Natrag na blog
Postoji nekoliko elemenata vaše social media strategije koje ne bi trebalo podcijeniti, a marketing KPI-jevi su jedan od njih.
KPI-jevi se mogu smatrati mjerilom vaših postignuća, smjera u kojem želite ići i statistika koje su ključne za vaše poslovanje.
Uz mnoštvo marketinških metrika koje možete analizirati, može biti teško pronaći one koje su vrijedne pažnje u vašem konkretnom slučaju. Također se može ispostaviti da ono što ste u početku smatrali KPI-jem više nije relevantno. Danas ćemo vas provesti kroz marketing KPI-jeve od glave do pete, kako biste ih mogli birati kao profesionalac.
Što je to marketing KPI?
Ključni pokazatelji uspješnosti (Key Performance Indicators) u marketingu su metrike koje bi svaki marketer trebao koristiti i pratiti, ali ne zna ih svatko ispravno identificirati od prvog dana.
Marketing KPI-jevi su metrike učinka koje se koriste za praćenje, evaluaciju i optimizaciju provedbe social media strategije. Ovisno o cilju pojedine kampanje, mogu se postaviti različite metrike. KPI-jevi kampanje usmjeravaju komunikaciju prema postizanju poslovnih ciljeva i pomažu u prilagodbama u hodu ili identificiranju potencijalnih uskih grla u social media managementu.
Kako odabrati KPI-jeve
Odabir pravog skupa ključnih pokazatelja uspješnosti u marketingu nije najlakši zadatak. Evo što vrijedi uzeti u obzir prilikom donošenja pametne odluke o marketing KPI-jevima.
Odaberite KPI-jeve relevantne za vaše poslovne ciljeve
Vaše poslovanje sigurno ima određene ciljeve: povećanje konverzije, poticanje prodaje i podizanje brand awarenessa, da nabrojimo samo neke. Marketing KPI-jevi pomažu vam transformirati te ciljeve u mjerljive metrike i brojke koje možete pratiti. Odaberite KPI-jeve kampanje koji vam mogu pomoći u postizanju poslovnih ciljeva i koji nisu previše udaljeni od onoga što želite postići.
Ako vam je cilj povećati prodaju za 50%, vaši marketing KPI-jevi trebali bi uglavnom pokrivati volumen prometa, CPC i CPS. Ako lansirate novi proizvod i želite poboljšati prepoznatljivost brenda, tada se možete fokusirati na značajan dosega unutar ciljane skupine (osobito ako nemate web stranicu ili e-commerce trgovinu, pa vam privlačenje vanjskog prometa nije presudno).
Pronađite mjerila (benchmarks)
Kada je riječ o postavljanju novih marketing KPI-jeva, ne morate kretati od nule. Pogledajte svoje trenutne i prošle kampanje ili komunikacijske planove i analizirajte njihove rezultate.
Pretpostavimo da je vaših posljednjih 10 postova generiralo 4% engagement ratea u vašoj ciljnoj skupini. Postavljanje marketing KPI-ja od 5% engagement ratea može vas potaknuti da provjerite koji su postovi bili najuspješniji i kakva je vrsta caption-a izazvala najbolje reakcije.
KPI-jevi nisu tu da ostanu isti zauvijek; trebat će ih prilagođavati putem. Ipak, bolje je obećati manje, a isporučiti više, nego obrnuto.
Osigurajte da su vaši marketing KPI-jevi mjerljivi
Marketing KPI-jevi moraju biti SMART i mjerljivi. Ako želite povećati prodaju putem društvenih mreža, postavite postotak rasta prometa, željeni CPC ili volumen prodaje. Obično “povećanje prodaje” nije KPI.
Uskladite KPI-jeve s vrstom kampanje
Vaši marketing KPI-jevi moraju odgovarati vašim poslovnim ciljevima, a kampanje vašim KPI-jevima. Dakle, ako je cilj kampanje privući dodatni promet, trebali biste odabrati “traffic” između svih dostupnih ciljeva u, npr., Facebook Ads Manageru. Iako “engagement” ili “reach” i dalje mogu donijeti nešto prometa, rezultati možda neće biti precizni ili laki za analizu.
Primjeri marketing KPI-jeva koje možete koristiti
Kao što smo već spomenuli, na raspolaganju imate zaista mnogo različitih metrika. Identificirali smo nekoliko skupina koje mogu biti od pomoći pri postavljanju KPI-jeva za društvene mreže.
