Oglašavanje temeljeno na third-party data podacima oslanja se na informacije koje prikupljaju vanjski pružatelji podataka i posrednici koji nemaju izravan odnos s potrošačima čije podatke prodaju. Umjesto da prikupljate uvide izravno od svoje publike, vi kupujete podatke agregirane iz bezbrojnih online izvora — ponašanje pri pregledavanju, povijest kupnje, aktivnost na društvenim mrežama, demografiju, interese i još mnogo toga. Ovi vanjski podaci pokreću velik dio današnjeg digitalnog oglašavanja, omogućujući brendovima da dosegnu ljude izvan svoje postojeće baze kupaca.
Pružatelji third-party podataka prikupljaju informacije s više dodirnih točaka diljem weba. Kada netko posjeti web stranicu, klikne na oglas, obavi kupnju ili stupi u interakciju na društvenim mrežama, to se ponašanje bilježi i dodaje u njihov profil. Posrednici podataka (data brokers) agregiraju milijune takvih profila, a zatim prodaju pristup oglašivačima putem demand-side platformi (DSP) i platformi za upravljanje podacima (DMP). Te kupljene podatke koristite za izgradnju publike, pročišćavanje parametara ciljanja i kreiranje lookalike segmenata koji odgovaraju vašim najboljim kupcima. Infrastruktura kolačića koja pokreće veći dio ovog ciljanja trenutno je pod pritiskom — preglednici postupno ukidaju third-party kolačiće, prisiljavajući industriju na evoluciju.
First-party data su informacije koje prikupljate izravno od vlastite publike: posjetitelja web stranice, pretplatnika na newsletter, pratitelja na društvenim mrežama i kupaca. Ti su podaci točni, relevantni i ostaju u vašem vlasništvu. Third-party data se kupuju od vanjskih izvora i obuhvaćaju ljude s kojima nikada niste bili u izravnoj interakciji. First-party podaci grade lojalnost i zadržavanje; third-party podaci pokreću prospecting i širenje publike. Većina naprednih oglašivača kombinira oboje — koristeći first-party podatke za razumijevanje i angažiranje postojećih kupaca, a vanjske podatke za pronalaženje novih potencijalnih klijenata sa sličnim karakteristikama.
Third-party data nudi razmjer i brzinu. Možete trenutno pristupiti milijunima profila segmentiranih prema interesima, ponašanju, lokaciji i demografiji bez trošenja mjeseci na izgradnju vlastite publike. To je isplativo za prospecting kampanje i pomaže vam identificirati segmente kupaca visoke vrijednosti. Međutim, prednost ciljanja dolazi s jasnim kompromisima: točnost podataka može varirati, propisi o privatnosti poput GDPR-a ograničavaju način na koji ih smijete koristiti, a potrošači sve više očekuju od brendova da poštuju njihovu privatnost. Kako third-party kolačići polako nestaju, vrijednost ovih vanjskih podataka se mijenja — kvaliteta postaje važnija od kvantitete.
Ukidanje third-party kolačića prisiljava tržište na promjene. Brendovi ulažu značajna sredstva u strategije prikupljanja first-party podataka, grade platforme za podatke o kupcima (CDP) i istražuju alternative koje čuvaju privatnost, poput kontekstualnog ciljanja i modeliranja temeljenog na kohortama. Neke platforme eksperimentiraju s partnerstvima za razmjenu first-party podataka temeljenim na privoli. Budućnost oglašavanja udaljava se od ciljanja na razini pojedinca putem kupljenih podataka prema agregiranim pristupima koji poštuju privatnost. Za sada, third-party data ostaju korisni — ali njihova dominacija završava.
Natrag na pojmovnik