Esistono alcuni elementi della tua social media strategy che non dovrebbero mai essere sottovalutati, e i KPI di marketing sono tra questi.
I KPI possono essere considerati come una misura dei tuoi traguardi, della direzione che vuoi intraprendere e di quali statistiche stiano effettivamente portando valore al tuo business.
Con una miriade di metriche di performance marketing da analizzare, può essere difficile trovare quelle che vale davvero la pena monitorare nel tuo caso specifico. Potrebbe anche succedere che quello che inizialmente consideravi un KPI non sia più valido. Oggi ti guideremo attraverso i KPI di marketing dalla A alla Z, così potrai sceglierli come un vero professionista.
Che cos’è un KPI di marketing?
I Key Performance Indicators nel marketing sono metriche che ogni marketer dovrebbe utilizzare e seguire, ma non tutti riescono a identificarli correttamente fin dal primo giorno.
I KPI di marketing sono metriche di performance utilizzate per tracciare, valutare e ottimizzare l’esecuzione di una social media strategy. A seconda dell’obiettivo di una specifica campagna, possono essere impostate diverse metriche. I KPI di campagna orientano la comunicazione verso il raggiungimento degli obiettivi di business e aiutano ad apportare modifiche in corso d’opera o a identificare potenziali colli di bottiglia nel social media management.
Come selezionare i KPI
Scegliere il set giusto di indicatori chiave di prestazione nel marketing non è il compito più semplice. Ecco cosa vale la pena tenere in considerazione per fare una scelta saggia.
Scegli KPI pertinenti ai tuoi obiettivi di business
Il tuo business ha sicuramente degli obiettivi: aumentare le conversioni, incrementare le vendite o migliorare la brand awareness, solo per citarne alcuni. I KPI di marketing ti aiutano a trasformare questi obiettivi in metriche misurabili e numeri da tracciare. Scegli KPI di campagna che possano supportarti nel raggiungimento dei tuoi traguardi e che non siano troppo distanti da ciò che vuoi ottenere.
Se il tuo obiettivo è aumentare le vendite del 50%, i tuoi KPI dovrebbero riguardare principalmente il volume di traffico, il CPC e il CPS. Se lanci un nuovo prodotto e vuoi migliorare il riconoscimento del brand, allora potresti puntare a una copertura significativa all’interno del tuo target group (specialmente se non gestisci un sito web o un e-commerce, per cui generare traffico esterno non è la tua priorità).
Trova dei benchmark
Quando si tratta di impostare nuovi KPI di marketing, non è necessario partire da zero. Analizza i risultati delle tue campagne attuali e passate o dei tuoi piani di comunicazione.
Supponiamo che i tuoi ultimi 10 post abbiano generato un tasso di engagement del 4% nel tuo target. Né troppo bene, né troppo male. Impostare un KPI del 5% di engagement rate potrebbe incoraggiarti a controllare quali post sono stati i più performanti e quale tipo di copy ha generato le reazioni più positive.
I KPI non sono scolpiti nella pietra una volta stabiliti; dovranno essere adattati nel tempo. È comunque meglio promettere meno e ottenere di più che viceversa.
Assicurati che i tuoi KPI di marketing siano misurabili
I KPI di marketing devono essere SMART e misurabili. Se vuoi far crescere le vendite tramite i social media, stabilisci una percentuale di crescita del traffico, il CPC desiderato o il volume delle vendite. Un semplice “aumentare le vendite” non è un KPI.
Abbina i KPI al tipo di campagna
I tuoi KPI devono corrispondere ai tuoi obiettivi di business e le tue campagne devono corrispondere ai tuoi KPI. Quindi, se lo scopo di una campagna è portare traffico extra, dovresti scegliere “traffico” tra tutti gli obiettivi disponibili, ad esempio, in Facebook Ads Manager. Anche se l’engagement o la copertura potrebbero comunque portarti del traffico, i risultati potrebbero non essere precisi o facili da analizzare.
Esempi di KPI di marketing da utilizzare
Come abbiamo già accennato, hai a disposizione moltissime metriche di performance. Abbiamo identificato alcuni gruppi che potrebbero esserti utili per impostare i KPI per i social media.