Content KPI-jevi
Objavljivanje sadržaja trebalo bi ići ruku pod ruku s kvalitetnom strategijom promocije. S pravim content KPI-jevima možete poboljšati distribucijske kanale, bolje razumjeti koja vrsta sadržaja rezonira s vašom publikom i osigurati da se vaš glas čuje u mnoštvu informacija.
Postoji obilje podataka o učinku sadržaja – sve što trebate je znati što tražiti i kako to koristiti.
Primjeri Content KPI-jeva:
- organski promet
- broj rangiranih organskih ključnih riječi
- broj pregleda blog posta
- trajanje sesije (prosječno vrijeme na stranici)
- scroll depth
- click through rate (CTR)
- broj generiranih novih prijava
- referral promet
- bounce rate
Primjer kako ovi content KPI-jevi mogu izgledati:
- generirati 10% više leadova iz izrade sadržaja
- rangirati se za 20 poslovno orijentiranih ključnih riječi do kraja Q4
- privući 500 novih posjetitelja na web stranicu putem sadržaja u Q1
- povećati broj pregleda blog posta za 15% svaki mjesec
- povećati kvotu objavljenih članaka s 2 na 6 mjesečno
SEO KPI-jevi
Spomenuli smo sadržaj, ali SEO slagalica sadrži još elemenata. Kako bi vaša stranica bila što vidljivija i korisnicima i tražilicama, trebali biste se usredotočiti na tehnički SEO, on-page optimizaciju i link building.
Pratite sljedeće SEO KPI-jeve kako biste vidjeli isplate li se vaši napori i gdje trebate napraviti prilagodbe.
Primjeri SEO KPI-jeva:
- Organski promet
- pozicije ključnih riječi
- stopa indeksacije / stranice indeksirane od strane Googlea
- broj stranica po sesiji
- broj eksternih linkova
- click-through rate (CTR) iz SERP-a
Primjer kako ovi SEO KPI-jevi mogu izgledati:
- povećati promet iz organskih pretraga za 20% u odnosu na prethodnu godinu (YoY)
- imati 50 novih ključnih riječi rangiranih u top 100 rezultata
Email marketing KPI-jevi
Temelj mnogih digitalnih marketinških strategija, email kampanje mogu biti vrlo učinkovite ako se pravilno provode. Mjerenje email marketing KPI-jeva dat će vam dobru predodžbu o tome angažiraju li se pretplatnici s vašim sadržajem te kako možete poboljšati open i click-through rate.
Budući da je automatizacija e-pošte relativno povoljna i jednostavna za postavljanje, nema isprike za nepraćenje ovih metrika.
Primjeri email marketing KPI-jeva:
- open rate
- click-through rate (CTR)
- unsubscribe rate
- bounce rate
- forwarding rate
- prijave spama
- conversion rate (CR)
Primjer kako ovi email marketing KPI-jevi mogu izgledati:
- smanjiti stopu odjave za 0,15%
- povećati open rate za 30%
- postići CR od najmanje 15%
KPI-jevi ponašanja korisnika
Iako donekle zanemarena kategorija, mjerenje ponašanja korisnika može vam dati vrlo dragocjene uvide. Razumijevanje načina na koji korisnici komuniciraju s vašom stranicom ili aplikacijom može vam pomoći da poboljšate njihovo iskustvo i povećate šanse da postanu kupci ili povratni posjetitelji.
Primjeri KPI-jeva ponašanja korisnika:
- broj pregleda stranica
- glavne izlazne stranice
- broj stranica po sesiji
- jedinstvena ponašanja
- najuspješnije stranice (generator prihoda)
- heatmap kretanja
- novi naspram povratnih posjetitelja
Primjer kako ovi KPI-jevi mogu izgledati:
- povećati broj stranica po sesiji za 30%
- prodati premium verziju aplikacije (upsell) za 15% svih korisnika
- povećati vrijeme provedeno na stranici za 60 sekundi
- skratiti put korisnika (customer journey) za dva koraka u Q1
Sales i lead generation KPI-jevi
Generiranje leadova (lead generation) je proces pretvaranja stranaca u posjetitelje web stranice, a zatim u leadove – ljude koji su zainteresirani za vaše proizvode ili usluge. Postoje mnoge strategije za to u digitalnom dobu – od oglasa i email kampanja do privlačenja leadova kvalitetnim sadržajem. Kada dobijete lead, na vašem je prodajnom timu da ih pretvori u kupce.
Kako izmjeriti uspjeh vaših napora u generiranju leadova? Pratite marketing KPI-jeve u nastavku kako biste saznali.
