First-touch attribution je model marketinškog mjerenja koji dodjeljuje 100 % zasluga za konverziju prvoj digitalnoj interakciji korisnika s vašim brendom — bez obzira na to što se dogodilo nakon toga. Ako netko otkrije vaš proizvod putem Facebook oglasa, klikne na njega i kasnije izvrši konverziju putem e-maila, push obavijesti ili izravne kupnje, taj Facebook oglas dobiva sve zasluge. To je model s jednim dodirom (single-touch) koji zanemaruje sve korake između.
Prva interakcija je mjesto gdje počinje svijest o brendu. First-touch attribution pomaže vam identificirati koji su kanali najbolji za upoznavanje novih ljudi s vašim brendom i poticanje početnog interesa. To je važno jer ne možete pretvoriti nekoga tko ne zna da postojite. Razumijevanjem kanala koji potiču prvu svijest o brendu, možete dodijeliti budžet kampanjama i platformama koje zapravo dovode ljude u vaš prodajni lijevak. Posebno je koristan za mjerenje performansi na vrhu lijevka (TOFU) i procjenu inicijativa za podizanje svijesti o brendu.
Proces je jednostavan. Vaš sustav za praćenje identificira prvu dodirnu točku s kojom korisnik stupa u interakciju — bilo da se radi o plaćenom oglasu, organskom rezultatu pretraživanja, objavi na društvenim mrežama ili posjetu odredišnoj stranici (landing page). Kada taj kupac na kraju izvrši konverziju, zasluge u potpunosti pripisujete toj početnoj dodirnoj točki. Nema djelomičnih zasluga. Nema zajedničke atribucije. Prvi kanal u potpunosti posjeduje konverziju.
First-touch attribution previše pojednostavljuje putovanje kupca. Većina ljudi ne izvrši konverziju nakon samo jedne interakcije — oni komuniciraju s više kanala prije donošenja odluke. Davanjem svih zasluga prvom kliku, zanemarujete njegovanje odnosa (nurturing) koje se dogodilo putem drugih dodirnih točaka. E-mailovi, retargeting oglasi, engagement na društvenim mrežama i recenzije proizvoda igraju ulogu, ali u ovom modelu dobivaju nula zasluga. Također ne možete pratiti offline interakcije ili dark social (razgovore i dijeljenja izvan mjerljivih kanala), što ostavlja praznine u vašim podacima. Za kompleksne, duge prodajne cikluse, first-touch attribution pruža ograničen pogled na to što je zapravo potaknulo konverziju.
Ovaj model najbolje funkcionira kada želite optimizirati za svijest i otkrivanje kanala. Koristite ga ako lansirate novi proizvod, testirate nove marketinške kanale ili pokušavate razumjeti koje su platforme najučinkovitije u dosezanju vaše ciljane publike. Također ga je jednostavno implementirati — ne trebate složenu multi-touch infrastrukturu. No, uparite ga s drugim modelima atribucije za potpunu sliku. Mnogi timovi koriste first-touch za metrike svijesti o brendu, a last-touch za metrike konverzije, dobivajući tako uvid u cijelo putovanje kupca.
Natrag na pojmovnik