Marketing temeljen na first-party podacima započinje informacijama koje prikupljate izravno od svoje publike putem vlastitih kanala. To uključuje posjete web stranici, ponašanje u aplikaciji, angažman u e-mailovima, povijest kupnje, CRM zapise i interakcije na društvenim mrežama. Za razliku od podataka koje kupujete od trećih strana, first-party podaci dolaze izravno od vaših korisnika — što ih čini pouzdanijima, primjenjivijima i sve važnijima kako propisi o privatnosti postaju stroži, a third-party praćenje nestaje.
Third-party kolačići izumiru. Safari, Firefox i Chrome postupno ukidaju praćenje na različitim stranicama. Zakoni o privatnosti poput GDPR-a i CCPA-a postaju stroži. Platforme poput Applea blokiraju otvaranje e-mailova i praćenje klikova. Kako ovi mehanizmi praćenja nestaju, marketinški stručnjaci se trude izgraditi strategije temeljne na vlastitim podacima. First-party podaci su odgovor jer ne ovise o kolačićima trećih strana ili kupljenim listama — to su podaci koje posjedujete, kontrolirate i možete koristiti neograničeno. To su ujedno i podaci koje vaši kupci zapravo očekuju da imate.
Već ih prikupljate. Analitika web stranice bilježi preglede stranica, provedeno vrijeme i putovanja korisnika. Vaš CRM sadrži imena kupaca, kontakt podatke i povijest interakcija. Liste e-mailova i prijave na newsletter čisti su first-party podaci. Povijest kupnje i transakcijski podaci otkrivaju što kupci doista kupuju. Interakcije na društvenim mrežama — lajkovi, komentari, dijeljenja, DM-ovi — su first-party signali. Čak se i ispunjeni obrasci, odgovori u anketama i tiketi korisničke podrške računaju. Ključ je u njihovoj centralizaciji kako biste mogli djelovati na temelju njih.
Vlastiti podaci omogućuju vam preciznu segmentaciju. Možete identificirati visokovrijedne kupce na temelju stvarnog ponašanja pri kupnji, a ne nagađanja. Možete isključiti ljude koji su već ostvarili konverziju. Možete slati e-mailove osobama koje su otvorile vašu posljednju kampanju. Možete retargetirati posjetitelje web stranice relevantnim oglasima. Možete preporučiti proizvode na temelju povijesti pregledavanja. Svaka je radnja povezana sa stvarnim ponašanjem, a ne s pretpostavljenom demografijom. To vaše targetiranje čini oštrijim, poruke relevantnijima, a ROI mjerljivim.
First-party podaci su vaši — prikupljeni izravno od vaših kupaca uz njihovo znanje i pristanak. Third-party podaci kupuju se od posrednika koji su ih prikupili iz mnogo izvora. Third-party podaci su u početku jeftiniji, ali manje pouzdani, manje transparentni i sve više ograničeni zakonom. Također postaju manje učinkoviti jer platforme ograničavaju praćenje. Izgradnja i održavanje baze first-party podataka košta više, ali su oni trajni, vjerodostojni i pravno sigurni. Većina marketinških stručnjaka seli budžete prema first-party strategijama.
Transparentnost je obavezna. Recite kupcima što prikupljate i zašto — a zatim jasno pokažite vrijednost koju dobivaju zauzvrat. Ako ponudite personalizirane preporuke, brže plaćanje ili relevantan sadržaj u zamjenu za njihov e-mail, podijelit će ga. Koristite centre za postavke (preference centers) kako bi korisnici kontrolirali o čemu žele primati obavijesti. Slijedite GDPR i CCPA zahtjeve. Dokumentirajte pristanak. Redovito čistite svoje podatke. Kada kupci vide da poštujete njihovu privatnost, spremniji su na angažman. Ovaj temelj povjerenja jača lojalnost i čini vašu strategiju vlasničkih podataka održivom na duge staze.
Natrag na pojmovnik