Primjeri lead generation KPI-jeva:
- broj generiranih novih leadova
- cost per lead (CPL)
- conversion rate – broj leadova pretvorenih u kupce
- trajanje prodajnog ciklusa – vrijeme potrebno za pretvaranje leada u kupca
- lead quality score
- stope zadržavanja korisnika (retention)
Primjer kako ovi KPI-jevi mogu izgledati:
- privući 50 novih leadova svaki tjedan
- smanjiti CPL za 30% do kraja godine
- povećati conversion rate za 20%
- skratiti prodajni ciklus za jedan tjedan
Suština je sljedeća: kada su u pitanju marketing KPI-jevi, manje je često više.
Odaberite nekoliko jednostavnih i relevantnih marketing KPI-jeva i pratite ih tijekom vremena. To će vam dati uvide potrebne za donošenje boljih odluka i poboljšanje marketinške strategije. A o tome se, uostalom, i radi.
Očito postoji više segmenata i grupa marketing KPI-jeva koje biste mogli testirati i uspoređivati. Mnogi marketeri počinju s jednostavnim KPI-jevima kampanje, a kada ih ostvare ili postanu sposobni specificirati više ciljeva unutar tih KPI-jeva, kopaju dublje. Možete započeti s KPI-jevima kao što su volumen organskog prometa ili engagement rate, a zatim prijeći na detaljnije i naprednije metrike kako biste isporučili još bolje rezultate.
Česte pogreške pri odabiru marketing KPI-jeva
Pogrešan odabir KPI-ja u startu
Da je to tako lako, vjerojatno ne bismo pisali ovaj blog post. Mnoge tvrtke još uvijek ne odvajaju vrijeme da shvate što točno žele postići svojim kampanjama. Bez jasnog cilja, nemoguće je znati koja će metrika biti najbolji pokazatelj uspjeha.
Odabir previše KPI-jeva
Prirodno je da želite povećati promet, poboljšati prodaju, generirati više leadova, pojednostaviti rad i tako dalje…
Međutim, istovremeno praćenje previše različitih marketing KPI-jeva dovest će samo do preopterećenja informacijama. Ne samo to, već vjerojatno nećete moći poduzeti smislene radnje na temelju svih tih podataka.
Pokušaj praćenja previše metrika istovremeno siguran je način da se osjećate preplavljeno i na kraju ne postignete ništa. Držite se nekoliko metrika koje su najrelevantnije za vaše poslovne ciljeve i koncentrirajte se na njihovo poboljšanje.
Fokusiranje na kratkoročne rezultate umjesto na dugoročne ciljeve
Kada ste usred posla, lako se izgubiti u dnevnim ili tjednim rezultatima.
Ali ako vam je cilj povećati brand awareness ili izgraditi lojalnost kupaca, morate napraviti korak unatrag i pogledati širu sliku.
Marketinške kampanje često su dugoročni projekti, stoga biste trebali postaviti KPI-jeve koji to odražavaju. Umjesto da se fiksirate na to koliko ste leadova generirali ovaj tjedan, pokušajte pratiti kako vaše kampanje utječu na vaš brend tijekom vremena.
Rim nije sagrađen u jedan dan!
Podcijenjivanje truda potrebnog za praćenje i mjerenje KPI-jeva
Mjerenje KPI-jeva nije jednokratan zadatak koji možete postaviti i zaboraviti. Kako biste dobili smislene uvide iz svojih podataka, morate redovito pratiti KPI-jeve i sukladno tome prilagođavati svoje kampanje.
Ako niste spremni uložiti vrijeme i trud potreban za pravilno mjerenje vaših marketing KPI-jeva, bolje da se ni ne trudite. Oslobodite mjesto u svom rasporedu ili zamolite nekoga za pomoć. Jednostavno morate znati kako napredujete kako biste se mogli poboljšati.
Neredovito preispitivanje KPI-jeva
Opet, ne možete samo početi pratiti određene marketing KPI-jeve i pretpostaviti da će oni uvijek biti najvažnije metrike za vaše poslovanje. Ono što ste postavili kao cilj 2020. možda više neće biti relevantno ili dostižno 2024.
Kako vaše poslovanje raste i mijenja se, tako bi se trebali mijenjati i vaši KPI-jevi. Obavezno ih redovito preispitujte, ažurirajući ih po potrebi. Ako ne napredujete prema određenom cilju, možda je vrijeme da prilagodite svoju strategiju.
Mjerenje vanity metrika umjesto akcijskih metrika
Što se ovoga tiče… prepustit ćemo sljedećem odlomku da objasni.