KPI per i contenuti
Pubblicare contenuti dovrebbe andare di pari passo con una solida strategia promozionale. Con i giusti KPI per i contenuti, puoi migliorare i tuoi canali di distribuzione, capire meglio quale tipo di contenuto risuona con il tuo pubblico e assicurarti che la tua voce emerga rispetto alla concorrenza.
Esiste una miniera di dati a tua disposizione quando si tratta di performance dei contenuti: devi solo sapere cosa cercare e come usarlo.
Esempi di KPI per i contenuti:
- traffico organico
- numero di parole chiave organiche posizionate
- visualizzazioni dei post del blog
- durata della sessione (tempo medio sulla pagina)
- scroll depth (profondità di scorrimento)
- click-through rate (CTR)
- numero di nuove iscrizioni generate
- traffico referral
- bounce rate (frequenza di rimbalzo)
Esempi di come potrebbero apparire questi KPI:
- generare il 10% di lead in più dalla creazione di contenuti
- posizionarsi per 20 parole chiave orientate al business entro la fine del Q4
- portare 500 nuovi visitatori al sito web dai contenuti nel Q1
- aumentare le visualizzazioni del blog del 15% ogni mese
- aumentare la quota di articoli pubblicati da 2 a 6 al mese
KPI SEO
Abbiamo parlato di contenuti, ma ci sono molti altri elementi che compongono il puzzle della SEO. Per rendere il tuo sito il più visibile possibile sia agli utenti che ai bot dei motori di ricerca, dovresti concentrarti sulla SEO tecnica, sull’ottimizzazione on-page e sul link building.
Monitora i seguenti KPI SEO per vedere se i tuoi sforzi stanno ripagando e dove è necessario apportare delle modifiche.
Esempi di KPI SEO:
- Traffico organico
- posizionamento delle parole chiave
- tasso di indicizzazione / pagine indicizzate da Google
- pagine per sessione
- numero di link esterni (backlink)
- click-through rate (CTR) dalla SERP
Esempi di come potrebbero apparire questi KPI SEO:
- aumentare il traffico da ricerche organiche del 20% su base annua (YoY)
- ottenere 50 nuove parole chiave posizionate nei primi 100 risultati
KPI per l’email marketing
Pilastro di molte strategie di digital marketing, le campagne email possono essere estremamente efficaci se fatte bene. Misurare i KPI dell’email marketing ti darà un’idea chiara dell’engagement degli iscritti e di come migliorare i tassi di apertura e di clic.
Poiché l’automation delle email è relativamente economica e facile da impostare, non ci sono scuse per non tracciare queste metriche.
Esempi di KPI per l’email marketing:
- open rate (tasso di apertura)
- click-through rate (CTR)
- unsubscribe rate (tasso di disiscrizione)
- bounce rate
- forwarding rate (tasso di inoltro)
- segnalazioni spam
- conversion rate (CR)
Esempi di come potrebbero apparire questi KPI:
- diminuire l’unsubscribe rate dello 0,15%
- aumentare l’open rate del 30%
- raggiungere un CR di almeno il 15%
KPI sul comportamento degli utenti
Nonostante sia una categoria a volte trascurata, misurare il comportamento degli utenti può fornire insight preziosi. Capire come gli utenti interagiscono con il tuo sito o la tua app può aiutarti a migliorare la loro esperienza e aumentare le probabilità che diventino clienti o visitatori ricorrenti.
Esempi di KPI sul comportamento degli utenti:
- visualizzazioni di pagina
- pagine di uscita principali
- pagine per sessione
- comportamenti unici
- pagine più performanti (che generano revenue)
- movimenti sulle heatmap
- nuovi visitatori vs visitatori ricorrenti
Esempi di come potrebbero apparire questi KPI:
- aumentare le pagine per sessione del 30%
- effettuare l’upsell della versione premium dell’app al 15% degli utenti
- aumentare il tempo sul sito di 60 secondi
- accorciare il customer journey di due passaggi nel Q1
KPI per vendite e lead generation
La lead generation è il processo di conversione degli estranei in visitatori del sito e poi in lead, ovvero persone interessate ai tuoi prodotti o servizi. Esistono molte strategie nell’era digitale: dagli annunci alle campagne email, fino alla lead generation via SMS e all’attrazione di contatti con contenuti di qualità. Una volta ottenuto un lead, spetta al team vendite trasformarlo in cliente.
Come misurare il successo dei tuoi sforzi di lead generation? Tieni traccia dei KPI di marketing qui sotto.
