept. Kupci osjećaju potrebu za konzumacijom zbog emocionalnog apela, a brend ima potrebnu vjerodostojnost da spriječi racionalno odbacivanje te potrebe.
Sada kada razumijete ključne elemente, pogledajmo emocije koje najviše potiču na akciju, uz praktične primjere:
Moćni emocionalni apeli za vaše social kampanje
Sreća
Usrećivanje drugih ljudi jedan je od ključeva uspjeha u mnogim aspektima života – uključujući marketing.
Sreća u postovima na društvenim mrežama najčešće se pojavljuje kao suptilno obećanje, često kroz slike sretnih kupaca uklopljene u glavnu poruku.
Znatiželja
Znatiželja je vrlo impulsivan osjećaj. Bez sumnje, to je jedna od najprisutnijih i najvažnijih emocija u marketingu.
Znatiželja je gotovo uvijek dio učinkovitih naslova, a koristi se stalno kako bi se privukla pažnja i povećao click-through rate.
Ponos
Ponos se bavi mišljenjem kupaca o sebi ili svojim postupcima. Apeliranje na ponos svodi se na to da se kupac osjeća dobro jer je odabrao vašu ponudu.
Budite oprezni s ovim – pretjerivanje može stvoriti odbojan dojam da je manipulacija ponosom vaša glavna strategija za prihode.
U ovom postu brend pogađa pravi ton kroz društvenu osviještenost i izravnu poruku o tome kako biste se trebali osjećati.
Ljubav
Ljubav može imati mnogo oblika. To vrijedi u životu, ali i u emocionalnom oglašavanju.
Jedan od njezinih oblika leži u taktičkoj društvenoj odgovornosti:
Ova vrsta ljubavi idealna je za branding, povezivanje s publikom i brigu o imidžu. (TOMS ide i korak dalje potičući i samu kupnju).
Zbog situacije s COVID-om, ova vrsta emocionalnog apela postala je izuzetno popularna.
No, društvena osviještenost samo je vrh ledenog brijega:
Učinkovitost apela temeljenih na ljubavi uvelike će ovisiti o vašoj tvrtki i industriji, ali gotovo uvijek je dobra ideja komunicirati ljudskost i toplinu svog brenda.
Osjećaj identiteta
Staro je marketinško pravilo: fokusiraj se na kupca.
Sigurno to već radite, ali u kojoj mjeri?
Neki brendovi podižu ovaj apel na višu razinu kako bi dobili više komentara i shareova.
Oni obećavaju veselje u kućanstvu čineći djecu sretnom i aktivnom kroz svoje šarene igračke.
Ali postavljanjem pitanja koja se tiču identiteta kupaca, podižu engagement na zavidne razine.
Ova se strategija ponavlja kroz njihove postove, potičući razgovor i stvarajući gomilu komentara ispod svake objave.
Istaknite se uz emocionalni marketing
Brendovi često zanemaruju emocionalni marketing. Implementacijom emocija i posvećivanjem pažnje koju zaslužuju, dobivate savršen alat za razlikovanje od konkurencije u moru digitalne buke.
Koji će emocionalni apel vaš brend sljedeći isprobati?