Vanity metrike naspram KPI-jeva
Postoji skupina statistika koje doista predstavljaju određene metrike, ali su vrlo rijetko zapravo važne ili relevantne za stvaran poslovni cilj.
Ipak, marketeri često biraju neke od tih ciljeva, postavljaju mete i ponosno ih nazivaju svojim KPI-jevima, dok su oni zapravo ništa više nego vanity metrike.
Vanity metrike odražavaju brojke koje se mogu pratiti na društvenim mrežama, ali ih se u većini slučajeva ne bi trebalo koristiti za procjenu ukupnog učinka. Najčešće vanity metrike uključuju lajkove stranice (i ekvivalentne brojače na drugim platformama) i preglede kratkih videa.
Lajkovi stranice, u eri botova i lažnih računa, ne mogu se smatrati važnim KPI-jem. Oni ne znače mnogo danas: ako određena stranica ima 20 tisuća pratitelja, ali engagement rate iznosi tek 0,02%, tada kvaliteta sadržaja i baza pratitelja ostavljaju mnogo toga za poželjeti. Bolje je dosegnuti manju publiku i održavati interakcije nego skupljati nasumične pratitelje kao poštanske marke, a pritom ih ne uspijevati zainteresirati.
Pregledi kratkih videa, poput onih od 3 sekunde, obično su prekratki da bi prenijeli bilo kakvu poruku o brendu i mogli bi biti samo nasumični pregledi. Ipak, ako pokrenete kampanju na Facebooku s takvim ciljem, mogli biste ostati zatečeni time koliko je kampanja “jeftina”.
Žao nam je što vam to moramo reći, ali to u suštini znači isto što i plaćanje za zrak. I dok Facebook tvrdi da su 3 sekunde “dovoljne” da bi se stekao dojam o videu, podrazumijeva se da je to u mnogim slučajevima jednostavno prekratko, nasumično i nije mjerljivo u odnosu na vaš poslovni cilj.
Kada traže prave KPI-jeve kampanje, brendovi često biraju CPC, broj leadova ili prodaju, donekle zanemarujući engagement rate. Je li to ispravno? Ne nužno – postoje slučajevi kada je engagement rate brendovima zapravo traženiji od prodaje ili leadova.
Analiza KPI-jeva – što uzeti u obzir
Postoje dva glavna pitanja koja biste si trebali postaviti prilikom analize KPI-jeva.
Doprinosi li ovaj KPI doista mom poslovnom cilju?
Iako bi odabrani marketing KPI-jevi trebali ostati s vama neko vrijeme, nitko ne kaže da moraju ostati zauvijek. Možda ćete ih htjeti ili trebati prilagoditi svojim poslovnim ciljevima. Čak i mala promjena u vašoj marketinškoj strategiji može doprinijeti modificiranju ciljeva i KPI-jeva kampanje.
| Recimo da vodite online trgovinu. Jedan od vaših proizvoda odjednom je postao vrlo popularan jer ga je nekoliko influencera pohvalilo. Sada bi vaši KPI-jevi kampanje trebali biti usmjereni na to da “izvučete maksimum” iz te situacije (npr. generiranje veće prodaje ili povećanje vidljivosti trgovine), a drugi bi marketing KPI-jevi privremeno trebali biti niži prioritet kako biste iskoristili taj trenutni zamah. |
Neki marketing KPI-jevi, poput rasta broja pratitelja, mogu se jednostavno istrošiti kada dosegnete zadovoljavajuću razinu, pa biste ih mogli zamijeniti novim KPI-jevima kampanje koji bolje odražavaju vašu trenutnu strategiju.
Kakav je učinak?
Morate redovito provjeravati izvedbu svojih marketing KPI-jeva. Može li se određena kampanja još uvijek prilagoditi? Ako su vaše aktivnosti bile uspješne i iznenada dođe do pada rezultata, znate li što ga je uzrokovalo? Nije vrijeme za dramatiziranje, već za analitički pristup.
Budite SMART u vezi svojih marketing KPI-jeva
U marketingu su KPI-jevi poput zdravstvenog pregleda koji pokazuje je li vaše poslovanje na pravom putu.
Ako radite dobro, možete se potapšati po ramenu i jednostavno nastaviti s poboljšanjima. Ali ako stalno ne dostižete svoje marketing KPI-jeve, morat ćete uložiti više truda kako biste zaslužili to priznanje.
Ne radi se o odabiru najlakših KPI-jeva niti što većeg broja njih, već o odabiru onih koji odgovaraju vašim poslovnim ciljevima. Činite to korak po korak, redovito ih preispitujte i pratite kako se vaša razina učinka povećava.