Esempi di KPI per la lead generation:
- numero di nuovi lead generati
- cost per lead (CPL)
- conversion rate: il numero di lead trasformati in clienti
- durata del ciclo di vendita: il tempo necessario per convertire un lead in cliente
- lead quality score (punteggio di qualità dei lead)
- tassi di customer retention
Esempi di come potrebbero apparire questi KPI:
- ottenere 50 nuovi lead ogni settimana
- diminuire il CPL del 30% entro la fine dell’anno
- aumentare il conversion rate del 20%
- accorciare la durata del ciclo di vendita di una settimana
In conclusione: quando si tratta di KPI di marketing, spesso meno è meglio.
Scegli una manciata di KPI semplici e pertinenti e monitorali nel tempo. Questo ti darà gli insight necessari per prendere decisioni migliori e perfezionare la tua strategia di marketing. E in fondo, è proprio questo l’obiettivo principale.
Ad esempio, per le campagne social a pagamento, monitorare la qualità dei lead è fondamentale perché un CPL basso può nascondere performance scarse a valle. Se Meta è un canale di acquisizione chiave, scopri come migliorare la qualità dei lead Meta invece di ottimizzare solo per il volume.
Esistono ovviamente altri segmenti e gruppi di KPI di marketing che potresti voler testare. Molti marketer iniziano con KPI di campagna semplici e, una volta raggiunti o una volta in grado di specificare più obiettivi, scavano più a fondo. Si può partire da KPI come il volume di traffico organico o l’engagement rate, per poi passare a metriche più dettagliate e avanzate per ottenere risultati ancora migliori.
Errori comuni nella scelta dei KPI di marketing
Non scegliere il KPI giusto fin dall’inizio
Se fosse così facile, probabilmente non staremmo scrivendo questo post. Molte aziende non dedicano tempo a capire cosa vogliono ottenere esattamente con le loro campagne. Senza un obiettivo chiaro, è impossibile sapere quale metrica sarà il miglior indicatore di successo.
Scegliere troppi KPI
Naturalmente, vuoi aumentare il traffico, migliorare le vendite, generare più lead, ottimizzare il lavoro e così via…
Tuttavia, tracciare troppi KPI diversi contemporaneamente porterà solo a un sovraccarico di informazioni. Non solo: probabilmente non sarai in grado di intraprendere azioni significative su tutti quei dati.
Cercare di tenere d’occhio troppe metriche simultaneamente è il modo più rapido per sentirsi sopraffatti e non ottenere nulla. Limitati a poche metriche che siano le più rilevanti per i tuoi obiettivi di business e concentrati sul miglioramento di quelle.
Concentrarsi sui risultati a breve termine invece che sugli obiettivi a lungo termine
Quando sei nel pieno delle attività, è facile lasciarsi condizionare dai risultati giornalieri o settimanali.
Ma se il tuo obiettivo è aumentare la brand awareness o costruire la fedeltà dei clienti, devi fare un passo indietro e guardare il quadro generale.
Le campagne di marketing sono spesso progetti a lungo termine, quindi dovresti impostare KPI che riflettano questa realtà. Invece di fissarti su quanti lead hai generato questa settimana, prova a tracciare come le tue campagne stiano influenzando il tuo brand nel tempo.
Roma non è stata costruita in un giorno!
Sottovalutare lo sforzo necessario per tracciare e misurare i KPI
Misurare i KPI non è un’attività una tantum che puoi impostare e dimenticare. Per ottenere insight significativi dai tuoi dati, devi tracciare i KPI regolarmente e adattare le tue campagne di conseguenza.
Se non sei pronto a dedicare il tempo e lo sforzo necessari per misurare correttamente i tuoi KPI di marketing, potresti anche non farlo affatto. Fai spazio nel tuo calendario o chiedi aiuto a qualcuno. Devi semplicemente sapere come stai andando per poter migliorare.
Non rivedere i KPI abbastanza spesso per assicurarsi che siano ancora pertinenti
Ancora una volta, non puoi semplicemente iniziare a tracciare determinati KPI e dare per scontato che saranno sempre le metriche più importanti per il tuo business. Ciò che hai fissato come obiettivo nel 2020 potrebbe non essere più rilevante o raggiungibile nel 2024.
