Third-party data reklama remiasi informacija, kurią surenka išoriniai duomenų teikėjai ir brokeriai, neturintys tiesioginio ryšio su vartotojais, kurių duomenis jie parduoda. Užuot rinkę įžvalgas tiesiogiai iš savo auditorijos, jūs perkate duomenis, surinktus iš daugybės interneto šaltinių: naršymo elgsenos, pirkimo istorijos, veiklos socialiniuose tinkluose, demografinių rodiklių, interesų ir kt. Šie išoriniai duomenys skatina didžiąją dalį šiuolaikinės skaitmeninės reklamos, leisdami prekių ženklams pasiekti žmones už jų esamos klientų bazės ribų.
Third-party data teikėjai renka informaciją iš daugybės sąlyčio taškų visame internete. Kai kas nors apsilanko svetainėje, spusteli reklamą, nusiperka prekę ar reaguoja socialiniuose tinkluose, ši elgsena užfiksuojama ir įtraukiama į vartotojo profilį. Duomenų brokeriai sujungia milijonus tokių profilių, o tada parduoda prieigą reklamuotojams per paklausos platformas (DSP) ir duomenų valdymo platformas (DMP). Šiuos pirktus duomenis naudojate auditorijoms kurti, tikslinės parinkties (targeting) parametrams tobulinti ir „lookalike“ segmentams, atitinkantiems jūsų geriausius klientus, formuoti. Cookie (slapukų) infrastruktūra, kuria grindžiamas toks lokaliavimas, šiuo metu patiria spaudimą – naršyklės palaipsniui atsisako third-party cookies, todėl industrija yra priversta evoliucionuoti.
First-party data yra informacija, kurią surenkate tiesiogiai iš savo auditorijos: svetainės lankytojų, naujienlaiškių prenumeratoriusu, socialinių tinklų sekėjų ir klientų. Tai tikslūs, aktualūs ir jums priklausantys duomenys. Third-party data perkama iš išorinių šaltinių ir apima žmones, su kuriais niekada tiesiogiai nebendravote. First-party data padeda kurti lojalumą ir išlaikyti klientus, o third-party data padeda ieškoti naujų potencialių klientų (prospecting) ir plėsti auditoriją. Dauguma pažangių reklamuotojų derina abu būdus – naudoja first-party data esamiems klientams suprasti ir įtraukti, o išorinius duomenis – naujiems perspektyviems klientams, turintiems panašių savybių, rasti.
Third-party data suteikia mastą ir greitį. Galite akimirksniu pasiekti milijonus profilių, suskirstytų pagal pomėgius, elgseną, vietovę ir demografiją, nešvaistydami mėnesių savo auditorijos kūrimui. Tai efektyvus būdas pritraukimo kampanijoms ir padeda nustatyti didelės vertės klientų segmentus. Tačiau tikslingumo pranašumas turi savo kainą: duomenų tikslumas gali skirtis, privatumo reglamentai, tokie kaip BDAR (GDPR) ir CCPA, riboja jų naudojimą, o vartotojai vis dažniau tikisi, kad prekių ženklai gerbs jų privatumą. Nykstant third-party cookies, šių išorinių duomenų vertė keičiasi – kokybė tampa svarbesnė už kiekį.
Third-party cookies atsisakymas verčia ieškoti naujų sprendimų. Prekių ženklai daug investuoja į first-party data strategijas, kuria klientų duomenų platformas (CDP) ir tyrinėja privatumą tausojančias alternatyvas, pavyzdžiui, kontekstinį tikslingumą (contextual targeting) ir kohortomis pagrįstą modeliavimą. Kai kurios platformos eksperimentuoja su first-party data partnerystėmis ir sutikimu pagrįstu duomenų bendrinimu. Reklamos ateitis tolsta nuo individualaus lygmens tikslingumo, maitinamo pirktais duomenimis, ir juda link apibendrintų, privatumą gerbiančių metodų. Kol kas third-party data išlieka vertinga, tačiau jos dominavimas baigiasi.
Atgal į žodyną