Multi-touch atribucija u marketingu je pristup temeljen na podacima koji mjeri koje marketinške dodirne točke (touchpoints) zaslužuju zasluge za konverziju. Umjesto da pripisujete zasluge samo prvoj ili zadnjoj interakciji koju je kupac imao s vašim brendom, multi-touch atribucija raspoređuje zasluge kroz cijeli put kupca. To znači da vidite stvarnu ulogu svakog kanala — e-pošte, društvenih mreža, plaćene pretrage, organskog sadržaja, preporuka — koju je imao u poticanju korisnika na kupnju ili registraciju. Za marketinške stručnjake koji upravljaju budžetima na više kanala, ovaj prijelaz s modela s jednim dodirom na multi-touch modele ključan je kako bi prestali trošiti novac na kanale koji se čine vrijednima, ali zapravo ne donose rezultate.
Većina analitičkih platformi koristi last-click atribuciju jer ju je jednostavno pratiti. Kupac vidi Facebook oglas, pročita vaš blog, klikne na Google pretragu i kupi. Last-click pripisuje Googleu 100% zasluga za konverziju. Zbog toga Google Ads izgleda sjajno, a sve ostalo beskorisno. Ali taj post na blogu ih je približio kupnji. Facebook oglas ih je upoznao s vašim brendom. Last-click zanemaruje cijeli put kupca i navodi vas na prevelika ulaganja u kanale na dnu lijevka, dok zanemarujete napore za podizanje svijesti koji zapravo grade potražnju.
Različiti modeli raspoređuju zasluge na različite načine. Linearna atribucija daje jednaku zaslugu svakoj interakciji. Time-decay modeli više vrednuju nedavne dodirne točke. Modeli temeljeni na poziciji naglašavaju prvu i zadnju interakciju. Modeli temeljeni na podacima koriste strojno učenje za dodjelu zasluga na temelju obrazaca konverzije. Model koji odaberete ovisi o vašem poslovanju: B2B tvrtke često preferiraju modele koji vrednuju ranu svijest, dok e-commerce može više cijeniti zadnji klik. Ključ je odabrati onaj koji odražava kako se vaši stvarni kupci ponašaju na svom putu.
Donosite pametnije odluke o budžetu. Prestajete prekomjerno financirati kanale koji hvataju potražnju, ali je ne stvaraju. Otkrivate koje kombinacije kanala najbolje funkcioniraju — možda e-pošta u kombinaciji s plaćenom pretragom donosi bolje konverzije nego društvene mreže i organski sadržaj. Gradite uravnotežen marketinški miks kroz cijeli lijevak umjesto da se kladite samo na taktike s dna lijevka. Također identificirate nedostatke u svojoj strategiji gdje nedostaje više kanala. Ovaj pogled na put kupca temeljen na podacima sprječava skupe pogreške i pomaže vam da učinkovitije rasporedite budžet.
Potrebna vam je robusna analitička infrastruktura za praćenje svake interakcije na svakom kanalu, što često zahtijeva specijalizirane platforme za atribuciju. Propisi o privatnosti i promjene na iOS-u otežali su praćenje na različitim uređajima. Također morate odabrati pravi model za svoje poslovanje, što zahtijeva testiranje. Manjim timovima često nedostaju resursi ili tehnička stručnost za pravilnu implementaciju, zbog čega se mnogi i dalje oslanjaju na jednostavnije modele atribucije. Početak s osnovnim modelom i poboljšanje s vremenom realnije je od trenutne izgradnje savršenog sustava.
Natrag na pojmovnik