Man mano che il tuo business cresce e cambia, dovrebbero cambiare anche i tuoi KPI. Assicurati di rivederli regolarmente, aggiornandoli quando necessario. Se non stai facendo progressi verso un certo obiettivo, potrebbe essere il momento di rivedere la tua strategia.
Misurare vanity metrics invece di metriche azionabili
E per questo punto… lasceremo parlare il prossimo paragrafo.
Vanity metrics vs KPI
Esiste un gruppo di statistiche che, pur rappresentando delle metriche, raramente sono davvero importanti o pertinenti a un reale obiettivo di business.
Eppure i marketer tendono a scegliere alcuni di questi obiettivi e chiamarli con orgoglio i propri KPI, quando in realtà non sono altro che vanity metrics.
Le vanity metrics riflettono numeri che possono essere tracciati sui social media, ma nella maggior parte dei casi non dovrebbero essere usati per valutare le performance complessive. Le più comuni includono i like alla pagina e le visualizzazioni di brevi video.
I like alla pagina, nell’era dei bot e degli account falsi, non possono essere considerati un KPI importante. Non significano molto oggi: se una pagina ha 20.000 follower ma l’engagement rate è dello 0,02%, la qualità dei contenuti e la base di follower lasciano molto a desiderare. È meglio raggiungere un pubblico più piccolo e mantenere interazioni attive che collezionare follower a caso come francobolli, faticando poi a coinvolgerli.
Le visualizzazioni di video brevi, come quelle di 3 secondi, sono solitamente troppo repentine per veicolare un messaggio sul brand e potrebbero essere semplici visualizzazioni casuali. Eppure, se avvii una campagna su Facebook con questo obiettivo, potresti rimanere sorpreso da quanto la campagna risulti “economica”.
Ci dispiace dirtelo, ma significa esattamente come pagare per l’aria. E mentre Facebook sostiene che 3 secondi siano “sufficienti” per cogliere il senso di un video, è evidente che in molti casi siano semplicemente troppo pochi, casuali e non misurabili rispetto al tuo obiettivo di business.
Nella ricerca dei giusti KPI, i brand spesso scelgono il CPC, il numero di lead o le vendite, trascurando parzialmente l’engagement rate. È la scelta corretta? Non necessariamente: ci sono casi in cui l’engagement rate è in realtà più ricercato dai brand rispetto a vendite o lead.
Analizzare i KPI: cosa prendere in considerazione
Ci sono due domande principali da porsi quando si analizzano i KPI.
Questo KPI contribuisce davvero al mio obiettivo di business?
Sebbene i KPI scelti debbano essere seguiti per un certo periodo, nessuno dice che debbano restare uguali per sempre. Potresti aver bisogno di adattarli ai tuoi obiettivi di business. Anche un leggero cambiamento nella tua marketing strategy può portare alla modifica degli obiettivi e dei KPI di campagna.
| Supponiamo che tu gestisca un negozio online. Uno dei tuoi prodotti è diventato improvvisamente popolare dopo che alcuni influencer hanno elogiato la tua collezione. Ora i tuoi KPI di campagna dovrebbero fondamentalmente puntare a “sfruttare il momento” (ad esempio, generando più vendite o aumentando la visibilità dello shop), mentre altri KPI di marketing dovrebbero passare in secondo piano per cavalcare l’onda. |
Alcuni KPI, come la crescita della base di follower, possono semplicemente esaurire la loro funzione una volta raggiunto un livello soddisfacente e potrebbero essere sostituiti con nuovi KPI che riflettono meglio la tua strategia attuale.
Sta performando bene?
Devi controllare le performance dei tuoi KPI regolarmente. Una specifica campagna può ancora essere ottimizzata? Se le tue attività stavano andando bene e all’improvviso c’è un calo nei risultati, sai cosa lo ha causato? Non è il momento di essere drammatici, ma analitici e razionali.
Sii SMART con i tuoi KPI di marketing
Nel marketing, i KPI sono come check-up sulla salute del business che indicano se sei sulla strada giusta.
Se stai andando bene, puoi darti una pacca sulla spalla e continuare a migliorare. Ma se manchi costantemente i tuoi KPI, devi fare qualcosa in più per invertire la rotta.
Non si tratta di scegliere i KPI più facili né di averne il più possibile, ma di selezionare quelli che corrispondono ai tuoi obiettivi di business. Fai un passo alla volta, rivedili regolarmente e osserva le tue performance crescere.
